谁能治中国电影的档期迷信

作者|魏妮卡

编辑|李春晖

中国电影对档期的迷信达到了全新高度，3天的端午档竟然定档了13部新片。看来，五一档《没有一顿火锅解决不了的事》惨败撤档的教训，电影圈是没人学到些什么。

现在的情况是，普通周末档上不了两部像样的新片。但到了520档期的那个周末，一口气上了8部片子，包含6部爱情片、1部犯罪片、1部进口片。而且，这些片子的演员阵容包括王千源、范伟、周冬雨、瑞恩.高斯林、道枝骏佑、许光汉……都算国内外有名有姓的。

结果却是，520当天票房没过亿。截至目前，这批新片还没有一部卖过亿，6部爱情片均不过5000万。

但“520惨案”才刚过去，6月初的端午档又挤上来。13部新片定档，7部开了预售，目前总预售票房仅为2000多万。

面对电影档期极端冷热不均的问题，国家电影局常务副局长毛羽都忍不住出来说了几句。前些天的文化强国建设高峰论坛上，毛局直言“希望每部电影找准定位”，制定有效的市场策略，不要盲目扎堆大档期，一见票房不好就撤档。

今年开始，国产片的撤档行为的确有些变本加厉，和之前的“大规模点映”一样不讲武德，简直是兴起了映后撤档潮。电影档期变来变去仿佛儿戏，在观众眼里自然就没什么信誉可言。而且越来越多的电影和“火锅”一样，院线上映没多久就上线了视频网站，观众似乎更没必要关注档期了。

电影档期为何会走到如此失序的状态？曾经那些周末吃吃大餐、看看新片的休闲状态，还能回去吗？

观众消费习惯变了

猫眼研究院发布的2022年电影数据洞察，整理了一二三四城市票房占比TOP10的电影，显示了不同消费市场的贡献份额和偏好差异。不难看出，一二线城市观众是冷档期票房的主要贡献者。比如一线城市占比最高的两部电影是《还是觉得你最好》《尼罗河上的惨案》，二线城市则是《坏蛋联盟》和《神奇动物》。进口片主要是在一二线城市卖得好。

但与此同时，这份数据洞察还透露了一个信息：一二线城市看电影的人正在减少。

从2019年开始，每年一二线城市的观影人次占比都在下降。结合这两年的社会新闻，北上广大厂裁员潮、城市人口负增长等，就知道一二线城市的消费力恐怕不如从前。

以往周末都会例行看看电影院有什么新片的一二线城市观众，现在可能消费比之前谨慎了，也可能有了新的户外偏好。反正以硬糖君身边的体感而言，周末看电影的消费习惯正在大幅消退。

当然，消费降级与谨慎，不代表冷档期就真没价值了。今年冷档期卖得最好的三部电影是《哥斯拉大战金刚2》、《你想活出怎样的人生》、《周处除三害》，一二线城市的票房占比均在60%以上。尤其是《周处除三害》，在网络资源流出的情况下，票房还能卖到6.6亿，充分证明一二线观众仍愿为好电影、有新鲜感的电影买单。

值得一提的是，春节档后票房TOP5的电影里，有3部是男性购票用户占比更高，它们分别是《哥斯拉大战金刚2》《周处除三害》《九龙城寨之围城》。这证明男性观众不仅没抛弃电影市场，而且还具有出乎意料的冷档期购买力。

此前，猫眼、淘票票发布的2023年数据报告均显示，25+女性观众是当前电影市场的消费主力。但盲目跟风女性向题材也会适得其反，“520惨案”就是典型。

一方面，传统的女性题材正在失效。今年开始，女性观众不爱看爱情片了，也不爱看催泪片了。从春节档韩延导演的《我们一起摇太阳》票房败北，到惠英红、刘浩存主演的《灿烂的她》破亿难，证明女性观众的审美也在发生变化。她们现在不想要粉红泡泡，也不想泪洒影院，她们只想放声大笑，即使是口碑没那么好的喜剧片《末路狂花钱》。

另一方面，男性观众再次崛起，相关内容也有市场轮回的趋势。不可否认，在春节档这类热门档期，女性观众仍然占据主导地位，想看数据与购票用户占比都是以女性为主。但是在冷档期，男性观众就会伺机而动，一旦有符合其期待的影片，他们便会为其买单。

这就跟当前的剧集市场一样，古偶剧突然不吃香了，男频剧《庆余年2》反而吸干了市场大盘。

供不上货是关键

如今的周末为何无新片？以前的冷档期，主要靠国产小体量影片、港片以及进口片来填补档期，但现在这三种类型片都出现了供货问题。

冷档期的国产小体量影片，能卖座的主要是爱情片和“哭片”。联瑞影业曾是冷档期的最大受益者，操盘出了《人生大事》《我的姐姐》等黑马片。但今年联瑞带着绝症题材“哭片”《我们一起摇太阳》勇闯春节档，结果票房比去年冷档期的《我爱你！》还差。

“哭片”虽然不吃香了，但创作端又不能马上改变制作风向，每家公司手上都握着一两部前两年跟风制作的此类影片。嗅到新风向的资方赶紧投入到更多元的类型里去，除喜剧片外，女性向悬疑片是另一个被集中下注的方向，参考去年卖座电影《消失的她》、《拯救嫌疑人》等。

港片风格的犯罪、动作类型片，曾是带动冷档期南方市场大盘的利器。《反贪风暴》系列的每部都在冷档期上映，有时还赶上南方的台风天，却能一部比一部卖座。

可自去年开始，港片却集体遇冷。票房最高的《金手指》耗资3.5亿，仅卖了5亿票房，恐有2亿以上亏损。港片的困境可能出在类型陈旧上，也可能是因为疫情三年积压了大量港片，去年集中向市场卸货，质量层次不齐，很容易让观众丧失辨别的耐心。

但今年《九龙城寨之围城》通过口碑发酵卖过预期，似乎又证明港片并非被市场抛弃，只是需要一场“提质减量”的自我革新。不过眼下，资方可能仍需时间来对港片重拾信心。很多香港导演、演员都很久没开工了，甚至连劳模导演邱礼涛、演员古天乐都歇了。

进口片面临的问题就更多。一方面，好莱坞跟我们一样，疫情三年减产。去年又经历了漫长的编剧演员大罢工，供应量急剧下降。

另一方面，特效IP大片频繁扑街，东西方的审美差异越来越大。去年，没有一部进口大片的票房在国内突破10亿。曾风靡一时的超英片集体扑街，票房最高的《银河护卫队3》仅卖了6亿，其他超英片都在1亿左右。

今年引进的《蜘蛛夫人》《猩球崛起：终极之战》《特技狂人》等大片延续了“扑街”命运，北美卖座的《沙丘2》在国内又不卖座，仅收3亿票房。唯有《哥斯拉大战金刚2》实现了东西方市场“通吃”，但国内票房表现也逊于前作。

不过，你能想象今年北美票房表现比我们还差？截至目前，咱的总票房为216亿人民币，北美的总票房约180亿人民币，我们足足领先了36亿。甚至有不少预测即将开启的暑期档，北美票房仍将逊于国内。北美暑期档里，能够带动票房的仅有《头脑特工队2》、《神偷奶爸4》、《死侍3》。

遥想十年前中国电影最踌躇满志的时候，老想着以后中国超越北美成为全球第一大票仓会是怎样景象（忽略疫情期间特殊情况）——原来就是这么个景象！

缺钱的电影圈，顾不上档期问题

“2024年片荒”是很多圈内人都预料到的事，但他们没料到的是自己会如此缺钱。

今年4月，博纳影业老板于冬在北影节的投融资论坛上，道出了电影圈缺钱的当务之急。咱别看2023年电影市场恢复迅速，各家上市公司的财报都扭亏为盈。但盈利的那点钱仍然不足以驱动上游产量，于冬呼唤的是资本圈对电影行业的重新青睐。

众所周知，现在资金基本流向了赚快钱的演出市场、短剧行业。头部电影公司全靠自己投注成本、承担风险拍大片，自然要三思而后行。王一博等了一整年的程耳新作《人鱼》，至今还没开机。去年博纳只拍了一部大片，即林超贤执导的《红海行动》续集《蛟龙行动》。从该片的发布会来看，于冬也是拉到了东风汽车的赞助，所以才有动静吧。

电影行业的缺钱，从宣发端也能窥知一二。五一档电影整体宣发声量不大，很多影片只做了短视频渠道。不少积压片更是一副破罐破摔的样子，片方不想再投入过多宣传成本，任由其自生自灭，能回本多少是多少。

如今的电影宣发越来越“剧集化”，以前重在映前宣发，现在有些电影的宣发在映后才开始。先看市场反馈，再估量投入多少钱做宣传。一方面，现在人们的观影决策更趋谨慎，经常第二周才迎来票房高峰。另一方面，电影圈看重的很多宣发指标眼下都处于崩坏状态，真不知钱是否打了水漂。

比如以前最管用的“想看”数据，票房转换率越来越低，有的甚至和票房没什么关系。去年猫眼上41万想看的《检察风云》、38万想看的《暗杀风暴》，都只卖了几千万票房。

各个平台的宣发数据、热度数据，也逐渐和票房脱离关系。五一档冠军《末路狂花钱》映前在各平台的宣发数据都不突出，被一众媒体数据机构预测只有1-2亿票房。但上映后，《末路狂花钱》的票房却一路高歌猛进，甚至卖座了一整个5月。

失序的档期背后是失序的数据参考体系。前些天毛局的发言也提到了重视中成本影片的合理发行。他认为，中小成本影片是形成金字塔状市场合理布局的塔基部分，集聚着行业中的大部分潜在资源，直接影响到未来人才的培养与积蓄。

早些年，好莱坞就形成了两极分化的创作趋势：大厂集中产出续集、超英IP“重磅炸弹”，砍掉腰部片。与此同时以A24为代表的低成本独立厂牌崛起，因惊悚片卖座而收获了一定市场份额。中等成本的影片与创作人才、包括很多好莱坞大导演都被流媒体吸纳，流媒体的内容显得愈加新颖多元，好莱坞的审美则愈加老套固化。

或许时代真的变了，我们不必执着于工业水准上赶英超美，当务之急是将有限的资金投入更多元的创作中，激发市场活力，才能留住电影观众。或许电影行业也得跟随剧集的脚步，开始一场属于自己的“降本增效”。