对话一线商家：堂食餐厅做外卖，图的是什么？

降佣金、拼品质，终于等来真正的竞争。

文｜阿狸

编｜园长

一个行业事实是，京东外卖上线之前，中国餐饮业已延续近一年的萎缩态势。

《2025餐饮行业现状白皮书》数据显示，2024年全国餐饮收入增速从2023年的20.4%大幅下滑至5.3%，2025年上半年仍延续弱复苏态势。今年5月，中国餐饮业表现指数录得49.42（中性水平为50），较上月微降0.26，已连续10个月处于收缩区间（中国报告厅数据）。

市场寒冬下，一些对外卖始终保持谨慎的堂食餐厅，不得不开始拓展新渠道。

徽菜连锁品牌、中华老字号徽商故里，去年就启动了外卖业务，多个外卖平台同步运营。

该品牌市场运营部经理邓声培告诉刺猬公社，其实在去年以前，徽商故里也有零零散散几家门店做过外卖，但都是各门店自行运营，并没有以集团统筹的形式开展，后来因为餐饮市场持续低迷，集团主动求变，拥抱外卖平台。

“为什么做外卖？”邓声培说，“对我们而言，图的是活下来，图现金流，图拓展新渠道。”

而在此之前，徽商故里迟迟没有下定决心，是因为内部有一些关键因素考量。邓声培提到：“一是担忧外卖配送对徽菜讲究火候、口感的菜品如臭鳜鱼、红烧肉的品质有影响；二是高端餐饮的环境和服务是其价值的重要组成部分，外卖模式难以完整传递；三是关于高峰期堂食与外卖冲突的矛盾。”

之前，集团内部还有过各种担忧，比如外卖业务可能会吞噬堂食客户，原本到店消费的周边客群可能会转向点外卖；餐厅菜品原材料成本比较高，都是大厨现炒，这和外卖低单价、平台对出餐时长有要求存在矛盾。

但现在，对于前者的担忧，徽商故里想明白了：不能既要又要。不管是堂食还是外卖，只要客户选择你了，就说明客户认可你，后面还可能产生复购；对于后者的担忧，也不复存在了，因为现在有了更多平台选择，比如定位品质外卖的京东。餐厅可以在坚持品质定位、大厨现炒的基础上，通过联合平台研发外卖适配菜单、优化备餐流程解决。

京东外卖上线三个月，已经有超过150万堂食餐厅入驻。这批“外卖正规军”，在一个新的平台，找到了新的生意增量。久无风波的外卖行业，也迎来新的变化。

餐饮业降速，堂食餐厅寻“救兵”

全国餐饮业增速放缓，北上广深等一线城市餐饮市场同样不容乐观，包括商务宴请消费需求，也有明显下降。

以北京为例，《2025餐饮行业现状白皮书》的数据提到，大鸭梨商务宴请数量相比去年同期下降30%，包间内人均消费金额从130-150 元下降至100 -120 元；小吊梨汤商务及轻商务客人在包间整体客流的占比，从以往的50%下降到20%。

线下餐饮集体陷入寒冬，亟需寻找新的出路。徽商故里同样感受到了行业寒气。到了不得不求变的关键时候。

外卖业务成为了堂食餐厅重要的突破口。邓声培告诉我们，今年2月份，看到京东官宣要做外卖的消息后，徽商故里很快就决定要认真试一试，于是主动和平台联系。

很快，三月份，徽商故里在北京双井的京东外卖首店就上线了。试点验证可行后，为了抓住免佣金政策红利，集团要求全国所有门店都必须在5月1号之前完成入驻。

全面上线仅两个月，徽商故里的外卖营收整整翻了一番。现在外卖月营收规模已经做到150万左右，其中京东外卖占到46%，其余平台分别为35%、19%。

在西南地区，不少火锅品牌同样面临线下生意不好做的困境，它们决定从线上要增长。

四川火锅品牌懂食汇自助火锅总经理周泉告诉我们，据他了解，2024年西南地区火锅大类的增速放缓了约40%。去年国庆高峰节点，懂食汇的线下堂食日均客流大概在800-1000人次，这对一个刚推出几个月的火锅店来说不算太差，但对比他的另一个火锅品牌去年同期的客流，下滑了20%。

为了拓展新的营收渠道，懂食汇开始考虑上线外卖业务，京东外卖成了首选。

出乎周泉意料的是，上线京东外卖竟然反哺了20%的到店客流。同时，线上也迎来爆单，从上线之初的日均20-30单一路增长，现在稳定在日均60-70单，高峰能到日均120单。

不止是华东、西南地区的餐厅在京东外卖获得生意增量，主打北京菜的连锁餐饮品牌小吊梨汤，在今年5月54家门店全量上线京东外卖后，同样迎来快速增长——外卖整体营业额增长了30%，而且，更难能可贵的是，京东为其带来的是增量订单和新用户。

不卷低价拼品质，逃离内卷漩涡

对于京东这个全新的外卖平台，“餐饮老兵”周泉表现得甚至有点迫不及待。

京东外卖上线后，还未等到平台工作人员前来建联，他就主动寻求合作。周泉告诉我们，多年做餐饮的经历，让他对平台抱怨颇深，尤其是一些评分类平台，每个月上万元的推广费，令他苦不堪言。

而京东外卖的出现令他眼前一亮：平台不仅对商家给出0佣金扶持政策，还坚持只做品质外卖，这与懂食汇的价值观不谋而合，“所以我们果断支持京东。”

门店审核期，平台有专职人员带着团队前来实地考察，对线下门店的就餐体验、卫生情况、食材品质一一检验。加上各项沟通，最终走了大半个月流程，周泉的火锅店才正式上线京东外卖。“审核越严，我越高兴。这意味着我们不用跟那些幽灵餐厅内卷，可以好好做生意。”

据了解，京东外卖通过视频验真、线下巡检、全民监督等多种方式，打造了目前外卖行业最严准入标准，门店入驻审核通过率不足4成，还从已入驻的150万门店中清退了约8000家不合格的，占比0.5%，而之前其他外卖平台上的幽灵餐厅数量占比甚至可达30—50%。

品质外卖的定位，吸引来了一大批理念相同的堂食餐厅。截至今年6月，京东外卖已有超150万家品质餐厅入驻，覆盖全国350城，日订单量超过2500万单。行研报告显示，京东已占据全国外卖市场超31%的份额，而在品质外卖这一细分领域已有约45%的市场占有率。

京东为什么得到了这些餐厅的“投票”？

过去，那些踌躇的餐厅，一大困扰就在于——与平台上良莠不齐的“纯外卖店”之间的不对等竞争。

邓声培告诉刺猬公社，纯外卖商家通常依赖低价、高折扣、高度标准化的“爆款”走量，且没有高昂的线下租金、装修和人员服务成本，在商品定价和营销投入（如竞价排名、大额满减）上更具弹性和优势。“ 这就导致我们这样的堂食餐厅，在外卖平台上的流量获取成本更高（需投入更多推广费竞争排名），价格设置空间更小（需兼顾成本和品牌定位），被迫卷入‘价格战’的压力增大。”

周泉也关注到了近期行业里新出现的“外卖集合店”形式，他表示自己暂不会考虑加盟合作。走访其他餐厅时，也有餐饮老板表示，鉴于前不久某社区电商平台全国范围闪电关仓的前车之鉴，合作态度会更加谨慎。

京东外卖杜绝幽灵餐厅的策略，为坚持品质的餐饮商家创造了一个公平竞争的环境。

为了保证外卖的品质，周泉印象最深刻的是，一旦产品出现问题，总能得到平台业务人员的及时沟通反馈和对应调整。他记得，双方沟通的第一款产品是一款单人套餐，当时京东业务人员到店试吃后告诉他，味道偏咸偏辣，分量也偏少，需要改进。听取建议改进后，这款产品的单量上涨了近四成。在这之后，业务人员又到店里，对门店套餐的多样化给了很多指导和沟通。

邓声培也提到，为了做爆品，徽商故里会按照外卖逻辑重点去推某一款产品，这时候，围绕价格该如何设定的问题，从食材的成本、售价，到商家能接受的到手价，双方都会一一探讨，商家表达诉求，京东给出适合的售价和补贴力度建议。

对平台而言，做品质外卖，让实体餐厅重获经营活力，不能只是虚空的口号，需要与商家建立真实良性的沟通，同时对不合格商家说不，这背后需要付出大量的心力和成本。

同时入驻多个外卖平台，徽商故里能明显感觉到，在京东做外卖，平台的竞争生态更良性，平台不仅帮助商家规避了与大量做低价预制菜的纯外卖店的价格战，还为商家吸引来更优质的用户，这些用户对品质和服务的认可度与支付意愿普遍较高。这让徽商故里在京东上有了更合理的价格和产品设置空间，形成一个良性循环，订单量因此也明显更高了。

入驻京东后，徽商故里在北京地区上线了一款招牌菜——臭鳜鱼套餐，打破主流20元-30元价位的单人外卖套餐局限，以双人餐的形式推出，用户到手价90元，相当于人均45元。

这种双人餐的形式，不仅满足了用户对品质外卖的需求，对商家来说，也能获得更可观的利润，“虽然销量不如小炒肉，但销售额非常可观，能排到前五。”

上线百天市占超31%，京东外卖做对了什么？

上线4个月，京东用自己的方式把外卖重做了一遍。这是一条难而正确的道路，结果也是正向的，市占率突破31%就是最好的证明。

那么，京东做对了什么？

其实，每一次商业大战，都是对行业的一次重新激活。京东的入局，只是打破了行业垄断，促使行业向更高效、更公平、更有温度的方向转变——改善配送端，提升骑手保障和收入；优化供给端，降低商家的经营成本；平台场域重构，让用户得到更好的就餐品质和体验。

这个过程中，京东给行业带来的改变是实实在在看得见的。平台回归本质，做好为商家和用户搭建桥梁这件事，主动让渡和重新分配利润，让利润真正流向餐厅和骑手，形成平台生态和行业生态的良性循环。

这个意义上看京东做外卖，不只是撕开了行业的一道口子，更是做大了行业的蛋糕。

小吊梨汤品牌官刘正前不久对媒体分享，小吊梨汤发现，京东渠道外卖订单快速增长的同时，其他平台的单量并没有减少。过往小吊梨汤的到店客群以家庭用户为主，但京东带来了很多年轻用户和和写字楼用户。这意味着，京东带来的是增量和新用户。

在商家普遍关心的佣金扣点上，京东也明显更友好。作为5月1日前入驻京东外卖的商家，徽商故里、懂食汇、小吊梨汤今年全年都将享受平台零佣金政策。未来，平台长期佣金费率也在5%以下。

徽商故里告诉刺猬公社，徽商故里在合肥有一家门店，也上线其他外卖平台，被平台交由合肥的区域代理商管理，代理从每笔订单中要抽走23%的综合扣点，并且是按照产品的折前价格，而非用户实际支付价格来抽取费用。

目前来看，京东推出品质外卖定位，直面行业痛点，不仅满足了用户对外卖品质的需求，还避免了逼迫商家“卷价格”和品质化的潜在矛盾。刘正提到，京东外卖0佣金政策和百亿补贴，让小吊梨汤迎来前所未有的外卖业绩增长，也有了更高的利润率，商家有了更大空间投入到产品品质和服务提升上去。“我们一直希望不‘卷’恶意营销和虚高价格，只‘卷’品质。”他表示，此前因成本较高、无法上线外卖的菜品，未来陆续会在京东上新。

周泉也告诉刺猬公社，一些平台存在佣金过高、利润率低、商业化过重等问题，这是他不考虑入驻的根本原因。京东外卖未来即使上调了佣金比例，他也能接受，只要保持在合理范围、双方可持续的商业模式即可，“因为京东对品质的把控，我们有共同的价值观，另外平台愿意给到门店的帮扶、沟通、改进与提升，也是我们看重的。”

接下来，他还会将实体门店才有的食材，比如新鲜的生蚝等，陆续上线到京东外卖，打破火锅做外卖只能做“冒菜”的局限，打造火锅外卖差异化。以及因为火锅品类的特殊性，包材的优化也会持续做精细化调整，以提升用户用餐体验。

对徽商故里来说，下一步的规划是，在外卖产品设置上，从以往的套餐为主转变为单品为主，让单品的品质进一步对标堂食。除此之外，也希望能够通过京东外卖，继续为品牌输出影响力，将外卖客户转化为堂食客户——不仅是3-5人的到店用餐，甚至还有团餐、宴会的可能性。

前不久，京东集团CEO许冉接受媒体采访时表示，“外卖行业本就是一个宽广的赛道，完全容得下多个平台。”

事实也是如此，还有无数堂食餐厅渴求与平台实现双赢，而京东作为行业的自律者和破局者，在推动行业转变之际，也应该得到更多消费者的理解和支持、耐心和宽容。