快手电商“危局”：红利渐失，AI能否力挽狂澜？

在互联网电商的版图中，快手电商曾如一颗璀璨的新星，迅速崛起并绽放出耀眼光芒。2020 年至2023年，那是快手电商的黄金时代，其GMV数据一路高歌猛进。其中，2020年GMV达3812 亿元，同比增长幅度令人惊叹，高达539.1%，就像是一辆在高速公路上飞驰的跑车，以迅猛之势冲进大众视野。

在这个黄金时代，快手凭借独特的“老铁文化”，构建起了一种基于信任的电商生态。主播与粉丝之间紧密的联系，让商品推荐更具说服力，粉丝们基于对主播的信任，纷纷下单购买推荐商品，使得快手电商的交易规模不断攀升。

然而，风云变幻，市场的浪潮总是充满不确定性。进入2024年，快手电商的发展态势急转直下，GMV仅为1.39万亿元，同比增长17.3%，看似增长数据尚可，但与之前几年的高增速相比，已显露出疲态。到了2025年一季度，GMV达到3323亿元，同比增长仅15.4%，让整个行业都为之一震。

快手电商“变局”：红利消退的表现

曾经辉煌的黄金时代逐渐远去，快手电商站在了新的十字路口。

一来，在互联网行业，用户增长是衡量平台发展潜力的重要指标。曾经，快手的用户增长态势十分强劲，以迅猛的速度吸引了大量用户入驻。然而，近年来快手的日活、月活用户增长数据却呈现出截然不同的景象。

从具体数据来看，2024年快手平均日活跃用户同比增长5.4%达3.96亿。到了2025年一季度，平均日活跃用户同比增长 5.9%达4.08亿，尽管数据创下历史新高，但增长率与过去相比已大幅下滑，增长趋势逐渐放缓。

与抖音、视频号等竞争对手相比，快手的用户增长劣势更为明显。抖音的日活跃用户数突破 7亿，月活跃用户数超过8亿，其用户规模和增长速度都远超快手。而视频号虽然未公布具体用户数据，但其背靠超过13亿的微信用户，凭借微信庞大的用户基础，视频号的流量潜力巨大，发展势头十分强劲。

在这样激烈的竞争环境下，快手用户增长面临着巨大的压力，流量天花板已经逐渐显现，获取新用户的难度越来越大，这也为其电商业务的发展带来了严峻挑战，毕竟用户是电商交易的基础，用户增长停滞将直接限制电商业务的拓展空间。

二来，电商 GMV 是衡量电商平台业务发展状况的核心指标。回顾2019 - 2024年快手电商 GMV 的变化，其增速下降趋势十分明显。2019 年快手电商GMV为596亿，2020年迅猛增长至3812亿元，同比增长幅度高达539.1%，宛如一匹黑马在电商赛道上疾驰。2021年 GMV 达到6800亿元，同比增长78.4%，虽然增速有所放缓，但仍保持着较高的增长态势。2022 年和2023年，GMV分别达到9012亿元和1.18万亿元，同比增长32.5%、29.3%，依旧展现出较强的发展动力，成功跻身“万亿电商俱乐部”。

然而，进入2024年，快手电商GMV增速急剧下滑。这种增速的放缓，反映出快手电商在市场竞争中面临着诸多挑战，如市场饱和度提高、竞争对手的激烈争夺等，这些因素都限制了快手电商业务的进一步增长，使其难以维持过去的高速发展态势。

三来，曾经，快手凭借独特的内容生态，在内容带货领域占据一席之地。主播通过生动的短视频和直播，展示商品的特点和使用方法，与粉丝建立起信任关系，从而促进商品销售。但如今，随着各大平台纷纷加码内容营销，快手的内容带货竞争优势逐渐减弱。

面对内容带货优势的减弱，快手2023年底提出了泛货架战略，试图开辟新的增长赛道。然而，在转型过程中，快手遇到了重重困难。在基础功能上，快手的商品搜索、页面展示等功能不够完善，用户在搜索商品时，常常出现搜索结果不准确、页面加载缓慢等问题，导致用户体验不佳。在商品种类方面，快手的泛货架商品种类相对较少，无法满足用户多样化的消费需求。

另外，在快手的主播生态中，过度依赖头部主播也给快手带来了诸多问题。头部主播的话语权过大，一旦与平台发生矛盾，就会对平台的电商业务产生重大影响。比如，辛巴就多次因各种原因与快手平台产生冲突，导致其账号被封禁，旗下多个主播账号也受到牵连。这种冲突不仅损害了平台的形象和公信力，还影响了用户的购物体验，导致部分用户流失。

平台对头部主播的过度依赖，也使得中腰部主播的发展受到限制，主播梯队建设失衡。中腰部主播缺乏足够的流量支持和资源倾斜，难以成长为能够独当一面的带货力量，这不利于平台电商业务的可持续发展，一旦头部主播出现问题，平台的电商业务将面临巨大的风险。

AI赋能，能否成为快手电商破局的关键？

面临诸多困境的背景下，快手电商没有坐以待毙，试图通过AI技术的快速发展寻求一线破局的希望。

（一）优化内容生产

在电商行业，优质的内容是吸引消费者的关键。AI在内容生产领域的应用，为商家带来了诸多便利。快手研发的视频AIGC产品“盘古”，能根据商家提供的产品信息和简单指令，快速生成短视频素材。比如，借助“盘古”，商家只需输入产品的特点、优势等关键词，就能在短时间内生成包含产品展示、卖点介绍等内容的短视频，整个过程可能仅需几个小时，大大降低了内容生产成本。

数字人直播也是AI在内容生产方面的重要应用。快手的数字人直播AIGC产品“女娲”，支持超过2200路数字人24小时同时开播。以服装电商为例，传统的真人直播，主播需要休息，一天的直播时长有限，且不同主播的表现和销售能力存在差异。而“女娲”数字人主播可以不知疲倦地持续直播，为消费者展示服装的款式、穿搭效果等。通过先进的AI算法，数字人还能实时分析观众的提问和评论，精准解答消费者的疑问，其转化率接近客户真人水平。在脚本生成方面，AI同样发挥着重要作用。商家在推广一款电子产品时，AI可以根据产品的功能、目标受众的特点以及市场上的热门趋势，生成具有吸引力的直播脚本，为直播的顺利开展提供有力支持。

（二）精准投放

精准投放是提升电商营销效果的关键环节。快手基于大模型的智能投放技术，能够实现用户和广告主的精准匹配。该技术通过对用户行为数据、兴趣偏好等多维度信息的分析，自动识别强关联类目和兴趣标签。当用户在快手平台上浏览健身相关的内容时，系统会自动识别出该用户对健身用品可能存在需求，进而向其精准推送运动装备、健身课程等相关广告。快手还能进行跨场景需求预判。

这一精准投放技术极大地提升了人货匹配效率。一些美妆品牌在快手投放广告时，以往采用传统的投放方式，广告的点击率和转化率较低。接入快手的智能投放系统后，通过系统对用户画像的精准分析，将广告精准推送给对美妆感兴趣、有购买能力且近期有美妆产品购买需求的用户群体。投放效果显著提升，广告的点击率提升了50%，转化率提高了30%，销售额也随之大幅增长。通过精准投放，快手帮助商家将广告精准触达目标客户，提高了营销资源的利用效率，降低了营销成本，为商家带来了更多的流量和销售增长。

（三）智能客服

在电商购物过程中，客户服务的质量直接影响消费者的购物体验和对平台的信任度。AI智能客服的出现，为提升客户服务水平提供了有力支持。快手的智能客服利用AI语音识别和自然语言处理技术，能够快速准确地理解消费者的问题，并给出相应的解答。当消费者咨询商品的尺码、材质、使用方法等常见问题时，智能客服可以在瞬间做出回应，无需消费者长时间等待。与传统的人工客服相比，智能客服可以7×24小时在线，随时为消费者提供服务，打破了时间和空间的限制。

许多消费者在快手购物时反馈，智能客服的响应速度非常快，能够及时解决他们的问题，让购物过程更加顺畅，不仅增强了消费者的购物体验，为快手电商留住了客户，促进了业务的良性发展。

未来展望

综上所述，快手电商当前面临着红利消退带来的诸多困境。用户增长停滞限制了潜在消费群体的扩充，GMV增速放缓使其在竞争激烈的电商市场中面临更大压力，内容带货优势减弱以及主播生态失衡也影响着平台的稳定发展。但与此同时，AI技术的兴起为快手电商带来了新的希望。

AI 在优化内容生产方面，帮助商家降低成本、提高效率，丰富了内容形式；精准投放技术实现了用户与广告的精准匹配，提升了人货匹配效率，为商家带来更多流量和销售增长；智能客服则显著提升了客户服务质量和效率，增强了消费者的购物体验。可以说，AI的应用有望从多个维度重塑快手电商的运营模式，帮助其突破现有的发展瓶颈。

我们期待快手电商能够充分发挥AI的优势，不断探索创新，在困境中实现突破。通过AI技术进一步优化平台的各个环节，吸引更多用户，提升GMV，重新找回高速发展的增长曲线，迎来新的发展阶段，在未来的电商市场竞争中站稳脚跟，书写属于自己的辉煌篇章。