强攻日本，比亚迪，狠！

　　星星之火，可以燎原。

　　作 者丨东木褚

　　华商韬略出品丨ID：hstl8888

　　2022年，比亚迪成为全球首家停产燃油车的车企，并正式进军日本乘用车市场。

　　燃油车时代，美国车和欧洲车都没能完全打开日本市场，率先迈入新能源时代的比亚迪，能做到吗？

　　6月5日，日本汽车进口商协会公布数据，5月进口纯电动汽车销量为2406辆，中国纯电品牌比亚迪创下单月销量的新高，达到424辆，逼近了特斯拉的月销量。

　　进入日本市场两年多，比亚迪终于撕开了一道口子。

　　2022年7月，比亚迪在东京召开发布会，正式宣布进军日本乘用车市场，其亚太区销售事业部总经理刘学亮，用一口略带关西腔的流利日语介绍了元PLUS、海豚和海豹三款车型。

　　在发布会的视频致辞中，比亚迪董事长王传福说，作为全球最早研发新能源汽车的企业，比亚迪带着对电池、电机、电控和车规级芯片等全产业链核心技术的全面掌握，来到了日本，我们与日本的消费者没有距离。

　　为了这一天，比亚迪准备已久。

　　日本是块难啃的骨头，90%的市场份额都是本土品牌，留给外国车的空间只有10%，外国车要想在一般消费者心里建立品牌形象，又是难上加难。

　　比亚迪也不是一上来就挑战乘用车，而是更早以前，就以电动巴士开路布局。

　　2015年2月，比亚迪向京都交付了5辆电动巴士K9，每辆车的出口价近400万元，这是中国汽车第一次出现在日本街头。

　　对于这款中国制造的纯电巴士，有日本网友表示，“估计跑着跑着就散架了，不知道一年后是什么样，我坚决不坐。”

　　实际运行一年后，比亚迪K9得到了乘客和运营商的肯定，“车里很安静，上坡的动力也够足，乘坐的感觉很舒适。”

　　以电动巴士为先锋，再跟进新能源乘用车，也是比亚迪进入德国、英国、新加坡等发达国家的惯用策略，但对有丰田镇守的汽车王国日本，比亚迪仍是慎之又慎。

　　刘学亮回忆，K9进入京都前，日方把丰田、日产等几大巨头找来开听证会，因为情况不明，害怕犯错，他借故没去。

　　后来听说会议的气氛很友好，没人提出反对意见。“人家没把你当回事，等这个赛道养肥了，成规模了，再收拾你。”

　　时隔七年，比亚迪已经成长为巨头们不可忽视的对手，虽然只累计出口了200辆纯电巴士，但已占到当地70%的市场份额，2030年日本预计引进1万辆纯电巴士，比亚迪的目标是销售4000辆。

　　从电池时代就深耕日本的刘学亮认为，当地用户购买燃油车的习惯根深蒂固，改变日本市场对电动车的接受程度，是比亚迪最大的考验。

　　2023年2月，比亚迪ATTO 3（元PLUS）正式在日本市场推出，售价440万日元（约合22万元），9月“海豚”登场，售价363万日元（约合18万元），远低于丰田、日产500-800万日元的对标车型。

　　按理说，日本市场缺少面向普通民众的纯电动乘用车，应该遍地都是机会，但性价比超高的比亚迪却迟迟打不开局面，此前攻城略地的剧本没有上演，月销量在100辆左右徘徊。

　　2023年10月，趁着东京车展的机会，比亚迪对来自日本各地的汽车爱好者展开调研，六成受访者表示，“没听说过比亚迪这个品牌”。

　　如此低的品牌认知度，让比亚迪日本分公司的市场部负责人远藤惊讶不已，他向总部提议，“在日本，著名演员出演的电视广告，对提升品牌认知度特别管用。”

　　获得总部的支持后，远藤立即遴选代言人，入选条件是民众熟悉的女艺人、性格开朗、亲和力强，最后选定了长泽雅美，这位日本国民级女星在中国也拥有较高的人气，而且近几年没有接过汽车的广告，具备话题性。

　　人选定了，拍摄方案又让远藤上了火，常见的汽车广告场景是，一家人开着车，在心旷神怡的美景中兜风，然后再展示几个亮眼功能。

　　远藤认为，这么拍绝对不行，因为大多数人连比亚迪是什么都不知道，沿着这个思路，他大胆提出，干脆就以“新人”的定位出镜，虽然比亚迪在其它市场有销量超过特斯拉的表现，但在日本，就是新人。

　　经过讨论，市场部确定了广告的方向，不以巨头自居，也不让明星重复品牌的名字，在日本用户对电车持怀疑态度的现状下，先让大家了解纯电车的功能与安全已经与油车没有差别，进而才是“比亚迪与日本国内品牌一样值得考虑”。

　　在比亚迪日本线下店，经常有带着顾虑来看车的客人，理由有“买纯电车太早了”、“中国的EV厂商靠谱吗？”等，当店员为其详细解释性能后，客人的态度会有180度的改变，“如果是这样，也许选它也不错。”

　　这句来自一线销售的真实反馈被选为广告词，拍摄当日，比亚迪日本总裁东福寺陪同长泽雅美试驾了比亚迪 ATTO 3，后者问了很多关于电车的问题。 

　　拍摄开始，长泽雅美来到一辆纯电汽车前，满脸笑容地对着屏幕说，“也许还不错，比亚迪！”

　　▲比亚迪日本广告，来源：比亚迪日本官网

　　2024年4月-6月，长泽雅美主演的比亚迪广告在日本全国播放，日本一家大型广告公司的员工表示，“比亚迪没有把海外广告直接引入日本，而是制作了原创广告，还起用了超大牌的长泽雅美，引发了很大的话题”。

　　广告播出后观众对广告进行网络搜索的行为，被量化为“指名搜索指数”，2024年上半年，比亚迪的广告夺得了电视广告类“指名搜索指数”的第三位，而且女性消费者的数量增长明显。

　　比亚迪日本分社市场部负责人远藤表示，“根据我们的调研，电视广告播放后，比亚迪的品牌认知度从20％提高到了40％。”

　　在广告播放期间，线下店的进店人数同比增加了86%，同期上市的“海豹”收获了400辆订单，9月广告重播时，3款车的总订单也创下新高。

　　乘着这波品牌认知度的增长，比亚迪2024年在日本市场的纯电销量达到2223辆，首次超过了丰田，前面的对手还有日产（3万辆）、特斯拉（5600辆）和三菱（2500辆）。

　　日本汽车市场被称为“世界上最封闭的市场”，复杂的法规和认证体系、排他性的分销网络和消费者偏好是外国车难以逾越的屏障。

　　2024年，日本国内汽车销量442万辆，外国车销量只有22万辆，在排行榜上被归类为其他。

　　在这22万辆里，有近16万辆都是德国车，奔驰卖出了5.3万辆，连续十年位列外国品牌销量第一，后面是宝马（3.5万辆）、大众（2.2万辆）、奥迪（2.1万辆）。

　　而从1980年代就挥舞关税大棒的美国车，只卖了1万多辆，其中九千多辆都是吉普。 

　　对于比亚迪来说，两千多辆的年销量只代表在日本市场开始“破冰”，接下来要继续发展，得先搞明白的问题是，美国车为什么卖不出去，以及德国车凭什么有一席之地？

　　1990年代，美国车曾在日本掀起一轮风潮，福特、通用、克莱斯勒都针对日本市场推出了定制车型，雪佛兰的小型货车Astro受到消费者的欢迎。 

　　1996年，美国车在日本卖出了7万2千辆，但后来再也没能达到这一数字。

　　日本的道路和停车场适合紧凑型汽车，消费者更在意燃油效率，而美国车一直没能解决车身尺寸大、燃油效率差和混动车型少的问题，再加上售价高、售后网点少，市场份额连年下降，福特在2016年宣布退出日本市场。

　　反观德国车，故障率低于美国车，在设计阶段就深入研究日本消费者的喜好，车型紧凑、配色保守、内饰简单，日本车评人称其为“保留美感又兼具新鲜感”的德国设计。

　　而且，德国车在日本建立了规模可观的经销商网络，售后质量明显高于其他国外品牌。在广告营销上，德国车也更舍得砸钱，积累了极高的品牌忠诚度。

　　结合美国车和德国车的经验教训，比亚迪进入日本两年来，在全日本36个都道府县陆续开设了60家门店（预计年底达100家），在销售和售后上采用日本模式，签约国民偶像建立品牌形象。

　　比所有进口车更进一步的是，比亚迪决定在其现有车型的基础上，推出专为日本市场打造的“K-Car”，也就是轻型车。

　　据比亚迪日本总裁东福寺透露，公司计划2026下半年推出一款纯电轻型车，抢占规模达180亿美元的日本轻型车市场。

　　“K-Car”被美国和欧洲称为日本的“非关税壁垒”，是日本独有的规格，目前的标准是长度不超过3.4米，宽度不超过1.48米，高度在2米以下，排气量为660cc，比亚迪对标的，就是去年的日本纯电销冠，卖了2.2万辆的日产纯电轻型车“樱花”。

　　对此，铃木汽车社长铃木俊宏的回应是，非常欢迎。

　　此前，无论美国车还是德国车，从未有国外品牌涉足“K-Car”，比亚迪可能成为首个真正攻进日本轻型车大本营的外国车企。

　　比亚迪日本总裁东福寺很有信心，“当消费者发现纯电K-Car既能省油又不用牺牲实用性，市场格局将被重新定义。”

　　当中国制造的纯电“K-Car”登上舞台的那一天，被改变的或许不只是日本市场，全球新能源汽车的版图也将再次改写。

　　[1]《2024年比亚迪在日本卖出2221辆车，增长10%》日本经济新闻

　　[2]《「アメ車」は日本で一人負け、シェア0.4%　非関税障壁より消費者の壁》日本经济新闻

　　[3]《“擦亮”中国制造名片 比亚迪第四次在日本交付纯电动巴士》财经