卖枕头，真能救酒店？

定焦One（dingjiaoone）原创

见习作者 | 何欣欣

编辑 | 金玙璠

在行业整体规模狂飙突进的背景下，中国酒店业正上演一场“冰火两重天”的大戏。华住、锦江、首旅、亚朵四大集团，虽同处复苏赛道，却走出了截然不同的轨迹，今年一季度的业绩表现与战略选择日益清晰。

华住靠轻资产模式稳中承压。它有庞大的网络（11685家门店）和极高的加盟占比（94.7%），2025年Q1以54亿元营收和8.9亿元净利润维持首位。但其营收增速已显著放缓至2.2%，净利润同比增长35.7%。华住虽试水零售，但投入谨慎，其增长核心仍依赖加盟。

体量最小的亚朵（1727家门店）以差异化和零售破局，2025年Q1成为四巨头中唯一实现“营收利润双高增”的玩家。2024年零售收入占比已跃升至30.3%，2025年Q1零售收入增长66.5%至6.94亿元。不过，它为此付出了销售费用激增61.7%的代价。

传统巨头锦江（13513家门店）与首旅（7080家门店）则深陷增长困境。锦江核心中低端业务持续下滑，高端业务和国际业务难挑大梁，会员体系效率低下拖累成本。首旅押注会员增长和“景区+餐饮”，但成效尚不显著。

全行业在规模扩张的同时，普遍面临“量增价减”的压力。华住、亚朵凭借高入住率维持运营效率优势，而锦江、首旅在入住率和房价上均显乏力。这说明，酒店巨头已经不能单纯依赖规模或传统路径。

接下来，酒店业四大巨头的看点在于，华住能否加速精细运营以抵御增速放缓？亚朵零售增长的同时能否保持盈利质量？而锦江与首旅又能否在会员、高端突破或是其他维度找到新的增长点？

四巨头：锦江失速，亚朵猛冲

在酒店业全面复苏的当下，行业发展可谓“冰火两重天”。

酒店之家数据显示，全行业2014年规模酒店净增长近三万家，总量突破37万家，创下近五年扩张之最。在这场存量博弈与增量扩张并行的竞争中，华住、锦江、首旅、亚朵四大集团展现出截然不同的发展轨迹。

从2025年一季度的营收体量来看，华住以54亿元的营收、8.9亿元的净利润，居于首位，但营收增速降到2.2%（2024年是9.2%），已显疲态。

与之形成对比的是亚朵集团，营收体量虽只有19.1亿元，但凭借将近30%的营收增速，以及从2024年至今30%以上的净利润增速，成为四家中唯一一个“营收和利润双指标大幅增长”的玩家。

而传统巨头锦江和首旅则陷入增长困境。

特别是锦江，作为国内规模最大的酒店集团，截至2025年Q1，有13513家门店，当季营收为29.4亿元，体量位于第二，但净利润只有0.4亿元，且营收、净利润分别下降8%、81%，规模优势没能转化成增长动力。

首旅集团门店数7080家，今年一季度营收同比下降4.3%，净利润同比增长18.4%至1.4亿元。

业绩分化背后，是经营策略的分野。

举例来说，华住在规模占优的基础上，通过“加盟店占比94%”的轻资产模式持续扩张，换来了相对稳健的业绩。

亚朵则在中高端市场另辟蹊径，其436.8元的ADR（日均房价）显著高于行业均值，尽管门店规模仅1727家，但单店产出能力突出，2024年加盟业务收入41.5亿元，同比增长53.3%，成为主要增长点。

而首旅和锦江在规模化和差异化赛道均不占优势，业绩相对平淡。

一些关键运营指标更揭示出了竞争的残酷。

根据酒店之家数据，2024年全行业的RevPAR（每间可售客房收入）同比下降9.7%至118元；ADR（日均房价）为200元，同比减少5.8%；OCC（入住率）为58.8%，同比下降2.5%。

四大酒店的RevPAR排序是，亚朵（351元）>华住（235元）>首旅（167元）>锦江（157元）。四家与上一年同期相比均下降明显，下降区间从3.0%到6.8%。

四大酒店的ADR（日均房价）也均面临下滑。亚朵为437元（同比-5.8%）、首旅为245元（同比-2.3%）、华住为289元（同比-3.2%）、锦江为241元（同比-4.4%）。

在OCC方面，华住集团、亚朵酒店表现尚佳，入住率分别为81.2%、77.4%，均比同行高出1-2成。锦江和首旅也在行业基准线之上，分别为65.4%和68.2%，同比微降0.9%、0.6%，不过，与前两者对比还有一定差距。

来到今年一季度，仅亚朵的RevPAR保持304元的高位。

而经济型酒店阵营内部分化加剧。华住凭借76.2%的入住率（OCC）维持运营效率优势，其RevPAR 208元虽同比下降3.9%，仍显著高于锦江、首旅。

尤其是，占锦江93.5%门店量的经济型酒店RevPAR降幅达7.9%，折射出该细分市场的过度竞争。

卷零售：亚朵加码、华住观望？

当行业RevPAR持续下行成为常态，大多数玩家延续传统打法，即扩大门店规模、压低房价，华住和亚朵，找到了两条寻求增长的路径：华住以93.9%加盟占比守住规模经济，亚朵则试图用30.3%零售换取整体增长。

先来看亚朵抓住的这根新稻草——“卖枕头”。

值得一提的是，这条路不是亚朵最先发现的。国内第一家“卖枕头”的酒店是开元集团。开元早在2014年和奇高科技合作推出了“兰叙”品牌床品，顾客在开元酒店的睡眠体验不错，可以直接扫码将床品买回家。后来，兰叙品牌逐渐独立运营，不仅为开元自有酒店服务，还逐步拓展至洲际、万达、豪生等第三方酒店集团。

开元的尝试或许给了亚朵灵感，但不同于开元瞄准酒店的“体验式消费”，亚朵走的是另一条路。

亚朵早在2021年推出“亚朵星球”品牌，将床品零售（枕头、深睡被、眼罩等）作为重点业务，但它的零售业务不依赖线下酒店，90%来自线上渠道（通过天猫、京东、抖音等平台销售）。

2024年财报显示，其零售占比从20.8%增加到30.3%；酒店管理（含加盟及自营酒店）营收占比从58.0%微降到57.3%，仍是主业。

图源 / 亚朵集团2024年财报

今年一季度，亚朵的零售步子越迈越快。

其零售GMV（商品交易额）突破8.45亿元，同比增长70.9%。反映到收入结构上，亚朵的零售收入为6.94亿元，较上一年同期（4.17亿元）增长了66.5%，远超总营收增速。

与此同时，亚朵的销售费用激增61.7%至2.83亿元。这既显示出，这家公司要做好零售的决心，也说明营销投入或影响利润。

亚朵今年Q1的净利率为18.3%，与2024年的18.0%相当。亚朵管理层曾在2024年的业绩发布会上表示，集团2024年净利率（18%）较2023年下滑了1.4%，主要受全年RevPAR波动及零售业务占比提升的影响。

事实上，华住的“零售”故事讲得要比亚朵早。

华住早在2014年试水客房用品销售，顾客可直接扫码购买。2019年，华住通过“客听”品牌试水新零售，在全季酒店大堂销售文创、香氛喷雾、全棉面巾等。2024年，华住易购（华住旗下酒店业垂直采购平台）交易额突破百亿，也印证了供应链优势。

今年3月，华住发布新品“华住会M3记忆枕”，价格365元，比亚朵去年7月发布的睡眠枕（409元）便宜44块。不过，其财报未单独列出零售收入。

与此同时，其2025Q1营销费用为7.55亿元、同比降1.8%，可见，华住对零售的试水意味更强，它的增长核心靠的还是以加盟为核心的规模守卫战：

2025年Q1，其直营收入同比下降10.0%至28亿元，占比51.9%；11685家门店中，94.7%为加盟店，贡献了46.3%营收，加盟店收入25亿元，同比增长21.1%。

华住靠加盟实现较大体量的营收，零售或许只是“锦上添花”的尝试之一；但亚朵不同，门店规模和营收体量远不及华住，在零售路上走得更“较真”。

接下来，华住需要证明万店规模下的精细运营能力，亚朵则要验证非房收入能否突破40%占比的盈利拐点。

转型中的锦江和首旅：高端难支撑，会员难造血

国内酒店业巨头锦江酒店（中国区）与首旅酒店，则正经历严峻的挑战。最新财报显示，两家依赖传统中低端经济型酒店起家并在转型道路上探索的企业，业绩表现不尽如人意。

作为锦江的核心基本盘，中低端（有限服务型）酒店市场持续下滑。2025年第一季度，该板块收入28.3亿元，同比下降8.72%。

回顾2024全年，情况同样严峻，有限服务型酒店收入135.8亿元，同比降低4.6%，占其总营收140.6亿元的绝大部分（约97%）。

图源 / 锦江酒店2024年财报

与此形成对比的是其高端（全服务型）酒店业务的亮眼增速：2025年Q1，这部分收入为5920万元，同比增长31.4%；2024年为2.38亿元，同比大增49.6%。

然而，高端业务规模过小（营收占比2%），对整体业绩的拉动杯水车薪。

尽管锦江在2015年通过收购卢浮集团引入了Golden Tulip等品牌，并拥有J酒店、丽笙等高端品牌，但其在高端市场的存在感和贡献度依然有限。

锦江的烦恼远不止于此。

一方面，国际业务深陷泥潭。自2020年起，锦江收购的卢浮集团已连续五年亏损（累计亏损额巨大），仅2024年境外业务就亏损了4.6亿元（5689万欧元）。

另一方面，会员体系效率并不高。虽然“锦江荟”会员数量高达1.9亿，规模可观，但其中央预订率仅30%-40%，远低于竞争对手华住约80%的水平，对营收的实际拉动作用有限。更关键的是，其高价值用户（白金卡会员）占比不足1%，高价值权益（如免费房券）覆盖不足，导致高消费客群转化率低。提升会员黏性的努力（如赠送房券、消费券）也导致营业成本占比拉高，2024年从58.01%升至60.48%。

面对压力，锦江加速向轻资产模式转型。2024年关闭了约519家酒店，其中主要是直营店（减少75家），同时大力拓展加盟店（增加1019家）。截至2024年底，其有限服务型酒店总数达13332家（占酒店总数超99%），加盟店占比已超过九成。其营收模式也高度依赖客房收入（占比90%），相对单一。

首旅酒店同样陷入了增长乏力甚至下滑的窘境。

2025年一季度，其营收为17.7亿元，同比下降4.34%。2024年全年营收也出现0.5%的微降。

图源 / 首旅酒店2024年财报

更令人担忧的是其核心运营指标：2025年Q1 RevPAR（平均每间可供出租客房收入）为141元（同比-4.6%），ADR（平均房价）为245元（同比-2.3%），OCC（入住率）为61.7%（同比-1.7%）。

面对疲软的业绩，首旅解法是押注会员体系和“景区+餐饮”。

首旅拥有“如 LIFE”俱乐部（会员总数1.97亿，2024年增长30.8%）和“首享会 BRAVO”（会员总数368万，增长234.6%）两大会员体系。会员数量增长明显，但与锦江面临相同的核心问题：如何将庞大的会员基数有效转化为实际预订和更高收益？其预订效率和会员价值挖掘能力同样面临考验。

首旅还试图通过整合景区业务和旗下餐饮品牌（如全聚德、东来顺）来拉动增长。2024年，景区业务收入微增0.07%至5.16亿元（如联合湘江集团开发旅游度假区、首旅旅行开发非遗旅游线路等）。然而，2025年Q1该业务收入1.3亿元，同比下降1.83%，效果尚不稳定且贡献度有限。餐饮品牌的协同效应也需更长时间观察。

锦江与首旅的处境，反映了传统酒店巨头面临的共同挑战：核心的中低端经济型市场增长乏力，向高端市场的转型或国际化的拓展短期内难以扛起增长大旗，甚至带来亏损负担。

同时，尽管都建立了庞大的会员体系，但会员运营效率较低、高价值用户转化不足，未能有效驱动核心业务增长，反而可能增加成本。现阶段，锦江的轻资产化（加盟为主）和首旅的“景区+”尝试，有一定成效，都尚不足以扭转整体趋势。

结语

当行业整体进入“量增价减”的发展阶段，四巨头的战略抉择愈发清晰：

华住依托11685家门店的规模网络巩固基本盘，亚朵专注中高端差异化提升盈利质量。

值得注意的是，全行业加盟店占比普遍突破90%的轻资产化进程，虽能快速扩大市场份额，却也加剧了品牌管理难度。随着2025年一季度华住、亚朵RevPAR的进一步下滑，如何平衡规模扩张与运营质量，将成为下一阶段竞争的关键命题。

对于首旅、锦江这两家国内重要玩家而言，庞大的规模是其优势，但也可能成为转型的包袱。未来能否破局的关键在于：如何实质性提升会员体系的转化效率、国内高端市场提升份额、有效盘活亏损的国际业务，以及找到能贡献增量的新业务模式。

*题图来源于Unsplash。