五星级酒店，快被“不务正业”的新贵逼疯了
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文/ 金错刀频道
外资巨头们，又开始集体甩锅了。
五一假期刚过，各大酒店的年度答卷也新鲜出炉，可谓是几家欢喜几家愁。
昔日风光无限的万豪国际、希尔顿、洲际酒店，都在中国市场经历滑铁卢。
面对不同程度的业绩下滑，几家酒店高管的解释却出奇的一致：中国市场业绩不行，是大环境不好，消费者不给力。
众所周知，每逢假期全国各地景点被“1亿人攻城”都是常态。旅游经济如此火热，还拿大环境当挡箭牌，只能说这些传统老炮还没看清中国。
更打脸的是，在五星级酒店卖身、卖汉堡自救的时候，亚朵、全季等品牌都以30%的年均增速疯狂占领市场。
亚朵去年营收高达72.48亿元，同比增长55.3%，是少数实现营收与利润双增长的酒店；全季酒店数量也突破3000家，是当之无愧的顶流。
全季、亚朵能吊打五星级酒店，全靠三个硬控打工人的神秘力量。
01
班味儿最重的酒店，硬控出差社畜
说起全国班味最重的地方，除了号称牛马专列的京沪高铁，亚朵和全季可以说是当之无愧的顶流。
亚朵酒店成立之初的标签是“网红酒店”，毕竟星巴克+言几又的大厅配置，是网红店的经典打法。
全季酒店成立之初和华住酒店旗下的连锁品牌没什么差别，只有“性冷淡风”和中端的定位能被人记住。
但近两年提起亚朵和全季，他们的标签都有了明显变化，都变成了“出差打工人的避风港”，班味浓度也成亚朵和全季PK五星级酒店的神秘力量之一。
这种变化一方面是因为公司们都把降本增效的算盘，打到了差旅费上。据携程商旅的《2023-2024 年商旅管理市场白皮书》显示，有87%的出行员工受到差旅成本管控的影响。
亚朵和全季刚好踩在大多数公司300-600元的差旅标准内，无形中助力他们从五星级酒店手里抢人。
收获这个标签的另一个原因是，亚朵和全季从吃穿住行各个方面，解决出差社畜的痛点。
最出圈的是这两家酒店的免费自助洗衣服务，去年网上掀起一股“开房热”，就是为了“蹭”免费洗衣服务。小红书上不少自来水，把他们称为“大学生的洗衣房”。
这个服务对长期旅行的人来说，不仅是省了十几块的洗衣费，还能少带两身衣服为行李箱减负。
在吃的方面，两家酒店努力的方向不同，但都主打一个惊喜。
亚朵早上5点开早餐，就算你赶行程，也会替你打包好，凌晨2点还有宵夜。晚上有喝酒应酬，提前说一声就有45°的醒酒汤。
全季十点之后入住，酒店会送一份夜宵，几块凤梨酥和一瓶牛奶礼轻情义重。
全季还会在房间里放足足8瓶矿泉水，让你从进店到离店都不缺水喝。
有些亚朵酒店，还有地方特色美食，长沙臭豆腐、河南胡辣汤，都能让没空观光的人不出酒店就尝到当地特色美食。
在住的方面，两家酒店的劲不光使在房间里，还有打工人最爱的“第三空间”上。
亚朵酒店的大堂卡座、图书角和餐厅里，无论何时都挤满了抱着电脑的牛马，为了方便大家办公，亚朵大堂的桌上，甚至会安装打印机。
全季对外开放的大堂里，也经常坐满了改PPT的打工人，全季5.0的茶空间里，也坐满了谈判的大佬。
除此之外，最晚可以6点退房，出入免费接送等服务，搞定了不少出差住宿老板，花得比五星级酒店少但住得爽。
把服务做得超预期，也让亚朵、全季有了更多的赚钱机会。
02
住爽了的中产，疯抢酒店三件套
亚朵、全季比五星级酒店们更赚钱多亏了他们在带货方面：青出于蓝胜于蓝。
说起酒店带货，五星级豪华酒店们也曾是王者。像宝格丽、希尔顿和香格里拉，无论是打卡拍照，还是酒店用品同款，都是网红们的流量密码。
但亚朵、全季们更厉害的点在于，把出差的新中产抢到自己酒店后，还为他们量身定制了“酒店三件套”。
亚朵酒店让客人用完还要打包带走的三件套是：枕头、床垫和被子。
从进门的那一瞬间，你在亚朵酒店用的大部分东西，像枕头、床垫、洗发水都能买。
有研究表明，一款好闻的香薰，能帮助酒店提高30%的留宿率，而亚朵酒店的枕头被子都是它家的引“留”爆款。
亚朵的房间，就像可以住的宜家商场，觉得什么不错，能直接在房间内扫二维码顺手买个同款。
除了天然的销售场，亚朵的加盟商、店员都是销售，从保洁到经理都背着KPI，当然这也让他们比其他酒店模式多一个赚钱的渠道。
数据显示，去年亚朵光是卖床垫、枕头、被子这类家居周边，就卖了25.92亿元，零售的营收占比高达30%。其中最爆款的单品深睡记忆枕，甚至卖出了整整380万只，被子卖了77万条，就连售价125元的眼罩，都是月销过万的爆款。
在酒店带货这个赛道上，全季也不遑多让，在“财大气粗”的亲爹华住的支持下，也有自己的“爆款三件套”。
全季的三件套是茶叶、香薰和枕头。没错，华住现在也开始卖枕头了。
今年3月份，华住集团一款“华住会M3记忆枕”，掀起酒店枕头大战，也让全季同款枕头成为社交平台热词。
除此之外，全季5.0的茶空间也成了天然带货场，日均客流量高达80人次，成为酒店人气最旺的区域之一。
据统计，茶空间的衍生消费占比提升了18%，茶叶、手工艺品、茶味香薰灯都成为出差打工人的伴手礼，在全季生活馆里枕头床品、禅茶香氛、源头好茶都是热卖爆款。
全季虽然在零售方面不如亚朵突出，但其亲爹华住的供应链平台“华住易购”，2024年交易额达到284亿，覆盖了超过3000家优质供应商，超5万种酒店供应链产品。
这波操作下，亚朵和全季都成了零售电商，不用开实体店，还天然自带流量，客人在酒店看到的都能为线上店引流。
这种“传统酒店+宜家”的组合，开一家店，能赚两份钱。
这就不难理解，五星级酒店集体式微的时候，亚朵和全季还能持续赚钱。
03
会员加盟的野路子，把星级酒店逼至墙角
五星级酒店被逼到墙角，原因多种多样，但最核心的问题是缺钱。
一方面为了维持豪华的人设，很多五星级酒店都在持续亏钱。
有财报数据显示，近十年来某地产巨头的酒店版块仅在2014年盈利3000万港元，其余时间均在亏损，每年亏损3亿至5亿港元。
另一方面，随着自身吸引力下降，以及同行平替的围剿，消费者开始抛弃五星级酒店。没有稳定的客流，也就没有稳定的资金进账。
亚朵和全季能逆势赚钱的杀手锏是：会员制的野路子玩法。
亚朵作为酒店新品牌却越开越多，最核心的点在于，它开店的钱都是客人掏的。
亚朵2015年玩起了众筹，发起的“梦想合伙人计划”，把入股的门槛砍到了尘埃里，2块钱就能入股，投多少钱，就享受多少档次的回报。
最疯狂的一次是天津的小白楼分店，两个小时就达到了预约的募资需求，5小时内就筹到了5000万资金。
这种玩法，极大地满足了住户的虚荣心。花2元钱入股就可以跟朋友吹牛，“我是这个酒店的股东，报我名字能打折”。
最终，亚朵的投资人的65%以上都是亚朵消费者或会员。对于他们来说，住店不仅不花钱，更像是在赚钱。
靠着众筹的玩法，2024年亚朵的酒店开遍了150多个城市，总数有1619家，会员超过8300万。
开酒店却赚B端的钱，这个野路子使得会员加盟的费用，成了亚朵赚到的大头。
全季酒店虽然不是众筹加盟的玩法，但它的会员体系仍是全季的护城河。
在竞争激烈的酒店市场中，稳定的客源是酒店持续赚钱的基础，而华住会的庞大会员体系，正是全季酒店客源稳定的重要保障。
华住自有会员消费占比80%以上，在流量上是神一般的存在。
且华住在酒店行业做私域是最牛的，行业内都称之为旅游行业第三大OTA，基本不依赖携程。
华住会有高达 2.7 亿的会员，这些会员为全季酒店输送了源源不断的稳定客源。对于全季的加盟商来说，只要开了店就能保证有80%以上的入住率，能躺着赚钱。
会员制在酒店行业并不是什么特殊玩法，五星级酒店玩得也更早。但在大部分传统酒店眼里，会员卡只是工具，并没有将其作用放大的极致。
亚朵和全季挖掘出会员卡的本质是私域流量，并将其挖掘到极致，一个用会员搞定开店的钱，一个用会员搞定客流的钱。
而他们搞定会员的方法，都藏在前面两大神秘力量中：一个是极致的服务，一个是差异化。
举个例子，酒店里的小冰箱，最早是德国Siegas公司发明的，其出现的主要目的是增加营收，但亚朵却将其变成免费服务。
在全季的免费应急包里，不仅充电器、充电线免费，还有儿童牙刷、老花镜、姨妈巾和红糖，且这个清单还贴心地投屏到电视桌面上，这里面任何一个东西被用到，都可能收获一个死忠粉。
亚朵和全季，虽然也面临入住率下降等问题，但靠服务吸引高频住酒店的人、当酒店界的宜家搞零售，再用新消费加盟的方式扩张，三招齐用最起码能保障巨浪拍过来的时候不翻船。
未来，没有标准的人性化，可能是酒店的最高标准。
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