东哥哥 "杀死" 东哥

“你要练变戏法就变戏法，练武功就练武功，你总喜欢把它们混为一谈，能活到今天也算是件奇事。”

这是电影《剑雨》里转轮王在和彩戏师对决时说的话，在当下竟变成了现实。刘强东为营销京东外卖走的就正是这条策略。

我们翻译一下，大概就是——“你推外卖就推外卖，当全民大哥就当全民大哥，但为啥要为了推外卖把东哥变成‘东哥哥’”？

企业家营销个人IP这件事并不算新鲜，但凡事讲个度。近日来，东哥在东京搞街拍，在马耳他跟奶茶“合体”，东粉在宿迁拉横幅、印海报，无一不是在宣告一件事：你东哥正以51岁高龄闯入娱乐圈，摇身一变成为优质偶像——东哥哥。

“东哥哥”这个偶像被造得太突然、太神话，东粉集体学习饭圈的护主、拉踩和打黑文化，不惜发动网暴技能，枪口一致对准素人。这套操作行云流水，迅速成就了顶流“东哥哥”，也迟早会毁了东哥。

从东哥到“东哥哥”

在成为“东哥哥”之前，东哥还算是一个朴实无华的平民企业家形象，除了脸盲外，并没什么硬伤。

东哥出生于江苏宿迁农村，早年生活贫困，自称“苦孩子出身”。以宿迁市状元身份考入了中国人民大学社会学系，原本立志从政，却在95年筹得24万巨款开餐馆，后来误入中关村做电子产品销售，慢慢成立了京东。

所以在东哥的骨子里，有两个矛盾的对立面——一个是草根的务实，另一个是英雄主义的野心。这体现在他身上的是，既强调“兄弟文化”，又追求权威地位，常被形容为“蔑视大佬，又渴望成为大佬”。一方面要求“纪律严明”，另一方面与员工喝酒谈心，展露出一种“权威与亲民”并存的风格。

目前东哥为了京东外卖直接宣布出道，还拉着奶茶一起上演“校花和外卖侠”的霸总情节。此前的“权威又亲民”的企业家形象，进一步升级，成了坐拥千万粉丝的“wuli东哥哥”形象。

既然成了偶像，那么也应该承担偶像责任，而不是让自家粉丝做些疯狂的饭圈化行为。但“东哥哥”似乎更多是乐享其中。

现如今，东粉不但将东哥哥送上了C位，还顺手搞崩了京东App。京东App一到饭点就准时崩溃，闯红灯的骑手、饿肚子的消费者和忙碌的店员打成一片——是真实的“打”成一片。

有些情节你很难相信发生在今天：奶茶品牌在京东搞活动，总部都不知情，店员被打了个措手不及，来不及贴的标签在空调下乱飞。听说有骑手为了不被扣钱，直接冲到店里明抢， 30号的全糖奶茶就这么送到了100号无糖的人手上。

如此混乱，自然引发了大面积的吐槽和投诉。面对此景，东粉的态度从一而终：凡有不同意见者，全部打成黑粉，出征声讨之。

活动结束后，商家一算发现不挣钱，发帖说要下线京东外卖。这可不得了，又触了东粉的逆鳞了——你算什么东西，说下就下？下也就罢了跑到网上宣传什么？还说东哥让你掏钱补贴，是不是别有用心？ 

再比如，有消费者吐槽京东点的外卖里疑似出现发霉物、京东客服处理怠慢和态度傲慢。随之而来的却是评论区不少人出来为京东站台，称博主应该去找商家，而非京东。吓得消费者连连道歉：是我运气不好，我该懂事了。

还有京东plus用户，东哥曾经的死忠粉，乱战中也被打成了“黑粉”——仅仅是点评了几句京东美团的公关战，评论区就被东哥的新兄弟冲烂了。

如果是对家的骑手发帖，劝大家理性看待外卖大战，那就更不得了了。

东粉们觉得你不只是背叛了东哥，更是背叛了自己的阶级，背叛了所有劳动人民。评论区随便翻翻，“收钱洗地”“人品败坏” “奴隶替地主说话”等等难以入耳的词汇，统统都冒出来了。

这些行为显然抹黑的不只是东哥哥的偶像形象了，更波及到了京东的企业形象。但东粉们却不自知，因为他们有一套完整的链条逻辑。

“你在我心中是最美”- 东粉“毒唯”思维

东粉们的饭圈化逻辑是“哥哥是好的，公司是坏的”。和其他饭圈思维一样，他们会在除哥哥外的任何事物上找理由。在偶像光环下，东粉们意识不到哥哥代表的就是公司。让人想起如今的三人天团，每个偶像都有自己的唯粉。

东哥哥的粉丝们忘记了公司就是哥哥的，那么江湖东哥、东哥哥、京东老板一体的集合体到底是好的还是坏的？

再细看东粉们的属性，会发现他们大多是极端民粹，反对精英主义，有着极端情绪和极端排外的倾向。他们眼里资本家是要挂路灯的。而饭圈文化的核心，就是没有自我，一致对外，倒也十分契合。

如果东哥和公司都得好，那么必须“哥哥除外”，或者左右手互博。前者的逻辑是，全天下的乌鸦一般黑，苏北却出了个洁白如雪的异类；后者类似于，你个子有点矮、身材有点胖，脸上有麻子，但你在我心中是最美。

这也最终导致东粉的无意识相信和推崇，巩固了饭圈化的逻辑链条——用双标、反智的思维坚决维护东哥哥。在东粉眼里，没有路人的“一眼假”和基本常识，有的只有东哥哥的信条和理想。只要他们想，天可以是方的，地球能够倒转。

比如早期东哥说要给骑手交社保，东粉以为130万骑手都有份，其实这样算下来一年的成本近400亿元，相当于京东全年利润。又比如东哥要求外卖利润率不超过5%，但国外投行调研了全球的外卖企业，发现这个行业的平均利润率只有2.8%。东哥即真理，不接受任何反驳。

在东哥哥“共产主义在这一代能实现”号召下，东粉们坚信商家0佣金、骑手全员社保、消费者薅羊毛，公司万亿营收，这样四赢的局面能够实现。他们一定是相信一桌麻将四人赢钱的那种，我佩服他们的理想主义，更心疼他们的脑子。

“东哥哥”的文字游戏，在东粉眼里胜似“圣旨”。可见东粉们是真的戴着哈哈镜在看他们的偶像。一切虚幻的、失真的，甚至反常理的东西，在他们眼里都是再正常不过的事情。

算起来，这是东粉第一次出征，必须寸草不生。但东粉们的小失误还是啼笑皆非。比如，一些博主在声援自家哥哥时可能过于激动，连AI的引导词都没删去。

进而我们发现，连无关行业的小众领域博主也开始进入东粉圈了。甲虫博主和文玩博主，都开始为“东哥哥”发贴应援。

起诉和举报也是同时进行。有媒体称，京东要求骑手们平均需要在20分钟内送达外卖，对于骑手来说这相当于“生死时速”。但再次点开相关链接时，却已经显示“被投诉，无法查看”。

有人说，小红书上有大量东粉，一看IP都在江苏。

wuli哥哥的粉丝都是自来水，但细想一下，毕竟“东哥哥”是商业偶像，有自己的商业版图。为自家粉丝做点小事的方式或许很多。

又或许，这里面也掺杂了一些小小的商业操作呢？我特地去求证了一下。

“东哥哥”杀死的不只是东哥

千瓜数据显示，“东哥哥”的公司已成小红书最大广告商，超越母婴品牌和美妆品牌，3月预估投放了3000多万费用，相关合作达人也破万了，远超第二名的十倍。这在东粉心里，也就是影响力超过十倍，断层领先。

事已至此，我不禁想问问东粉，你眼里的“东哥哥”还是那个单纯为兄弟、为义气的白莲花形象吗？

大水漫灌下，我怀疑有人趁乱玩起了抽象，一时间竟辨别不了是粉还是黑。

比如这个人的自我简介，不是过气的MBTI，而是“已加入东圣教”。

比如这个外卖商家的页面，不是过气的网文重生系列，而是“跟着东哥改变命运”。随机吓死一个路人的节奏。

如果这场舆论运动只是东粉的内部游戏都还能原谅，最多也就是为自家哥哥贡献一些粉丝经济力和网络宣传力。但外卖行业却不仅仅关涉到简单的粉丝圈内行为，这是一个复杂的生态系统，商家、用户、骑手、平台，无不参与其中。

长此以往，东哥哥的辐射范围或许将不止是东哥和京东了，而是整个外卖行业。

现阶段的网络环境是，东粉一旦发现自己无法说动别人，就会毫不犹豫带走别人。不管是商家还是骑手、消费者，甚至吃瓜路人，只要提点意见，上去就扣水军帽子，说他们不知足、活该被剥削。

东粉们的无脑护主，稀释了互联网上本就不多的包容和友爱。有消费者觉得商家太贪了，东哥都给0佣金了，还收那么高打包费，其实商家也要分摊补贴成本。有骑手抱怨配送时间短、罚款多，马上就有路人跳出来骂，“都给你五险一金了还想咋样”，但这分明就是两码事。

我们看到现在外卖行业似乎变成了粉丝和饭圈的斗兽场，他们在应援、欢呼、宣传，却忽略了有人真的在点外卖和跑外卖。普通人成了东粉play的一环，成了外卖大战中最无辜的炮灰。

有人点京东外卖吃出了虫子，正常找客服维权，却被骂“白嫖党”“水军”“适可而止”。博主哭笑不得，“谁会拿虫子跟他们打商战啊”。

跑了九年的老骑手发文，感谢某团收留了初中学历的他，让他努力还清债务。这样励志的故事也要被骂“活该你穷”“天选牛马”。合着骑手自己不知道上哪儿能赚钱，难道骑手的债务都是评论区网友代还的？ 

骑手和用户或许都没想到被动卷入“饭圈外卖”后竟然有这么多意想不到的事情。不得不再感叹一下饭圈化带来的辐射力和影响力。类似的场景就好像是：明星拍戏，牛马被拥堵了。

时至今日，“东哥哥”似乎都完全违悖当初东哥的想法了。长此以往，“东哥哥”杀死的就不只是东哥了，最终受影响的或许是整个外卖行业生态。

因为，东粉追星，我们买单。