被阿迪压着打，我开始看不懂彪马了

文源 | 源Sight

作者 | 安然

美洲狮变失路马。

近日，德国运动品牌Puma（彪马）公布2025年第一季度业绩。数据显示，公司期内收入同比微增0.1%至20.7亿欧元，息税前利润同比大跌63.7%至5770万欧元，盈利状况令人担忧。

同时，在今年一季度，彪马传出将在全球裁员500人的消息。彪马表示，该裁员计划将在二季度结束前完成。

曾经，彪马虽与耐克、阿迪达斯在体量方面存在一定差距，但仍稳坐行业前三的位置。然而近两年彪马声量平平，出圈基本靠CEO出走、净利暴跌、股价暴跌等不利消息，对比其他运动品牌，差距逐渐拉大。

数据显示，2024年，彪马营收增长4.4%至88.17亿欧元。同期，阿迪达斯、昂跑、亚玛芬体育、Lululemon的营收同比分别增长12%、33.2%、18%、10%；国内方面，安踏体育同期营收增长13.6%，增速均高于彪马。

根据GYBrand全球品牌研究院发布的2025年全球运动品牌价值榜单，综合市值表现等因素，“万年老三”彪马已跌至第五名，位于耐克、阿迪、Lululemon和安踏之后。

明明手握Speedcat系列等爆款，彪马却没能像阿迪借Samba开路一样实现逆天改命。特色不够鲜明、总是沦为“第二选”的彪马，在不切实际的高端化与潮流化调改下，业绩从原地踏步走向大幅下滑。

在功勋CEO古尔登出走阿迪后，又一位来自阿迪的高管Arthur Hoeld将于7月1日正式入主彪马。新CEO的到来能否令品牌重回增长轨道，仍令人关注。

01

第二选择魔咒

不够顶的彪马，似乎总处在“棋差一招”的尴尬境地。

来源：品牌官网

根据财报，2025年一季度，彪马鞋类销售额增长2.4%至11.86 亿欧元；服装销售额下降1.5% 至5.94亿欧元；配饰销售额下降5.7%至2.96亿欧元。鞋类业务成为彪马拉起营收微弱增长的独苗。

某种程度上，彪马踩中了这波鞋类上扬的热点趋势。

细数2024年最火爆的明星鞋品，Speedcat必榜上有名。在Blackpink成员Rosé朴彩英代言，与巴黎世家、法拉利等奢华品牌联名，融合运动芭蕾新风潮等推动下，彪马SPEEDCAT GO等鞋款迅速风靡全网，SPEEDCAT BALLET一经推出就成为Lyst季度榜单上热度第三的单品。

彪马表示， 在F1中国大奖赛期间，其赛车系列鞋服配销售额同比去年增长214%；另据淘宝天猫数据，其法拉利系列SPEEDCAT售罄率达100%。此前，彪马更计划在2025年销售400万至600万双Speedcat。

但彪马赢了，似乎又没赢。

对消费者来说，再火热的Speedcat似乎也只是同类型中Samba的第二选。关于薄底鞋、T头鞋、徳训鞋等关键词，阿迪旗下的同类单品显然更深入人心，占据消费者的头号心智。

在小红书上，关于#speedcat的单一话题最高浏览不超过3200万，讨论数不超过12万；#speedcat赛车鞋、speedcat芭蕾薄底鞋等话题，浏览数不过百万，讨论数不超过5000。在天猫旗舰店内，付款数最多的一款Speedcat也仅在800人左右。

与之对比的是，关于#samba的单一话题最高浏览约4亿，讨论数超过120万；在数个千万级浏览的话题外，#阿迪samba、samba平替等彰显品牌、产品热度的针对性搜索也有数百万浏览和数万讨论。在天猫旗舰店中，SAMBA OG单款付款人数最高超4万，购买人数超2000的单链也不在少数。

来源：小红书

由于品牌影响力、审美设计及产品质量（比如Speedcat在社媒平台上被多次吐槽的开胶、掉皮、发黄、难清理等问题）等原因，在相似鞋款的同台竞技中，阿迪以压倒性姿态斩获该领域消费者，彪马家的热门单品在阿迪面前难以领跑。

另一方面，从不同鞋类角度看，相较更专业的性能跑鞋，彪马力推的薄底时尚休闲鞋又沦为第二选。

Circana消费者追踪服务数据显示，运动休闲鞋仍是最大鞋类细分市场。其中，跑鞋销售额同比增长7%，成为同比增长贡献最大的品类；功能鞋类整体表现优于市场，销售额增长4%。

与此同时，尽管高筒靴、平底鞋、芭蕾舞鞋等小品类成为时尚领域新增长点，但仍无法阻止时尚鞋类持续下滑，第一季度，该鞋类销售额下降9%。

彪马也提到，一季度鞋类业务增长主要受跑步、篮球和运动风格品类推动。但在跑步及篮球运动中，彪马的产品影响力不如耐克、阿迪，缺少像AJ、Yeezy等标志性鞋款，在以高性能跑鞋闻名的昂跑、HOKA等出圈后更显落后。

在彪马的优势足球、赛车领域，其与阿迪、耐克在赛事赞助上交手频繁，从细分赛道上看或可一争高低，但综合品牌力和质价比，消费者仍容易滑向大品牌的怀抱；同时，这些鞋类在市场上相对小众，与其他在热门赛道上集中发力的品牌相比，带来的增长空间也更加局限。

除了总踩中“副增长点”，彪马在产品定价上也处于“高不成低不就”局面。

彪马前任首席执行官Arne Freundt曾对德国《商报》表示，“彪马的定位应该更高”。当看到欧洲高端运动时尚市场规模是足球市场的7倍时，彪马试图通过明星效应、时尚联名等营销提升品牌溢价。

来源：品牌天猫旗舰店

但事实是，消费者对彪马的认知仍是大众运动品牌。单从旗舰店销售情况来看，其热销鞋品的价格集中在200-350元之间。虽然相对热门的营销单品如赛车鞋等价格在300-900元左右，但销量也相应近乎砍半。

根据咨询公司艾睿铂最新调研结果，价格已成为消费者购鞋首要考量因素，78%受访者表示曾因价格过高放弃购买鞋子，该比例较去年上升12个百分点。

在消费降级的趋势下，彪马高端化吃力，平价产品又不如国产回力、飞跃等品牌有性价比，再次遭遇不上不下的尴尬境地。

02

重返主航线

彪马走上“备胎”之路，一定程度归因于管理层的战略摇摆。

从专业运动起家又靠潮流出圈的彪马想要两手抓，但单品牌实现专业+潮流从来都是一个大难题，容易顾此失彼。

在时尚潮流方面落于人后、高端化进展因难以让消费者信服而碰壁后，彪马决心重返专业运动领域。这一路径在前CEO Arne Freundt在职期间已开始铺路，准CEO Arthur Hoeld上任前也发出信号，未来回归专业运动将是品牌的重点工作。

足球方面，彪马正极力抢占话语权。

在去年举行的欧洲杯中，耐克、阿迪、彪马赞助球队分别为9支、7支、4支。今年1月，彪马从耐克手中夺回与葡萄牙国家队的合作；今年3月，彪马拿下英超，从2025/26赛季开始为其所有联赛提供比赛用球。

来源：Football Kit Archive

此外，据Football Kit Archive统计，在已确认的31支世俱杯参赛球队中，彪马独占7席，是仅次于阿迪的球衣赞助品牌。

不过，其他品牌也没有放松绿茵场上的争夺。耐克从阿迪手中抢来与德国国家队的合作；阿迪则将利物浦收入囊中，同时成为德甲的官方合作伙伴，足球竞赛依旧激烈。

赛车方面，在耐克和阿迪尚未太多布局的F1世界，彪马抓紧巩固主导权。

2023年，彪马成为F1赛事官方供应商，被授权生产F1品牌服装、鞋类及配饰，并在大奖赛中独家销售F1或车队商品；2024年，彪马继续加码F1，宣布法拉利F1车队车手夏尔·勒克莱尔成为全球品牌代言人。

除了重返并巩固优势领域，彪马也在跑步、篮球等领域加大投入。

例如，以FAST-R NITRO Elite系列拓展精英竞速圈层，通过Velocity、Deviate跑鞋等深入日常与训练场景；携手艾顿、拉梅洛·鲍尔等新生代球员再度冲刺NBA等。

彪马在逐步转向重返自己的专业航道。

03

关键市场再议

除了路线调整、版图重塑，彪马在关键市场的失利也需再作计议。

来源：彪马财报

2025年第一季度，彪马在亚太地区销售额下降4.7%至4.31亿欧元，公司表示，这反映了大中华区的持续疲软；美洲地区销售额下降2.7%至7.54亿欧元，公司表示，虽有拉丁美洲实现两位数增长，但北美地区拖了后腿。

中美贸易的不稳定性强烈影响该品牌乃至全球跨国品牌的发展。

彪马首席财务官Markus Neubrand指出，“我们（第一季度）的直接面向消费者（DTC）业务增长12%，而批发业务下降4%，这主要受美国和中国业务影响。”

由于DTC业务的持续增长，特别是电子商务及基础设施投资带来的折旧摊销，加上相关营销开支，彪马期内运营费用增长7.1%至9.05亿欧元，运营支出比率上升340个基点至43.6%。

在中美两大市场疲软的情况下，期内库存增长16.3%至20.76亿欧元。受高运营费用与高库存影响，期内毛利率下降60个基点至47.0%，调整后息税前利润下降52.4%至7570万欧元。

来源：阿迪达斯财报

在彪马为关键市场头疼时，阿迪2025年一季度却在所有市场和渠道均实现了双位数的增长。其中，大中华区营收同比增长13%；不计去年同期的Yeezy销售额，北美地区收入增幅达13%。

数据显示，阿迪一季度毛利率同比提升0.9个百分点至52.1%。其中，阿迪达斯品牌毛利率同比增幅达1.6个百分点，据公司表示，这主要得益于产品成本和运费的降低以及折扣力度的减少。

除了切中热门跑步品类等的布局，阿迪有效降低成本提高毛利的关键仍在于其引以为豪的本土化战略，尤其高度本土化的供应链建设。

据古尔登此前透露，阿迪“中国制造”的产品比例已超80%；同时，在生产、营销、渠道发展等环节，阿迪总部给予了中国本土团队100%的授权。

根据此前披露，彪马2024年有约40%的产品在中国本地设计，约80%的产品将在中国生产；北美市场又有约10%货品来自中国生产基地。在加强区域市场本土化建设方面，彪马可以向阿迪再取经。

近日，国务院关税税则委员会发布公告，自2025年5月14日12时01分起，调整对美加征关税税率，由34%调整为10%；在90天内暂停实施24%的对美加征关税税率。

尽管中美关税拉锯又有新进展，但隐患仍存，暂时的壁垒拉低无法消除长期的不确定影响，本土化生产经营的重要性还将持续提高。

值得注意的是，彪马新任CEO Arthur Hoeld将在两个月后履新，这位阿迪达斯前全球销售总监的到来，或为彪马带来新动能。在全球贸易紧张局势下，或将阿迪化的彪马也在思考奔向何方。

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