炮轰董明珠，挥手大裁员：“铁血掌门”方洪波AB面

“为什么你去年问我，今年又问我，你问过董小姐吗？”

最近的一场分析师会议上，美的集团董事长兼总裁方洪波，被问到企业接班人问题时，以董明珠为“饵”，系列回答引发哄堂大笑，会场一时充满了快活的气息——接着，方洪波继续补刀到：“人年纪大了认知会退化，慢慢就会让人讨厌，可那时候自己不知道被讨厌，甚至还以为大家很喜欢。我一定不会让自己拖到那天，已经有六七个可随时接班的人了，但现在不能告诉你，大股东我都还没告诉他。”十三年前，方洪波、董明珠接过所在公司创始人的棒子，分别出任美的集团、格力电器董事长。十三年间，美的与格力在国内家电市场竞争烈度加剧，两位家电“双子星”“一把手”，多次在公开场合互相对呛，丝毫不留情面。十三年后，方洪波言谈笑间的轻松和调侃，看似是在纾解双方一直剑拔弩张关系，实则是美的与格力关系不再对等后的从容：当下，美的集团营收突破4000亿，早已远远甩开老大哥海尔智家与老对手格力电器，此时，行业一哥方洪波以上对下的自信，已经水到渠成。可十三年后的今天再次面对未来，两位双子星已不再年轻。尤其当国内家电市场越发内卷、增量难寻时，自信的方洪波与焦虑的董明珠，或许仍在踏入命运的同一条河流。

一、冲击的新常态

职业经理人方洪波与美的创始人何享健二十多年的鱼水合作是行业美谈，也让美的集团历经多年发展，业务已涵盖智能家居、新能源及工业技术、智能建筑科技、机器人与自动化等多个板块，俨然长成一个庞然大物。不少场合里，一直大刀阔斧求改革，注重效率轻人情的“铁血掌门”方洪波掌舵下的美的集团，已不再痴迷于家电巨头标签，先一步以科技企业自居，力图迈向新一个十年。

可从业绩构成上看，美的仍是家电巨头，并且按照业务地域划分，美的基本盘始终在国内。过去多年，美的这家实质意义上的家电龙头超越海尔智家后，国内市场仍未摆脱内卷的怪圈。并且，随着地产行业下行大周期的深度影响，国内市场相对疲软，也无可避免地在下风口带给美的集团一种长久且深刻的冲击。若拉长时间线来看，2019年-2024年，美的集团营收从2782亿增长到4091亿，年均增长维持在8%左右，同期，美的国内营收从1614亿提升到2381亿，年平均增速为8%左右。并且，美的总营收占比60%左右的国内市场一直贡献了集团6成左右的毛利润。从体量和增速上来看，美的国内业务无比重要，可也告别了高速增长期，关键词从超越变成了维稳。当下，国内家电行业整体的停滞，乃至下滑成为一种新常态，家电三巨头都只能握手言和。例如，奥维云网数据显示，2024年上半年，中国白电市场零售量为7774万台，同比下滑3.6%，零售额为2319亿，同比下滑7%。尽管到了2024下半年，国补出台的及时利好，极大拉动了行业，受此影响，美的集团2025年一季度，业绩取得了气势如虹的增长，当季营收达到1284.28亿，同比增长20%。不过，补贴刺激消费本质上仍是一种需求前置，对家电行业更像立马见效的大力丸，短期表现强劲，可从某种程度上说，内在则是透支身体。实际上，2024下半年直到2025一季度，尽管国内市场美的各类家电销量不错，可依旧伴随了此起彼伏的裁员、战略收缩等各类杂音，其中原因之一，则是国补带来的漂亮短期数据，实际难以完全弥合未来一两年的国内家电需求的真空。如果说真假繁荣仍需时间考验，可复杂局势往往会煽动一家企业深层次的变化：近年来，方洪波对美的集团展开的一场全方位轰轰烈烈降本增效一直肉眼可见。从这点上说，处境复杂美的国内业务基本盘，未来面临的考验不止于增长放缓。实际上，美的国内家电基本盘并非牢不可破。当下，若从产品构成上看，美的智能家居业务2024年营收占比为65%，单项营收已超2000亿，看似一家独大，可竞争形势正在变得更加复杂：除了“家电三强”美的、格力、海尔传统家电厂商彼此互相挤压生存空间外，更多家电新势力，以及跨界竞争者如华为、小米等已经加入战局。此时，家电行业竞争，已不再停留在过去几十年价格维度的内卷，更多的，将围绕在用户使用场景、品牌心智、智能化等方面展开一场综合大考，各家竞争纠缠的主要方向，也离不开智能化和高端化的火拼。从这点上说，一直以来美的在国内家电领域品类虽极为广泛，可“大而不强”的标签一直难以撕掉，原因之一，或许就在于美的自身品牌高端化和家电智能化方面建设的相对落后。例如，美的在品牌高端化竞争中，即便相较传统家电对手之一的海尔智家，实际也并不占优势（美的旗下有两大高端品牌，分别是2016年从日本东芝集团手中收购的东芝家电，以及2018年10月推出的COLMO）。当前，美的高端品牌COLMO市场认知度与接受度相较海尔卡萨帝仍然较低，品牌溢价能力较弱，市场占比不具优势：目前，卡萨帝已8年蝉联高端家电市场TOP1，而COLMO在2024年市场份额仅为卡萨帝四分之一。并且，美的高端品牌渠道体系建设起步较晚，目前稍显不足。全国范围内，美的有300家COLMO智感体验馆，且80%集中在一二线城市，难以覆盖更广泛高端消费群体。在线上渠道上，COLMO促销频率较高，例如京东平台数据显示其促销频率为卡萨帝的2倍左右，这难免会损害品牌调性。COLMO起步晚，需要足够时间让品牌建设深入人心，这无疑是美的品牌向上、高端遇阻的一个缩影。而高端化进展不畅，又直接作用在了美的财务数据上：例如，2024美的集团整体毛利率为26.2%，低于海尔智家的31.3%和格力电器的32.4%。另一方面，美的在智能家居生态上，相较跨界竞对者，也存在明显短板。尽管，美的智能家电已发展多年，2019年成立了IoT公司，2020年改为IoT事业部，并且，随后每年美的都会发布智能家电等综合方案，可因为缺乏链接旗下智能家电产品的核心设备，智能家居设备的互联互通和系统整合方面，也与小米、华为等跨界竞争者存在较大差距，导致自身场景能力较弱，对于新生消费群体吸引力也相对不足。由此，在国内市场高端品牌起步较晚、智能家居生态具有一定短板、叠加地产下行大周期综合作用下，美的国内市场的基本盘牢固程度，或许不足以让方洪波在谈笑间，挥手退休。

二、下一次撑杆跳会是什么？

2024年，美的集团营收已创纪录，一举突破4000亿大关。不过，成绩既是光环，或许也是枷锁——如何完成下一个十年业绩的再次撑杆跳，是留给家电老兵方洪波绕不开的新命题。

为此，多年来围绕“出海”和To B业务，美的集团展开了一系列探索。可从历史过程与行动路径上看，在方洪波带领下的美的集团，仍未能摆脱“买买买”的并购策略，尤其对海外品牌收购中，其稍显功利的“拿来主义”，即便能在短期内拉动美的海外业务拓展，可这也进一步加剧了美的自身品牌力构建的不足，往往陷入一种经验主义的误区。出海业务上，从2020年底，美的集团就曾提出“全球突破”战略，到了2024年底，美的海外营收突破40%，似乎即将撑起集团营收半壁江山。并且，当下美的已在海外多个国家建立超20个研发中心和生产基地，海外员工超过3.5万，成绩较为显著。可在海外突围的路上，因在国内市场极端价格内卷中，美的自有品牌某种程度上已经形成了性价比依赖，自身品牌调性不够向上，这也导致了集团在进击海外市场、尤其是欧美高端市场时，美的仅依靠自身品牌一时间，难以完全突围。此时，相较构建自主品牌的长久耐心、潜在的不确定性、以及大量成本，选择代工、收购品牌的“拿来主义”，多年来已经成为美的集团，以及国内整个家电行业的主流选择。发展早期，为了快速吃下海外市场，美的选择了OEM（给国外品牌贴牌生产）方式投石问路，一举打开了市场。可代工往往与高利润不可兼得。于是，在2023年，美的集团海外战略全面转型，明确了从OEM为主转向为OBM(自有品牌)优先。这些年，美的对东芝家电白色家电业务、意大利空调品牌Clivet、埃及空调品牌Miraco，以及今年德国家电巨头Teka集团等收购，客观上虽能在短期迅速提振集团海外本地市场表现，可由此造成另一个直观结果之一，或许就是美的自有品牌在海外市场建设的较为落后。到了2024年，美的OEM收入仍占集团海外营收60%左右，自有品牌占比不到40%，这距离2021年集团定下的2025年自有品牌占比50%目标，已有较大距离。此外，与海外业务同等重要的To B业务，也屡被美的集团提及，并被寄予集团业务发展第二增长曲线的重任。事实上，多年来美的一直急于撕掉自身“家电”标签。2022年报里，美的就将自己定义为“一家覆盖智能家居、工业技术、楼宇科技、机器人与自动化和其他创新业务的全球化科技集团”。

2016年来，美的“买买买”旋风刮过全球，从305亿收购全球四大工业机器人厂商库卡集团、进入机器人与自动化市场，再到收购以色列高创、扩展到机器人上游伺服和控制系统，2020年先后收购菱王电梯和合康新能、进入楼宇电梯和新能源汽车市场，以及近两年拓展医疗影像和储能等众多行业后。人们不难看出，伴随这些年方洪波大手频频挥动，美的主要面向新能源及工业技术、智能建筑科技、机器人与自动化三大板块的To B业务阵阵发力，并与海外拓展类似、展开了一系列大举的收购，风头十足。

可值得注意的是，为了达成自身多元化发展，尤其在To B业务发力时，相比从0到1搞研发或者内部孵化，美的集团似乎更青睐于快捷、省事的“拿来主义”，并且，其并购逻辑似乎缺乏逻辑，往往集中于科技市场的热点领域。此外，美的并购过程中，其To B业务或许也没能达成预期效果。一个直观案例来自库卡：数据显示，自2017年并表之后，库卡收入一路下滑，从2017年34.79亿欧元降至2020年的25.73亿欧元，直到2022年才回升到38.97亿欧元。进一步说，当下，美的集团To B业务，在财务数据上仍难成担起集团第二增长曲线的重任：2024年财报显示，美的To B业务营收1045亿，总收入占比为25.5%，与自身To C的家电主业务相比，规模仍然较小。并且，从2024年开始，美的To B业务中的机器人与自动化业务，则出现了下滑。并且，这些年美的大肆并购后，其B端业务营收增速、毛利率表现，已不及自身C端业务：2024年，本该担负起更多业绩拉动作用的ToB业务，营收同比增长6.87%，不及集团整体营收表现，且毛利下滑了0.68％，其中原因，则在于竞争愈发激烈的机器人和自动化业务营收和利润，均出现双降。

三、“铁血掌门”方洪波有几面？

方洪波曾表示：“时代的洪流中，我们总会在某一个时刻意识到，命运是不可抗拒的。”

在如此哲思、命定的判言外，方洪波和他掌舵多年的美的集团，实际不止一面。“方总就是6点准时下班，只有管理层按时走了，员工才有可能按时走。”今年3月初，随着美的“强制下班”、“禁止加班”流出，社交媒体一炮走红，美的集团最年轻的副总裁赵磊对外谈到方洪波的带头模范作用时，言谈中，也透露出领导不少的人情味。可人情的背面，往往刻着需求。2025年初，方洪波签发了一份内部文件《关于简化工作方式的要求》。其中谈到：“任何不以用户为中心、不以业务为中心、不以一线为中心，不产生价值、不增加收入的工作都属于表演式工作，需要全员果断简化，把节约的时间去做对用户有价值的事。”于是，文件签发后的第二天，网上就出现了文件截图，美的集团登上热搜。也是在近期，方洪波和蔚来李斌对谈中，再次强调：“要不要PPT，要不要加班或者开会，这实际上是个符号，95%以上的加班都是形式主义的加班。”反内卷是面子，崇尚效率、狠抓形式主义陋习，或许才是里子。于是，自3月美的集团“反内卷”事件爆发后不到两月，美的集团大规模优化裁员的话题，也在悄然间登上部分社交平台热搜。在不少当事人讲述中，一些疑似美的员工对自己被“优化”的经历一一道来。其中，不乏应届生，以及相当数量工龄不小的老员工。尽管，后来美的集团表示，大规模裁员不存在，仅仅是对业务的有序收缩。可短短时间内，极具反差感的两个故事聚集到同一家公司，同难免令人观感复杂。当下，全球坐拥超 400 家子公司，员工超过19 万人的美的集团，已经俨然成为庞然大物，面对愈发庞杂的公司架构，业务变化，人员的变动情理之中，降本增效的需求肉眼可见。尽管，2023年到2024美的在职员工数量没有明显的变化，保持在19.8万人左右，可其母公司一直在进行人员缩减。过去4年，美的母公司在职员工人数从2351人降至947人，降幅接近60%。并且，员工总数不变的很大原因，则是美的主要子公司一直在扩充员工，同期，主要子公司在职员工人数从163448人增至197485人，增幅逾20%。这也与这些年美的集团对外激烈业务并购扩张相互联系，这意味着，若没有方洪波大手频频挥动，美的集团员工数量，实际是在缩减的。从这点上说，方洪波这些年掌管美的运行的核心逻辑，虽然外在表现上不止一面，可在核心运作上，逻辑或许一直没变——涉及到集团发展时，率领美的集团一步步超越海尔智家，炮轰格力董明珠的顶级职业经理人方洪波，一直以来杀伐果断，不竭余力地在拓展集团产业版图，力求多元化发展时，行事大胆。

可另一方面，只要集团业务受阻，方洪波则表现强硬：除了2025年裁员风波，若细数方洪波执掌美的集团多年的各类动作，不难发现，这位“铁血掌门”前后掀起了多次极大规模的人员调整、优化、精兵简政，表现得毫不手软。今年3月底，美的集团发了一份致股东信，信中提到，2025年，美的要坚定落实“以简化促增长，以自我颠覆直面挑战”的经营思路。并且，方洪波还提出，简化业务模式、出清冗余、品类简化等要求，这无疑将涉及到员工的变化。

十三年前，方洪波、董明珠分别出任美的集团、格力电器董事长。十三年间，美的与格力在国内家电市场几乎全面竞争，两位家电“双子星”“一把手”，多次在公开场合互相对呛，丝毫不留情面。然而，往往是那些持久且激烈的对冲，或许也在印证，竞对双方性格特质上的某种趋同。十三年后，谈及接班人，方洪波言谈笑间的轻松和调侃，看似是在纾解与董明珠一直剑拔弩张关系，实则是美的与格力关系不再对等后的从容：当下，美的集团营收突破4000亿，早已远远甩开老大哥海尔智家与老对手格力电器，此时，行业一哥方洪波以上对下的自信，已经水到渠成。可十三年后的今天再次面对未来，两位双子星已不再年轻。尤其当国内家电市场越发内卷、增量难寻时，自信的方洪波与焦虑的董明珠，或许仍在踏入命运的类似的河流。此前的2022年，网上传出“美的被裁员工与董事长方洪波的对话”。其中，一位被裁老员工在内部论坛坦露，自己为美的投入太多心力，放弃照顾家庭、落得伤病，最终仍然要面临被裁的命运。方洪波对其进行了公开回复，其中表达，也极有人文关怀。可面对未来，个体的命运沉浮，对掌舵着近20万人队伍的船长方洪波来说，一如过去多次他曾实际做到的那样，这或许从来不是让巨轮抛下锚点的关键。