外卖“三国杀” 消费者“零元购”

战火从外卖延伸至“即时零售”

作者／  IT时报记者  贾天荣

编辑／  郝俊慧 孙妍

自今年2月京东正式入局外卖赛道以来，与美团的竞争日趋白热化。从骑手权益的争夺，到京东外卖“百亿补贴”与美团外卖“千亿助力金”的正面碰撞，双方已进入“贴身肉搏”阶段。

4月30日，淘宝 “小时达”正式升级为 “淘宝闪购”，由饿了么重点保障外卖配送服务。此次升级，淘宝闪购与饿了么聚焦消费者福利、大力度补贴用户，全国城市商户报名踊跃，原定于5月6日的全量上线提前至5月2日。

据悉，截至5月5日20时28分，来自淘宝闪购的当日订单已突破1000万单，此时距离淘宝闪购业务正式上线仅6天。通过打通饿了么的即时配送能力与天猫商家体系，“淘宝闪购”不仅整合了品牌商家的城市仓、线下门店与旗舰店货盘，还试图以电商价格叠加外卖速度，重构消费场景。可以说，当前愈演愈烈的外卖大战，其实质已不再局限于外卖本身，而是瞄准了更广阔的即时零售市场。

今天（5月6日），淘宝闪购奶茶免单更点燃了这场外卖内卷大战，让消费者开启“零元购”。随着这场“烧钱大战”从“两军对垒”升级到“三国杀”，消费者得实惠、骑手收入可观，然而，商家的感受却更为复杂。

商家初体验

点赞免佣金 吐槽系统难用

此前，《IT时报》曾实测发现，在补贴加持下，京东外卖对消费者而言确实价格实惠，连送餐骑手都直言“便宜是真的便宜”。

例如，一笔7.8元的京东外卖订单因延迟而触发“迟到免单”政策，骑手仍赚到8元。据京东方面回应，此类补贴成本由平台全额承担。换句话说，京东在推出“延时20分钟免单”的同时，需承担包括百亿补贴、订单金额和骑手运费在内的多重成本。这笔7.8元的订单，整体成本高达29.8元。

“对我们商家来说，多一个平台就多一份收入。”4月29日，在宁波经营餐饮七八年的王冰（化名）告诉《IT时报》记者，他的店铺本月刚入驻京东外卖。作为新入驻商家，王冰的感受颇为典型。一方面，京东外卖的“百亿补贴”确实带来了订单、收入的增长和流量红利；另一方面，平台后台操作体验等仍存在诸多让商家“头疼”的细节问题。

“刚开始几乎没什么单，后来百亿补贴一出，订单一下子多了。”王冰告诉记者，入驻初期，为了增强竞争力，他将京东平台价格设定比其他平台更低，“消费者大多冲着补贴来的，定价不低就没有优势”。

不过，随着补贴政策变化，商家需要承担一定成本，王冰曾想调高价格，却发现“困难重重”。商品参与平台活动后，想要调高价格修改往往需要人工审核，审批周期较长。“我上周发现有一款产品定价过低，想要申请调价，到现在还没通过，客服电话也很难接通。”王冰无奈地说。为规避此问题，一些商家甚至只能选择将商品下架重上，但这无疑会对销量产生明显影响。

在远距离配送上，不同平台政策差异明显。李明指出，美团默认全城配送，叠加佣金与补贴支出，超过5公里的订单基本无利可图，“超过8公里甚至要亏本。”相比之下，京东允许商家自主设置配送范围，有效规避了远距离配送亏损。

但并非所有商家都能“用好”后台设置。四川甜品商家周钱（化名）未设置配送范围，系统默认接收远距离订单，且配送费设定为商家承担。一份消费者支付12元的订单，她需支付7元运费，实际收入仅5元。

虽然同样参与了“百亿补贴”，但周钱表示，自己的店铺在补贴活动中并未遇到要求商家分担补贴情况，补贴之后对消费者而言“确实很划算”。

但她还表示，京东平台系统不够稳定，有时无法接单、店铺搜不到、客服回复“系统繁忙”后也无明确解决方案。多位商家告诉《IT时报》记者，京东外卖的商家端App操作体验还有待提升。

“真不友好，很多设置都特别麻烦，而且很多操作在手机上根本做不了，必须得登录电脑网页版后台才行。”王冰直言，“如果是年龄大一点或者文化程度不高的商家，基本上很难自己搞得明白。”

百亿补贴成本开始分摊

在补贴大战中，平台大多向用户直接发放优惠券。此前曾有媒体报道，“京东外卖百亿补贴要求商家承担50%”，对此京东外卖回应称，此信息为恶意造谣。百亿补贴通过公开透明的政策邀请商家伙伴根据自身经营规划自主选择参与。平台不会设置强制分摊比例，所有合作均基于双向沟通达成共识。

京东外卖表示，百亿补贴活动始终坚持商家自愿参与、合作共赢原则，现行政策中商家分摊比例保持远低于行业平均水平，并通过流量扶持、数据赋能等配套措施助力商家实现高质量增长。

王冰告诉记者，参加百亿补贴的商家可以自主选择百亿补贴优惠机制，其中商家需要承担一部分，如“满8减7”商家需要承担2~3元，满“15减14”的话商家要承担5元。这种设置与美团的膨胀券模式类似，商家可以通过自主选择承担的金额来决定券膨胀的大小，据王冰透露，美团膨胀券商家要承担的部分为5元封顶。

多位商家表示，尽管各个平台补贴政策都是“自愿”，但在实际运营中，为了获得平台流量与曝光，“几乎成了刚需”。

苏州餐饮商家李明（化名）就参与了“满11减10”的活动，其中商家承担5元、平台承担5元。在补贴高峰期，他在京东平台的订单一度超过美团，“最高一天超80单”，目前两平台单量基本持平。

在订单数量方面，王冰表示：“目前饿了么订单最少，美团最多，京东仍处于增长期。”从平台要求备餐时间上看，京东备餐时间约15分钟、美团约20分钟，因为自身出餐较快，实际体验差距不大。

但补贴过后，商家的实际利润也在回归。“一开始京东平台上的利润比美团平台上多两三块，随着商家参与补贴，我在两家平台到手的钱已经慢慢接近了。”李明坦言，免佣确实是当前京东最具吸引力的政策，但也隐含“后劲不足”的隐忧，“要是2026年开始抽佣，那单价肯定得涨价”。

据京东方面此前介绍，为给商家减负，京东外卖对2025年5月1日前入驻的品质堂食商家全年免佣金，并且长期佣金率不超过5%。数据显示，在“0佣金”政策的激励下，已有超45万家品质堂食餐厅为全国140多个城市的消费者服务，并涌现出大量月销量突破2000单门店。

外卖大战的尽头是即时零售？

在经历了短暂的“喧嚣”后，商家的订单量也正逐步趋于稳定。李明表示：“现在三个平台加起来的整体单量和收入，基本与之前只有两个平台时持平。”

在商家的感知中，这场外卖大战的格局已经在短时间内趋于平稳。战火却在继续蔓延。平台间的一系列动作正昭示着——这场外卖“三国杀”正延伸至更广阔的即时零售战场。

外卖大战后，4月15日，美团面向C端用户正式推出“闪购”品牌，并在美团App里置顶展示。在供给侧，美团闪购依托“闪电仓”模式，将配送时效压缩至25分钟，还将SKU扩充至6000个，构建起覆盖全品类的即时消费网络。

价格层面，美团闪购表示，将精准切入3C、大家电等京东传统强势领域，通过逐步落地“国补”政策实现价格对标，并凭借充沛的运力保障实现极速履约，意图从“国补+3C”这一京东核心增长引擎中分红。

此前，京东、美团火拼背后，就有业内人士指出，即时零售正成为互联网巨头押注未来的关键战场。这个曾被视为外卖延伸的赛道，如今已蜕变为重构零售版图的战略要地。

据《IT时报》记者了解，此次阿里并没有只派出饿了么出战，而是选择整合包括饿了么、盒马以及淘宝天猫已有即时零售在内的供给，以淘宝App为主战场，对用户进行大规模补贴。

阿里与京东战略的相似点在于，淘宝闪购将以接入连锁品牌为主，目标是覆盖200个核心连锁品牌，这也跟淘宝小时达在创立初期积累的头部连锁品牌资源有关。

截至目前，已有300多万家门店开通了淘宝小时达服务，包括3C数码、服饰、快消（母婴亲子）、鲜花绿植、食品生鲜、宠物、玩具等品类。2024年7月淘宝小时达入口在淘宝首页全量开放，一个月后，Apple授权专营店全国超过3000家门店全面接入淘宝小时达。

据此前消息，5月1日，京东对商家结束免佣，且逐步降低对消费者侧的补贴。但随着阿里高调入局，可以预见，这场以补贴为主要武器的“烧钱”大战远未到终局。

中信证券在4月27日发布的《新零售行业外卖动态跟踪—外卖竞争冷思考》报告中指出，补贴虽然能在短期内带动订单激增，但并非长期竞争的胜负手。决定胜负的，仍是配送效率、供给体系、用户复购率与下单频次等更为系统性的能力。

回到市场本身，无论是外卖平台的激战，还是即时零售的快速扩张，当补贴成为争夺用户和订单的主要手段，平台花钱换市场，用户享实惠，骑手收入可观，表面上看似多方共赢。然而，对于一线商家而言，这场战役带来的，除了短暂的流量红利，原本就存在的价格战的重压与平台机制的掣肘并未减轻。

当热度散去、补贴退场，谁能在没有“输血”的环境下依然稳住供给与用户黏性，才是平台真正竞争力的体现。

排版／ 季嘉颖

图片／ IT时报  淘宝  京东  即梦AI

来源／《IT时报》公众号vittimes

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