花40年做一个户外品牌，然后卖给安踏

在中美关税战打的不可开交，全球运动品牌普遍面临压力之际，安踏却选择逆势出击，抛出一则重磅收购消息。

4月10日，安踏体育用品有限公司官方宣布，将全资收购起源于德国的世界领先户外服饰、鞋履及装备专业品牌Jack Wolfskin（中文名称：狼爪），基础对价为现金2.9亿美元。

也就是说，这一拥有超过40年历史的欧洲户外标杆品牌，未来将正式并入安踏集团多品牌矩阵当中。

从价格来看，刨除亚玛芬集团的整体收购行为，单品牌方面，2.9亿美元已然是近些年安踏集团相对较高的一笔收购交易，加上狼爪背后的欧洲市场，可以看出，面向更深入全球化的安踏，对这个品牌有着较高的期待。

成立于1981年的狼爪，总部位于德国伊德斯坦因（Idstein），早在2007年就进入了中国。在当时专业户外尚未全面兴起的阶段，凭借相对较低的价格和「德系户外」的定位，很快占领各类商场和百货，在本土市场一度取得成功。

2015年，品牌收回中国区代理权，显示出对中国市场的高度重视，当时其门店数已超过700家。

然而，彼时品牌缺乏本土化策略与精细化运营能力，零售网络和数字化建设滞后，逐渐在竞争激烈的市场中边缘化，最终成为奥莱的常客。

在全球市场，狼爪的扩张同样一波三折。2011年以逾7亿美元估值被黑石集团收购，但美国资本并未成功激活品牌潜力，销量增长迟缓、品牌定位模糊，甚至不得不进行债务重组。

2018年底，美国企业Callaway Golf以4.18亿欧元价格接手，此时品牌销售已严重依赖德语区与中国市场。数据显示，彼时狼爪的销售额中52%的销售来自于德国，奥地利和瑞士，21%来自中国，也能侧面看出品牌在全球化进程中的低迷。

当然，Callaway Golf也没能拯救这个德国品牌，2024年，狼爪宣布关闭其在美国的零售网点，结束其美国业务，并将重新进行品牌定位，专注于欧洲和中国核心市场——这或许成为了品牌跟安踏牵手的关键转折点。

从收回代理权到战略回撤，再到重新聚焦核心市场，狼爪的十余年发展，既是全球中端户外品牌典型的起伏缩影，也暴露了在数字化转型、渠道进化和品牌焕新上的多重短板。

但正因如此，狼爪成为安踏眼中可塑性极强的「资产」：在欧洲、尤其是德语区市场仍有强渗透力；在中国保有一定品牌认知；在功能性面料和环保理念上有深厚积累，若能补上零售体系、品牌运营和全球资源整合的短板，或许仍有巨大想象空间。

在FILA、迪桑特、可隆、始祖鸟等品牌的本土化或重塑实践中，安踏已经形成一套成熟的多品牌运营机制：从品牌定位、到商品结构调整、再到渠道建设和线上线下协同，具备将「问题品牌」重新焕发活力的实操经验。

正如安踏集团董事局主席丁世忠表示的那样，在集团户外线的全面布局中，狼爪将补足中端大众市场的空白，与始祖鸟、Salomon、迪桑特等品牌形成差异化定位，构建一个完整的户外品牌梯队。

更重要的是，安踏集团还在公告中表示，受益于狼爪独有的材料科技及德国工程设计团队的丰富经验，集团将进一步提升在户外运动领域的竞争力。

某种程度上来说，这场收购不仅是一次品牌矩阵的补全，更是中国体育用品企业在全球不确定周期下的一次深度出击。

「把一个半死不活的品牌交给安踏，然后卖爆。」这句话的含金量，还在上升。