激光电视世界第一，海信走向全球市场的“星辰大海”

文 | 财经无忌君

39岁的克里斯蒂亚诺·罗纳尔多一脚跨进赛场，就意味着创造了全新的世界记录——第一个参加了六届欧洲杯的顶级球员。

在欧洲杯小组赛中，葡萄牙第一场2:1胜捷克，第二场3:0战胜土耳其，成为F小组第一个拿到淘汰赛门票的球队。

司职前锋的C罗虽然还没破门，但热爱他的人坚信：进球，对于这位前世界足球先生来说，只是一个时间问题。

比赛还在继续，但有时候结果已经见了分晓。

虽然还没等来C罗的进球，但中国球迷已经在绿茵场上看到了一个来自中国的“冠军”：细心的人发现，本届德国欧洲杯的顶级赞助商海信，已经把广告标语换成了“激光电视 世界第一”，而此前的版本是“中国第一 不止于世界第二”。

欧洲杯渐入佳境，海信电视露出了“不止于世界第二”的实力。

1、靠什么成为“世界第一”

如果说“不止于世界第二”，是海信电视向全世界表达“坐稳第二，冲击第一”的雄心，那么这次“激光电视 世界第一”，则是海信实打实的一次冠军“亮相”。

相比于国内市场连续20年的“第一”，在海外，海信电视此刻正处于收获“第一”的高峰期。

在德国，走进当地的主流零售渠道，都能见到海信电视。

在拥有400多家门店的德国电子家电零售巨头MediaMarkt-Saturn，海信100英吋的高端U7 Mini LED电视，被放在最显眼的核心展区，连续播放着最新的欧洲杯视频——这是海信通过竞标，击败了一家在当地深耕多年的韩国品牌获得的“黄金”销售区。

数据是“第一”最有力的证明。

“截至今年5月份，海信今年在德国市场实现了52%的增长。”海信国际营销德国公司总经理侯路透露，根据第三方权威数据，海信电视在德国销售量占有率位居行业第三，居中国品牌第一。

根据国际权威市场调研机构Omdia的统计数据，在整个欧洲市场，海信系电视出货量同比增长55.7%，在全球主流彩电品牌中增幅第一。

和很多人的过往印象不同，海信电视在欧洲树立起的是一个高端品牌形象——就像我们二三十年前，看索尼松下一样。

在德国市场，海信电视在500美元以上产品销量，今年同比增长101%。

而作为海信历时多年研发的高端产品激光电视，成为了欧洲用户买买买的“爆款”。不但售价冲破5000美元关口，去年在德国、法国、意大利、西班牙等品牌高地，销量同比增长超过70%。

如果把目光看向全球，Omdia的数据显示，2024年第一季度，海信激光电视全球出货量份额高达53.4%，蝉联世界第一。形象的说法就是——全球每出货两台激光电视，就有一台中国海信。

“不想当将军的士兵不是好士兵”，但要从士兵成为将军并不容易。

从青岛当地的一家无线电小工厂起步，到如今在万众瞩目的赛场打出“中国第一 不止于世界第二”、“激光电视 世界第一”，海信的发展，既得益于中国过去三四十年波澜壮阔的大时代，也离不开自身对技术创新的执着坚守，以及对登上世界舞台最高位的渴望。

20年前的2004年，海信电视第一次成为了“中国第一”，也就是在这一年，中国的外贸进出口总额，首次突破了11000亿美元，成为了全球第三贸易大国和出口大国。

伴随着“中国第一”的市场地位确立，海信在2004年，首次提出了“海信未来发展，大头在海外”的理念。

2006年，海信确定了“大头在海外”的国际化战略。

2、从市场“胜负手”，到产业高地的“荣誉战”

还是回到2004年，距离中国加入WTO还有4年，但一大批像海信这样的中国企业，已经把目光转向了海外市场。

但从现在的眼光来看，那时候走向海外的，仅仅只是中国的制造能力——“世界工厂”的名声也是在那个时候成型。

在面对快速增长的出口数据，这一年商务部的一则官方新闻，却透露着清醒。

“2003年，全国出口企业中拥有自主品牌的不到20%，自主品牌出口占全国出口总额的比重低于10%，部分企业虽然开始出口自主品牌商品，但由于缺乏自主知识产权，特别是缺乏核心技术，品牌的附加值仍然偏低，品牌仅仅体现为一个商标。”

在这篇文章里，有关部门不无担忧地表示，“出口商品缺乏自主品牌，既影响了贸易收益，也不利于国际竞争力的提高和外贸可持续发展。”

百舸争流千帆竞。而伴随着市场竞争的深入和企业发展的实践，海信逐渐找到了自己出海的正确“感觉”。

在2023亚布力中国企业家论坛上，海信集团董事长贾少谦就认为高端是唯一正确的路。“中国企业正在走出一条新的发展道路，那就是跳开低水平竞争，坚持做产业高端或者是高端产业。”

这是一条布满荆棘之路，但幸运的是，海信电视从中趟了出来。

事实上在一开始，海信电视和当时多数中国企业一样，在全球市场上扮演的是OEM的角色。但逐渐地，海信坚定“产业高端化”是中国企业走向全球化的重要途径。

一个重要的背景是，虽然中国早已成为了全球最大的彩电制造大国，但更多的时候，我们的很多企业，都处在产业“微笑曲线”的下方，在技术和产品上，只是欧美、日韩成熟品牌的跟随者。

“在CRT时代，我们中国品牌只能做整机生产，不掌握核心技术，因此只有连年价格战，连年在亏损的边缘挣扎，绝大多数利润被外资品牌抢走；在平板电视时代，中国品牌的处境有了很大改观，但还是跟着欧美日韩在走。”

当年，时任工信部电子信息司的一位领导，提醒台下的专家和企业家们：“中国彩电企业必须思考，方向在哪里？”

抢占显示技术的新增长曲线，既是中国企业竞争全球市场的“胜负手”，也是事关中国品牌争夺产业高地的“荣誉战”。

最终，海信电视成为了率先的“破局者”。

都说预测未来的最好方式就是创造未来，通过提前布局激光电视，海信用激光显示开启了一条由中国企业自主定义的彩电发展道路。

但这注定，是一条少有人走的路。

3、为什么说激光显示代表着未来？

17年前的2007年，海信开始着手激光显示技术的储备。

由于激光显示的反射成像原理，在高分辨率、高色域等方面具有独特的优势，是电视实现超大尺寸显示的最佳解决方案，也是实现4K乃至8K超高清显示的最佳载体，被称作是“人类视觉史上的革命”。

七年后的2014年9月，海信推出了全球首款自主研发的100吋超短焦激光电视。

当天播出的央视新闻联播对其进行报道并评价：“激光显示技术，打破了国外企业在电视显示技术的长期垄断地位。”

但这还不够。

如何从一个产品，做成一个产业，并最终形成一个行业，海信又坚持了十年。

现在，全球已经有200多家企业进军激光电视行业，激光电视也已经成为高端大屏市场的王者，是百吋大屏电视市场上的用户首选。

通过激光显示技术方面的投入和积累，海信目前已实现激光电视自主研发和生产制造，是当前国内唯一一家具有100%自主研发设计能力、拥有完全整机制造生产线的激光电视企业。

也正是在海信的带动下，随着上下游产业链的不断完善，中国工程院院士许祖彦认为，中国将成为全球激光显示的“硅谷”。

消费者和市场的认可，则是对海信电视最好的奖赏。

中国电子视像行业协会秘书长董敏介绍说，在海外，有越来越多的高端用户，对大屏沉浸式体验有很大的需求，同时也还有护眼的要求。

在百吋及以上超大屏市场，激光电视的优势更加明显，激光电视3米视距，就可以完美体验100吋大屏。同时由于采用纯净激光光源，海信激光电视从源头上避开有害蓝光波段（415nm-455nm），真正实现0有害蓝光——这一点也获得莱茵权威认证。

作为中国创新科技的一张新名片，凭借大屏沉浸、健康护眼的独特优势，激光电视海外增势尤为迅猛，接连亮相哈佛中国论坛、联合国中文日等全球性活动，入驻中东王室，成为海外精英人群的消费“新宠”。

品牌数据显示，海信激光电视海外销量自2020年以来，年复合增长率高达131%。

洛图科技的调研数据显示，“海外用户购买激光显示产品，有32%是追求浸式大屏体验，而又46%的用户，购买激光电视用来替换传统电视或投影。”

“2024德国欧洲杯是‘助燃剂’，相信欧洲杯结束后海信德国的市场业绩会继续增长。”作为海信国际营销德国公司总经理的侯路，对居于全球品牌高地的德国市场，非常有信心。

目前在德国，海信的激光电视和100英寸电视——这两个显示电视领域天花板级产品赛道上，都做到了第一。海信激光电视在德国的销售均价已经超过了3000欧元，最贵的达到4999欧元。

学界和市场普遍都认为，从显示技术发展趋势来看，100吋大屏市场，会迎来快速普及期。而激光显示技术作为下一代显示技术，打开了人们的想象空间，无限场景，如车载显示、户外显示，让人们真正享受到显示的“美好”。

什么是产业的高端？

海信电视给中国企业做了探索——只有做到产品技术的引领，做出高端产品，满足用户的极致需求，才能真正在市场上成为“第一”，让品牌跃升进入高端序列。

4、“世界第一”之后，什么是中国企业的新命题？

这是一个足够进入商学院课堂的案例，教授们可以总结出海信电视如何成为“世界第一”的N种做法。

比如，对技术领先的执着追求。

这些年来，海信相继开展首枚国产电视芯片、激光电视和 ULED技术的研发，经过多年创新发展，打破了电视高端显示技术由海外企业垄断的格局。

比如，对产业高端的战略判断。

无论是海信ULED X显示技术还是激光电视技术，海信都是提前布局，投入大量研发精力，一步步占据产业的高端，实现高端产品的领先优势。

比如，借助体育营销实现“品牌出海”。

为了在全球范围内，快速扩大自身的影响力和知名度，海信选择范围广、影响力大的体育赛事，目前除了欧洲杯，世界杯，海信电视身影，也出现在澳网公开赛、F1赛车、美国NBA篮球比赛等重大体育赛事中。

但我们认为，帮助海信电视真正实现全球化，并能实现“不止于世界第二”目标的，是其坚持“本地化”。

“经过十多年的发展，我们认为要想走向全球化，最核心的应该是本土化。”海信集团董事长贾少谦在一次采访中总结说，“对海信来说，融入当地、服务当地、贡献当地，是一贯坚持的理念。”

海信的“本土化”，就是在世界各地建立海信的研发机构、营销机构、生产基地，实现研产销的一体化运营，同时也通过品牌运营和体育营销把品牌输出过去。

“海信目前在海外发展中，自主品牌比重已经快到86%了，这和10年前的情况完全不一样了。而且海信还在欧洲、日本建立了新的产业基地，把整个企业全球化的脉络又进一步地向纵深推进。”

一个企业能否成为一个社会公民企业，才是真正彻底的本地化。这是中国企业正在进化的方向。

当下，全球经济正面临“向左走还是向右走”考验，大量的中国品牌“出海”走向了世界，以新能源汽车、锂电池、光伏产品为代表的“新三样”，也正在建立中国企业出口的新优势，但随之而来的问题在于，中国企业出海如何真正服务全球消费者，为所在国市场的经济和社会发展做贡献？

这无疑是一道极具挑战的难题，而海信已经给出了自己的答案。