海底捞突围往事

作为一个低门槛+高度内卷的行业，海底捞触底反弹的故事可以作为一个绝佳的现代餐饮行业寓言。

即使中餐连锁强如海底捞，面对快速无序扩张陷入被动时，除了快速转身卸下包袱，然后修炼内功提高同店翻台率，也没有更好的应对方式，而当海底捞把这些做好时，摆脱危机也就成了自然而然的事，当然，更多的企业在这个过程中沉入海底。

经过近三年的努力，海底捞终于彻底走出至暗时刻。

在2023的财报中，海底捞在营收和净利上都创下新高，2023年的财报中已经完全找不出2021年那时的紧张气氛。

2021年2月至6月，四个月的时间海底捞市值蒸发近2600亿港元，这家中国火锅的第一品牌开始陷入唱衰的风暴中，张勇也不得不出来表态稳定军心和市场，承认自己的之前的误判，并开始逐步修正之前的错误。

2022年3月，杨利娟接替张勇成为海底捞CEO，不仅继续执行上一年11月提出的“啄木鸟计划”，并且开始推行“硬骨头计划”，海底捞逐步企稳回升终于在2023年创下新高。

这个谷底反弹的故事，不仅是海底捞的翻身仗，也可以立即为一个现实主义者的救赎。

01

逆势扩张

2018年，海底捞上市前夕，张勇接受财新的采访，经常在媒体口中被称为“暴君”的张勇，此时面对镜头显得温和平静。

在被问及海底捞的扩张相关问题时，张勇说，“我的目标是要开遍全球，我们正在试点。”当时的张勇对未来充满信心，上市首年的财报也佐证了张勇的自信：2018年海底捞总营收169.69亿元同比增长59.5%，新开餐厅200家，翻台率为5次/天。

按照中国经营报的推算，张勇夫妇凭借海底捞的股份可以进入当年胡润百富榜第七名，同时也是餐饮行业首富。

2019年，上市后的海底捞继续高歌猛进，营收265.56亿，同比增长56.49%，新开门店308家，总门店数达到了768家，财报显示，这一年海底捞单单是租金支出就有2.4亿。尽管国金证券研报认为海底捞门店扩张的上限为1000家，但海底捞并没有放慢扩张的脚步，一脚油门来到了2020年。

年初，受到疫情的影响，海底捞中国大陆门店曾一度停业46天，甚至缺席春节档。此后，其门店虽然开放，海底捞依然严格执行防疫标准，限制就餐人数导致门店就餐人数大大减少。这是中国餐饮业的至暗时刻，但在不少人看来，这也隐藏着抄底机会。

张勇就在其中。

6月，张勇判断疫情9月就会结束，做出了扩张海底捞的决定。张勇的判断，站在当时的历史关口很难说有什么问题——2019年海底捞的原材料成本增长62.1%，但这更多是门店扩张导致的，海底捞的平均翻台率在2018年达到顶峰后首次出现下降，从前一年的5.0次/天降为2019年的4.8次/天，这在餐饮行业依然是标杆式的存在。而且，如果参照2003年的非典，判断疫情9月结束已经算是保守了。

于是，海底捞的狂飙开始于2020年的下半年。

这一年，海底捞以平均每天开1.49家新店的速度，净增530家门店。而如果只算海底捞开始加速扩张的2020年下半年至2021年上半年，这个数字更加夸张——新开662家新店，其中许多门店开在三线以下城市。

2020年，海底捞全球门店超过1000家，尽管海底来门店规模迅速扩大，在疫情背景下租金支出却不升反降，2020年物业租金及相关开支同比下降1.8%，某种程度上的确达到了低价抄底的效果。资本市场对海底捞大开大合的扩张策略也报以期待——2021年2月，海底捞市值超过4500亿。

在童话故事里，“王子和公主幸福地生活在一起”往往是一个故事的结局，如果海底捞是一个童话故事，那敲钟上市大概就是这个故事的完美结局，或者讲到大规模扩张股价飙升时也是一个引人遐想的句号。

但商场并不是童话故事。

02

回到地面

“企业领导要洞察人性，如果这点做不到，很难当好领导。但是对人性的洞察非常困难……任何的专业方法、数据，都不能洞察人性。”

这次，张勇也许没能洞察并警惕自己想要抄底的人性。疫情没有如预期般结束，事实证明海底捞在错误的时间按下了扩张加速键。

尽管海底捞由于火锅品类的属性，在标准化上有一定优势，但供应链、门店培训与管理在快速扩张中仍面临巨大压力，同时疫情导致封控常态化的影响也一直笼罩在海底捞头上。

在海底捞后来的回应中，相关负责人称，新开了500多家店意味着有500多家店经理没有经验，按每家店100名员工，就有5万新员工，这批人如何落融入海底捞文化并落地到服务，是对管理层的新考验和挑战。“海底捞的服务没有以前好了”“每家店的服务态度参差不齐”“黑海会员也没给果盘”等吐槽开始频频出现，沟通和服务维度也受到质疑。

海底捞被引以为傲的东西反噬。在错误的时机扩张的结果，也如实反映在财报中。

2020年，海底捞营收286.14亿元，同比仅微增7.8%，相比海底捞此前多年都是两位数的增长率，尤其是疫情前两年增长率超过50%的背景下，海底捞仿佛踩下了急刹车；2020年净利润3.09亿元，同比暴跌86.8%；翻台率也从2019年的4.8次/天下滑至2020年的3.5次/天。到了2021年，海底捞甚至出现了上市以来首次亏损，41.61亿的亏损几乎等于上市三年来盈利的总和。翻台率也下滑至3次/天——有证券机构曾测算，3次/天的翻台率是海底捞单店的盈亏平衡线。

资本市场给出的回应也非常直接——2021年2月到6月，短短4个月市值蒸发掉近2600亿港元。

早在上市之前，张勇就曾说过：“海底捞可能有两种死法：一种是管理出问题，死亡过程可能持续数月甚至数年；第二种是食品安全出问题，一旦发生，海底捞可能明天就会关门，生死攸关。”食品安全方面海底捞没有出现过致命的问题，即使是2017年的老鼠事件最终也被海底捞得体的回应和整改安全度过，并没太多影响下一年的上市。但2021年时，张勇也许切身体会到了第一条的可怕。

这一年6月15日，海底捞举行了一场颇受关注的交流会，会上张勇一如既往地坦诚回应了许多问题，甚至由于部分表达过于直接，一度被下属打断。

在这场交流会上，张勇承认了自己对海底捞扩张时机把握的失误，“我对趋势的判断错了，去年6月我进一步作出扩店的计划，现在看确实是盲目自信。2020年6月份我判断疫情在9月份就结束，但是直到今天为止，我们台湾，新加坡的店还受疫情影响开不了。当我意识到问题的时候已经是今年1月份，等我做出反应的时候已经是3月份了。”

值得庆幸的是，海底捞这艘大船，转身比想象中更快。

03

救赎

2021年11月5日，#海底捞将关停300家左右门店# 的tag登上微博热搜第一。

海底捞在公告中称，将于2021年12月31日之前逐步关停300家左右经营未达预期的门店，并且决定开展由杨利娟负责的“啄木鸟计划”：持续关注业绩不佳的门店，强化部分职能部门，适时收缩集团的业务扩张计划等。

在这封微博发布的“致关心海底捞的朋友”公开信结尾，海底捞表示：“目前的苦果只能由我们自己一口一口咽下去。我们在此向大家保证，海底捞1000余家门店服务员的笑脸依旧灿烂。”此时距离六月的交流会已经过去近五个月，可以想见的是，关停是海底捞在综合各种方案之下的理性之举。截止11月5日收盘，海底捞报21.05港元，涨幅5.46%，距离上半年超过85港元的高点，已经回调了超过70%。

对于一家拥有超过1000家门店的上市公司来说，海底捞做出这样的安排颇为不易，更难得的是，海底捞调整的速度超过市场想象。到2022年三月，“啄木鸟计划”关停门店数超过300家，外界对此十分关注，认为这是海底捞自救的关键。除此以外，张勇还打折出售股份，以增发的形式募资20亿偿还银行借款。

“啄木鸟计划”除了止损，更核心的是借此优化提升运营效率。

根据往期财报显示，目前海底捞所有门店按照地域化小管理半径，由数位区域教练负责。区域教练的薪资源于门店利润提成，所以这会鼓励区域教练努力提升同店收入，与之配套的则是海底捞将决策权进一步下放。同时，门店利益分配格局也由“高底薪+分红”改为“低底薪+高分红”，这使得员工的积极性被激发出来。

这套组合拳的成效是立竿见影的。通过大巴车在演唱会门口引流，在餐厅跳科目三获得50亿次播放。在菜品端，海底捞强化了地域特色，海底捞上半年上架9款新品，区域则上架了多达143款特色产品，诸如北京地区的糖葫芦和糖人、苏州地区的小龙虾炒饭、广东区域的火锅生蚝等。

2022年3月，51岁的张勇卸任CEO，老将杨利娟接任——这是个很符合海底捞的安排，更喜欢内部提拔而非空降。

事实也证明张勇选择了一个正确的接班人。

2022年的年终财报显示，海底捞2022年成功扭亏为盈，虽然营收同比下降20.61%为310.39亿，但净利润已经回正到13.73亿元，就在2022年上半年，海底捞还处于亏损状态。

上任第一年，杨利娟除了继续推行“啄木鸟计划”，还很有远见地拆分了海底捞的国际业务特海国际——这成为海底捞和颐海国际之后，张勇旗下的第三家上市公司。

“标准化+本地化”的产品战略，使得特海国际在中式火锅的风味基础上，尝试更多菜品上的可能。2023年，特海国际分别在不同市场和区域上架和推广新品，如“先喝一碗汤的麻辣牛奶锅”、“椰子鸡火锅”、“8秒劲道油豆皮”、“竹荪虾滑”都获得了不错的评价，在各市场的具体季节或节日，特海国际也会推出对应单品。2023年，特海以115家门店，获得6.86亿美元的收入，同比增长23，并且首次扭亏为盈。目前海底捞国际门店数量还不足中国门店的10%，未来还有很大的增长空间。

除了在海外市场持续发力，海底捞对副品牌也在不断探索，尤其是2023年疫情结束后，海底捞明显加快了尝试的速度。根据不完全统计，海底捞还曾开过10个餐饮副牌，光是在粉面领域的副牌就有十八汆·京味打卤面、捞派有面儿、秦小贤、佰麸私房面、乔乔的粉、孟小将米线，此外其还有主打水饺的骆大嫂水饺、快餐店五谷三餐、盖饭店饭饭林以及日料店大牟田。

这些品牌大部分走的是下沉路线，如乔乔的粉、佰麸私房面、孟小将米线等多款产品的售价约为充满性价比的10元。除了自己孵化品牌外，海底捞还通过收购的方式，拿下冒菜品牌“U鼎冒菜”、中餐品牌“汉舍中国菜”以及于纽约的面馆品牌“Hao Noodle”。

这些尝试大部分没有下文或者闭店结束，也再次证明了，即使是“富二代创业”，想在内卷的餐饮赛道成功跑出名堂也并不容易。除了面类和快餐，去年8月海底捞跨界在北京推出了高端小酒馆「囿吉山」；9月又推出平价火锅品牌「嗨捞火锅」；还推出了海底捞下饭火锅菜和一家烤肉子品牌，名字叫“焰请·烤肉铺子”。很难说这些正在进行时的餐饮赛道创业尝试是否会步前辈们的后尘，但这种尝试本身体现了海底捞在努力开辟增长的第二曲线。

在这些副品牌创业的同时，杨利娟在9月推出了“硬骨头计划”——将此前关闭的部分门店，恢复重开。从缩减规模到扩张，这说明，在经过阵痛后，海底捞已经重回理性扩张的节奏中。对于餐饮企业来说，在保证翻台率的基础上持续扩张是发展的基本逻辑，同时，由于海底捞独特的师徒制的存在，也需要新的门店来消化新长成的徒弟们，这也是海底捞需要保持扩张的内部压力之一。

财报显示，2023年海底捞新开9家，重启26家，关闭32家门店，相比几年前动辄上百家的开闭店，这个扩张节奏显得十分温和。超过千家店后，如何实现更高效的管理成为一个问题，这可能也是海底捞今年宣布开放加盟的原因之一，通过加盟这种商业模式的补充实现门店扩张。

2023年，随着疫情管控放松，海底捞也逐渐恢复元气，营收大涨33.55%至414.53，净利润同比增长227.36%至44.95亿，双双创下新高。经过三年努力，海底捞已经完全走出之前逆势扩张时期的阴霾。

作为一个低门槛+高度内卷的行业，海底捞触底反弹的故事可以作为一个绝佳的现代餐饮行业寓言。

即使中餐连锁强如海底捞，面对快速无序扩张陷入被动时，除了快速转身卸下包袱，然后修炼内功提高同店翻台率，也没有更好的应对方式，而当海底捞把这些做好时，摆脱危机也就成了自然而然的事，当然，更多的企业在这个过程中沉入海底。

而在这个时刻，回顾危机发生时张勇的话，则多了一分走出至暗时刻的侥幸。

“大家神话海底捞了，我本人非常反感，要想知道什么是名不符实，看看海底捞就知道了，所有餐饮企业面临的困难，我们同样面临；所有餐饮企业不能解决的问题，我们依然没有解决……”

回望海底捞最困难时张勇的发言，不难得出结论，商业世界只相信马基雅维利主义，只有务实的战略才能避免企业坠入深渊，而及时转舵的能力有时比制定策略的能力更重要。

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