餐饮业消费降级的真相

餐饮业消费降级是真的吗？

经过一年渲染，在探讨消费行业的动态时，消费降级似乎逐渐成了一条不言自明的前提条件，许多判断和决策也照此作出，仿佛成了不可置疑的真相。

实际上，餐饮业正在迎来一项深刻的变化，这个变化并不是单单“消费降级”就能概括的，而是一场席卷整个行业上下游生态上的变革。

所谓的消费降级，可能只是这个变革的幻觉或副产品，而升级的则是中国餐饮的工业化和现代化。

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消费降级的幻象

如果认同消费降级这个判断，那目力所及之下的许多信息都容易让人接受这个判断。

年初，瑞幸和库迪先后推出9.9元一杯的咖啡，正式将咖啡带入“9.9元时代”。这之后许多咖啡品牌纷纷进行跟进，市场上甚至出现了1元喝咖啡的营销活动。

家乐福、沃尔玛等传统大卖场的不断收缩，盒马、山姆等生鲜平台接连降价，开始在极致性价比下功夫，拼多多、蜜雪冰城们下沉策略受到更多关注，其中很戏剧性的一幕是，拼多多发布2023年第三季度财报后，盘中市值甚至一度超过阿里巴巴。下沉与消费降级似乎成为消费领域的主流声音。

根据企查查的数据显示：去年新开的餐饮相关企业318万家，吊销、注销的数据是135.9万家。其中5月到9月吊注销同比增长都在200%以上，分别达到211.1%、267.7%、335.2%、306.3%、315.9%，堪称触目惊心。

135.9万吊销注销的数字背后，餐饮越来越难做成为许多中小餐饮人的共识。

自媒体亿邦动力的一篇文章，从一个二手餐饮设备商的视角记录了2023年餐饮江湖的起落，2023年二手市场的火爆侧面印证了一年来餐饮行业正在面临的洗牌。餐饮业以它的低门槛吸引了许多对餐饮业没有概念但有极高热情的小白商家，但在面对这个残酷的陌生赛道时，热情更多会面临的是折戟。

事实上，餐饮的隐形门槛并不低。除了选品、选址、装修、定位这些前期工作，决定一家餐饮店生死的，还包括对食品安全、供应链、营销、日常运营和人员管理的掌控，这正是许多缺乏经验的餐饮新人需要补课的领域。如有博主就吐槽现在做餐饮其实被外卖平台的各种活动绑架，如果做不好成本管理，容易陷入两难的境地。

小餐饮的困境背后是商家对消费降级的恐惧。

不只是小企业主，即使是餐饮巨头，面对新的市场动态，也在努力做出新的尝试。如海底捞推出平价子品牌嗨捞火锅，西贝则推出价位在60-80区间的贾国龙小锅牛肉以优化价位带。

这些数据和行业动态似乎都指向了消费降级，于是业内人士纷纷发出哀鸣。但作为一个超过五万亿且还在保持一定速度增长的行业，餐饮业目前经历的变革，远比消费降级复杂。

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餐饮业的进化

回顾中国餐饮进化史，当下可能是中国餐饮业第二次经历客单价下降带来的餐饮业转型升级浪潮。

在转型到来之前的2009年，主打高端餐饮的湘鄂情在深交所挂牌上市，俏江南张兰以25亿身价登上胡润餐饮富豪榜，俏江南里价值2200万的真迹《三峡新移民》至今还被拿来怀旧当时的高端餐饮盛况。当年的中国高端餐饮风头无两。

那时的孟凯和张兰们并没想到风向突变来得如此之快。

2012年底，随着打击三公消费的新规定的推出，高档场所及高价烟酒的消费快速萎靡。2013年，全国白酒行业创下2009年以来的最低增幅，14家白酒上市企业的市值缩水超过2500亿元。全国餐饮收入达到25392亿元，同比增长9%。

其中，限额以上企业（单位）餐饮收入为8181亿元，同比下降 1.8%。其中高档餐饮企业近九成营业额同比下降，平均幅度40-50%，较差的达到80%，餐饮企业月倒闭率高达15%。

这个背景下，高端餐饮经历了阵痛。湘鄂情相继关闭了8家门店，上市公司巨亏了5.64亿元，孟凯开始寻求转型。俏江南虽然仍然在开新店，但策略已经从高端路线逐渐转为大众路线，与鼎晖的对赌协议也充满了话题。小南国2013年财报显示，当年小南国营业收入13.86亿元，同比增长4%，净利润67.1万元，同比下滑99.4%。

尽管高端餐饮一片哀嚎，但这也为中国餐饮转型提供了契机，随着中国人的财富积累，中国人的外食需求越来越高，大众餐饮迎来了发展的机遇。中国饭店协会典型企业调查数据显示，大众化餐饮企业平均营收增长速度均在10%以上。

一些品牌经历的事情可以证明大众餐饮的逐渐火爆：外婆家一年在全国扩张了30家门店，绿茶的翻台率在6-8次，乡村基2013年营收为人民币13.6亿元（2.247亿美元），同比增长14.4%，西贝莜面村全年就餐人数超过两千万，营业额突破16亿元。这些品牌在今天都撑起了各自赛道的一片天。

餐饮黑马不断跑出的背后，并不是单单的餐饮下沉，而是中国美食平权的不断实现，使消费者外出就餐时有了更多的选择，不同价位段都涌现出优秀的连锁餐企，而且在市场竞争中这些选择变得越来越优质。

2013年的餐饮市场，看似两极分化，高端餐饮大受打击，大众餐饮蓬勃生机，一半是海水，一半是火焰，难寻规律，但却孕育了未来十年甚至更久时间中国餐饮行业的变革，也使中国餐饮的工业化迈出了更大的一步。

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餐饮消费降级的底层逻辑

根据国家统计局数据，2013年，全国餐饮收入为25392亿元，十年后的2023年，全国餐饮收入首次突破五万亿，达到52890亿元。

十年，中国餐饮收入翻了一番，餐企们仍然在蓬勃发展，这十年，行业最大的变化是什么？

贝佳认为，是餐饮行业正在加速的工业化。

1978年，中国餐饮业销售额为54.8亿元，人均餐饮消费不足6元，那时的中国没有连锁这个概念，更遑论行业的产业化。而现在，中国已经成为仅次于美国的第二大餐饮市场，但中国的餐饮连锁化率却只有19%，距离美国超过50%的连锁化率还有巨大的提升空间，背后对应的就是餐饮标准化和供应链的建设。

中国的餐饮连锁化进程是自上而下的。

中国的第一波餐饮连锁化起源于高端餐饮的发展。 以小南国为例，在2012年销售额就已达到13.3亿元，小南国在标准化和供应链的打造上下了功夫。2013年的一篇报道显示，小南国从新菜研发、采购供应、预制加工、订购配送、门店管理等大项，到大厨烧菜手势是由左至右或是相反、烧青菜的工人怎么烧青菜、切菜的工人怎么切菜等繁杂的工序开始，将总计266道正菜分解成1000多道中央厨房生产的预制品，牵涉到每天上万件预制品的发货。

小南国的菜品制作严格切分各工种功能，中央厨房负责加工预制品，后厨厨师则根据人手一册的“SOP宝典”完成烹调。在这些措施下，“去厨师化”和“标准化”成为小南国连锁化的关键词。小南国们也成为了中国高端餐饮推动连锁化的第一波推手。

2013年以后，大众化餐饮崛起，更多的门店、更低的客单价，对这些新兴品牌的连锁化扩张提出了新要求。以海底捞为例，据红星资本局消息，自2006年以来，海底捞成立了为其提供货品的上游供应公司，如蜀海集团、颐海国际等，这为海底捞的快速扩张和规模化打下了基础。得益于高翻台率和完整的供应链体系，海底捞的净利润从2017年的11.94亿元增至疫情前2019年的23.45亿元，复合增长率为47.2%。2012年开启连锁扩张以来，海底捞直营门店数量翻了20倍，单店营收一度超过4000万，市值突破4500亿。

海底捞们这些大众餐饮成为中国餐饮连锁化和工业化的第二波推手。不同于互联网平台经济激活长尾效应，立足线下的餐饮企业势必会追求规模化，成为更具影响力的品牌，每个餐饮企业都有一个麦当劳、星巴克梦，要通过不断扩张门店数量给投资者信心以提高股价，而想实现这个梦，要以强大的供应链做支撑。

还是以海底捞为例，由于火锅行业标准化程度高，以及自身扩张迅速，得以使海底捞培养出颐海国际这个上市供应商。很显然，其他餐饮赛道也需要更多的颐海国际们。

表面看，这两年的餐饮业似乎处于消费降级的阴霾之中，但实际上却为中国餐饮行业的工业化和连锁化按下了加速键，早在2013年的政策并未使餐饮行业落寞下去，反而涌现出了如绿茶、西贝莜面村、海底捞这样定位覆盖人群更广的餐饮品牌，客单价下降了，客观上满足了更多中国人的外食需求，也因此带动了中国餐饮的第二波连锁化。

回到2024这个时间节点，中国餐饮正在经历的事情，与其说是消费降级，不如说是消费分级，而消费分级导向的就是行业的转型升级。

参考资料：

1 2023餐饮小店生死大逃亡 亿邦动力

2 激荡十年，水大鱼大 吴晓波

3 中国餐饮业2013年度实现9%经济增长 两极化市场表现突出 中国饭店协会

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