摇粒绒是如何拯救优衣库的？

以下内容来自久谦中台行业研究工具

1998年秋在东京原宿街头，优衣库首家都市旗舰店还未开门，汹涌人潮已在门外盘旋。引发这场抢购风暴的，是一件看似平常的摇粒绒外套——标价仅1900日元，不足当时日本市场同类产品三分之一的价格。

当季这款单品狂销200万件，两年后的升级版更创下2600万件的销售神话。一款摇粒绒面料，就此改写了优衣库的命运轨迹。

扭转形象：从“廉价低质”到“高性价比”

1998年前，优衣库在日本关东市场被贴上“便宜没好货”的标签，消费者对其品质缺乏信任，市场拓展受阻，优衣库陷入了增长泥潭。

那个年代摇粒绒面料还是主要仅用在高价户外服装上，而户外服装的单价经常都在1万日元的价位，并不属于一般日常服装的范畴。那时摇粒绒粒绒面料必须从海外进口，单品价格要到5900日元的水平。

优衣库创始人柳井正决定深挖摇粒绒的市场潜力，开始研究如何生产出同样质量水准，但价格更低的摇粒绒商品。最终定下来从日本购买原材料，在印尼纺丝加工，最终在中国进行纺织、染色和缝制的流程。成功将摇粒绒外套价格从5900日元降至1900日元（约123元人民币），仅为市场价的1/3。

1988年，优衣库把这款售价仅1900日元的摇粒绒衫定为了新店开张的主打商品。并且把“1900日元的优衣库摇粒绒衫”这样直白的广告进行地毯式的宣传，开业当日便引发抢购热潮。

消费者实际穿着后，发现其保暖性媲美羊毛，且耐用舒适，口碑迅速逆转：“东西便宜，但质量真不错！”关东消费者此前对优衣库持排斥态度，摇粒绒的热销使其首次在东京主流市场获得认可，品牌全国化通道由此打开。

“ 柳井正：过去优衣库给人的印象往往是‘价格低廉，品质堪忧’，但自从摇粒绒上市后，这种观念开始发生转变。顾客们惊讶地发现，优衣库的商品既实惠又耐用。”

摇粒绒成为泡沫经济破裂下的现象级爆款

1998年优衣库首次推出摇粒绒衫，凭借1900日元的低价和卓越保暖性能，首年即售出约200万件，三年内销售额从831亿日元飙升至4186亿日元，在日本泡沫经济破裂、消费降级背景下成为现象级爆款，极大带动了门店扩张和品牌认知度提升。

2000年优衣库策划了51种色彩的摇粒绒衫推向市场，销售目标1200万件，实际上卖出了2600万件，成为了日本国民级单品。

摇粒绒产品凭借优异的性价比和舒适体验，成为优衣库冬季服饰的常青款，消费者高度认可并持续回购，带动优衣库整体市场份额稳步提升，2015至2024年间，优衣库市场份额由0.9%提升至1.9%，

2024财年上半年，摇粒绒产品对营业收入增长贡献显著，带动同店销售额增长及毛利率提升约3.6个百分点，有效支撑了冬季新品开发和促销活动，帮助品牌在寒冷季节实现业绩逆转和盈利能力提升。

历经二十年的可持续发展

摇粒绒产品以‘简约、实用、高性价比’的特性，强化了优衣库‘实用主义’和‘性价比专家’的品牌定位，成为品牌形象的标志性符号。

在推出摇粒绒后的二十余年，优衣库开发出了多种面料风格：长绒摇粒绒、细摇粒绒、仿羊羔绒摇粒绒、弹力摇粒绒、针织摇粒绒等。无论是内搭、里衬还是外穿，秋冬季节总能用得上一件摇粒绒单品。

“...最开始，我只是觉得摇粒绒毛茸茸的很舒服，没想到穿上之后就脱不下来了。又轻又暖，简直就是我冬日里的‘战衣’。而且摇粒绒一衣多穿，特别慵懒随性。它已经不单单是一件衣物了，更是一种生活态度的体现，我觉得很多人应该都和我有一样的感受。”

尤其到2020年，疫情使人们对舒适性和实用性的服装需求大幅上升，“长期主义”的消费观念兴起，摇粒绒作为舒适且保暖的材质，正好契合这一趋势大火。

为了吸引更多年轻消费者，优衣库不断迭代多样化设计、融入更多丰富色彩和时尚元素。比如，2000年优衣库推出50种色彩的摇粒绒系列，追求多元和个性表达。

优衣库从2006年开始与设计师合作，推出了一系列创新产品，如UT系列、与世界顶级设计师Jil Sander联手的+J系列，以及高桥盾的UU系列等，摇粒绒也借此机会，成功摆脱了“平价貂”的形象，注入了新的时尚活力。

到2023年，优衣库的消费者中，18-30岁用户占比提升至40%以上，助力优衣库品牌形象年轻化和用户结构优化，这为品牌长期可持续发展奠定了坚实基础。

从“保暖材料”蜕变为“科技环保符号”

即便摇粒绒以如此低价销售，优衣库仍能保持50%毛利率。支撑这一成绩的是背后一套精密如瑞士钟表的供应链体系。优衣库仅维持约70家核心工厂，不足Zara等竞争对手的1/10，年均推出仅1000款，聚焦基本款规模化生产。

同时，优衣库与东丽、申洲等供应商合作，率先采用超细纤维和100%再生聚酯纤维，联合攻克再生聚酯纤维的‘四去’技术难题，开发出轻薄（如95克/平方米）、高保暖性、色牢度强、抗静电且环保的摇粒绒面料。

这不仅实现了从传统厚重保暖材料向轻便高性能材料的跨越，还推动服装行业向绿色环保转型，使年均减少石油消耗数千吨、碳排放降低约20%，提升了品牌ESG评级和社会责任形象。

“你可以九败一胜，但不容许一蹶不振的失败”

优衣库的发展历程印证了柳井正“九败一胜”的经营哲学。一款爆品能救企业于水火，而真正的长青根基，在于将单品势能转化为可持续模式：供应链的极致优化、技术研发的持续投入、品牌价值的不断淬炼。当摇粒绒从“保暖材料”蜕变为“科技环保符号”，优衣库也完成了从价格杀手到生活方式引领者的跃迁。