“丑”到无人问津的中国小玩具，成为老外疯抢的社交硬通货

现在还有谁不认识Labubu？0个人。

这个顶着万圣节南瓜头，大嘴咧到耳后根，露出一排獠牙，看似很丑，实际一点也不漂亮的小怪兽，一夜之间成了“全世界的宠儿”。

从东南亚到欧美。

从国际巨星的名包，到小学生的书包。

从帅哥的副驾驶到大爷的吸粪车。

Labubu无孔不入，冲破文化结界，完成了一场逆袭。

从丑到无人问津的中国小玩具，成为如今老外疯抢的社交硬通货。

它不仅让中国潮玩IP首次成为全球顶流，更成就了泡泡玛特创始人王宁的河南首富之位。

也许你对Labubu无感，但它的商业成功精准戳中了当代年轻人最隐秘的软肋。

大家买的从来不是潮玩本身，而是那个“被看见、被认可、被宠爱”的幻想。

01  丑到无人问津的中国小玩具

成为老外疯抢的社交硬通货

Labubu由中国香港艺术家龙家升于2015年创造出来。Labubu4岁时，加入了泡泡玛特。

彼时又凶又丑的Labubu在Molly、Dimoo等甜美系前辈面前，一度沦为“小透明”。

一段时间里，Labubu只在硬核潮玩圈里有些“圈内粉丝”，直到它遇见了命中注定的“贵人”——BLACKPINK的成员Lisa。

2024年4月，泰国明星Lisa连续三天在社交软件上晒出自己的Labubu，在Lisa的力捧之下，Labubu点燃了东南亚市场。

此外，泰国公主也被拍到拎着挂有Labubu的包包出门。

“皇家同款”的标签，让Labubu身价暴涨，泰国门店一度断货。

2024年，Labubu为泡泡玛特疯狂创收。

Labubu所在的The Monsters系列玩偶销售额，从2023年的3亿冲到了30多亿。

如果Labubu的热度仅仅停在这里，那它只会成为第二个玲娜贝儿。

事实上，脱离了亚洲审美体系，龇着獠牙的凶悍小精灵，暗藏着征服全世界的野心。

灵感源自北欧神话，其身上散发的邪典魅力，唤醒了欧洲人对森林精灵的集体记忆。

这种文化基因的奇妙共鸣，让Labubu获得了进军欧美市场的审美通行证。

先入驻伦敦Selfridges等顶级百货，完成品牌高端破局，后在明星效应的加持下，打造出一种忽远忽近的时尚高级感。

比如蕾哈娜、杜阿·利帕等国际巨星都被拍到带着Labubu的包挂出门。

而贝克汉姆则在社交账号上晒出了女儿送的Labubu。

Labubu可能长在任何一个明星身上。

甚至有人在NBA球员狄龙·布鲁克斯的腰间也看到了一只Labubu。

2025年4月，Labubu 3.0系列发布，Labubu随之在TikTok上形成病毒式裂变。

有人拍搞笑段子，戏称：“抢我的包可以，等我先把Labubu卸下来先！”

有人发开箱视频，当场拆出隐藏款，惹得网友也跟着跃跃欲试。

Labubu成了不少TikTok达人一生中的第一个潮玩，而Labubu的全球热度也因此更上一层。

越来越火的Labubu也验证了，只要名气大，丑到极致便是潮。

从泡泡玛特里的小透明选手，到奢侈品包包的配饰担当，再到出席时装发布会，小丑La在时尚圈走起来了。

“现在不带只Labubu出门，都不好意思说自己是潮人。”

但潮玩的“潮”只是一个面，Labubu最深入撬动的是当代年轻人的情感刚需。

当敏感的网友们发现，这个长着獠牙的小怪兽这么丑，还可以被那么多人喜欢。

它就不由自主搬进了每个人的内心深处，成为了“即使并不完美，也渴望被爱”的自我投射。

此时，Labubu不再只是一个简单的玩具了，它被赋予了我们每个人的精神人格，成了最隐秘的自我安慰。

02 全球爆火的中国小玩具

让老外在街头大打出手

Labubu越难买，年轻人就越上头。

别看都在吐槽“Labubu上架几分钟，就没了”，但其实大家并没有真正抵触这个经常缺货的机制。

如果真抵触，第二次就不会再碰，但不会再碰的人实在太少了，大多数人都是边骂边抢，这次抢不到，下次还来。

在一次又一次的困难中，狂热的消费者激发了他们狩猎的快感。

官网崩溃，证明火爆必须抢。秒速售罄，引发错过恐惧症。黄牛加价，反而觉得值这个钱。

一切存在都是合理的，而“大家都在骂，但都在抢”的集体行为，也让消费变成一场痛并快乐着的共谋。

这招样的销售机制如同催眠大法，在年轻人的情绪里挖了一个深坑，忽然有一天你发现，这个坑怎么填都填不满，越填越停不下来。

为了抢一个原价99的Labubu，加价三四百块不算事，甚至加价两三千也觉得可以接受。

最夸张的是，一款初代隐藏款Labubu成交价竟高达108万。

海外消费者的“瘾”也一样大。

99元的Labubu盲盒在泰国二级市场被炒至700元，Labubu的稀有款在Vinted、eBay等二手交易平台则高达数百英镑。

然而在二级市场砸钱走捷径虽然省事，但真正的硬核玩家信奉没有人能不吃一点苦就得到Labubu。

于是在门口排长队抢Labubu，成了泡泡玛特最牛的广告。

在Labubu 3.0系列上线前夜，全球La粉都在凌晨跑去泡泡玛特大门口排大队。

洛杉矶的冷风中，米兰的星光下，巴黎的晨雾里，一群獠牙信徒熬了一宿却精神抖擞，只为冲刺最后一哆嗦。

但真不是排了队就能买到。

即使忍着困，憋着尿，好不容易排到，最后也可能连个基础款都抢不到。

付出不一定有收获，平常心才是La粉的终极奢侈品。

“一个老墨，直接买了6个，后面的叫骂声此起彼伏。”

“米兰Labubu排队，因为有人强行插队，导致队伍出现混乱，惊动了警察。”

为了抢Labubu，直接动手撕巴起来是最愚蠢的操作。

在伦敦的商场，几个小伙子为抢Labubu大打出手。

结果泡泡玛特暂停了Labubu在英国销售，并从英国门店全面下架。

同样因动手battle而暂停销售的，还有韩国市场。

抢购Labubu不仅线下疯狂，线上也同样癫狂。

据悉，美国有固定放货时间的网站经常崩，“昨天崩了大半个小时，啥也抢不到。”“只有突袭补货好抢。”

而在阿里速卖通（跨境电商app）的直播间里，20多万亚非拉欧的家人们为Labubu混战俩小时。

这场全球Labubu抢购狂潮，诠释了泡泡玛特对当代消费主义心理的深入洞察。

得不到的永远在骚动，抢着吃的饭才最香。

獠牙信徒像极了患上消费版斯德哥尔摩综合征的囚徒，在被迫追逐中生出了诡异的快感。

而当硝烟散去，勇士们举着战利品晒“通关”朋友圈时，满脸写的就三个字：“赢麻了”。

03 当大家买Labubu时

到底在买什么？

Labubu划分出两大阵营，一种是完全无感，另一种是老子爱惨了必须弄到手。

前者是功能性至上主义者，让他们花一百块钱买塑料玩具，不如多买两斤排骨，这种是被泡泡玛特筛掉的非目标客群。

后者是情感价值驱动型消费者，沉迷可爱的无用之物，往往只是看上一眼，便触发收集癖，陷入身份认同焦虑和自我攻略。

“它丑得好特别！”“这个系列少一个我浑身刺挠！”“得不到它，我的人生还有什么意义？”“没有Labubu不配当潮人。”

后者愿意为“无用的快乐”付费，所以能承担溢价的浪漫，而这正对应了泡泡玛特的商业魔法。

如创始人王宁所说：

所有的消费行为都是在解决两件事情：一是满足感，二是存在感。这算是潮玩的“无用之用”。

“无用”的东西才是真正永恒的，产品只要有了功能属性，都意味着生命周期的短暂和与生俱来的衰老。

这两句话既揭示了一种经典的营销逻辑，通过创造消费需求，维持物质主义的循环，也解答了“当大家买Labubu时，到底在买什么”。

一百多年前，美国经济学家索尔斯坦·凡勃伦在《有闲阶级论》一书中早已预言，有闲阶级通过无实用价值的消费彰显地位，普通阶层则通过模仿性消费寻求归属感。

一百多年后，年轻人仍延续这个逻辑。有钱人买隐藏款彰显身份，普通人靠晒单兑换社交资本，寻求身份归属感。

两者归根结底，都是用物质对抗存在焦虑，而存在焦虑就像你总觉得手机电量不足，哪怕还剩50%。

而泡泡玛特的营销成功，在于当你刷到别人晒的隐藏款时，那种抓心挠肝“我也要有”的冲动，像是我们对抗平庸生活时，最卑微也最真实的呐喊。

无法在“我也要有”的那一刻冷静下来，思考自己是否真的需要，支付密码就已经输完了。

一切都还来不及深思，家里的玩具就越堆越多，但就算填满整座房间，内心还是总觉得不够，不行，还想要。

越是“无用”的东西，越令人上瘾。

泡泡玛特把年轻人的集体潜意识玩到了极致。