“新消费”指南：旧秩序坍塌与新纪元破晓的五大线索

本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。

本文由锦缎研究院和网易号联合共创

从茶饮、平价现磨咖啡、量贩零食、潮玩和国货美护算起，新消费的产业趋势其实已经酝酿数年，只不过在聚光灯之外无声裂变。如果不是港股带动新消费的躁动行情，也不至于引致如此大范围的曝光。

毕竟此前消费的低迷，大可以用“消费降级”来遮羞所有。但新消费的行情如此迅猛且热烈，甚至出现数个千亿市值的公司，投资人和传统品牌再也无法选择性失明，开始正视底层的变化：熟悉的消费者为什么变得竟如此陌生？

如果细究起来，我们认为今年新消费真正临界点的一声枪响，是今年的《哪吒2》在连续几年死寂的电影市场中意外爆火，背后是平常沉默的群体，通过电影表达反叛与抗争的精神。映射到消费行业，就是旧秩序的坍塌与新纪元的破晓。

Z世代逐渐走向职场开始获得经济话语权，他们对社会既定规则的无声反抗，不仅仅只诉诸于哪吒的精神寄托，还直接体现在消费行为上的用脚投票，而这些消费倾向往往被传统大众所忽略。

最终猛地发现，传统消费在被加速抛弃：新钱通过不同的消费习惯来表达自己的抗争, 传统大牌带来体验和尊贵感，甚至被年轻人视为压迫：品牌在被傲慢与偏见反噬，老钱在傲慢与偏见中被时代抛弃。

因此我们认为国内的新消费不是尝鲜，而是社会结构转型下非常深刻的思潮变迁，范式转向理性主义。作为生产者、渠道商、消费者，不管主动还是被动，都将被裹挟进这场范式变动的浪潮中。

在冰火两重天的图景下，为走出新消费的迷雾我们厘出以下5大线索。

01

线索1：对洋品牌集体祛魅 

洋品牌是过去面子消费的最大受益者，一方面享受着最高的溢价，另一方面还高高在上。但新兴消费群体，更加追求实用主义导向，他们开始发现不少洋品牌只是贴牌，自然开始选择质价比明显更高的国货。

比如耐克阿迪的店面装修万年不变，上新速度远不如国货，但是靠着商标维持高价，消费者逐渐认识到都是代工，谁也不见得比谁高贵，作为新消费方向之一也是消费常青树的运动服饰行业，耐克阿迪在中国火了几十年后也开始光环。

最直接的证据来自港股公司滔博的财报，耐克阿迪占其收入近9成，与耐克合作超过20年，是其全球第二大零售伙伴，与阿迪达斯合作近20年，是其最大零售伙伴，所以非常具有代表性。2020年开始，公司收入和利润已经开启难以回头的4连降。

化妆品，也是另外一个大家熟知最近快速完成国产替代的代表性行业，主要由于有抖音等兴趣电商打破信息壁垒，消费者发现国货品牌上新更快，质价比更贴合大众需求，2023年国货化妆品市场份额便首次超越外资达到50%。

运动服饰和化妆品的案例，让我们看到以前认为国产品牌崛起，要花费很长时间进行消费者教育，结果替代是转瞬完成的，变化点在于新消费者开始自我教育。不仅仅是这种快消品，其他比如奢侈品和耐用品汽车、摩托车等行业也观察到了同样的趋势。

汽车是全方位替代。由于尊重新技术趋势和贴近消费者，中国的新能源车的三电技术（电池、电机、电控）全球领先，带动自主品牌乘用车快速抢占份额，2024年已经突破60%，而且在30万元以上的豪华车领域，也涌现出理想、华为系、仰望等众多品牌，德系BBA只有降价甩货一条路。

聚光灯之外的大排量摩托车就更有意思了：对于18-30岁新青年，大排量摩托车代表冒险与反叛精神，成为最典型追求刺激、缓解压力的悦己消费之一。

“自主三强”春风动力、隆鑫通用和钱江摩托分到了最大的蛋糕，五羊本田、新大洲本田等合资品牌份额下降均超过10%，彻底从主流变成了小众品牌；而纯进口的占比，也从历史上的40%下降到现在的不到10%。且自主三强集中度还随排量段升级而提升，从他们的合计市占率来看，250-400cc/400-500cc/500-800cc/800cc+市占率分别为23%/89%/84%/94%，整体呈现排量越高市占率越高趋势。

图：中国大排量摩托车内销格局 资料来源：摩托车商会，东吴证券

这些案例都告诉我们，高高在上的洋品牌，都需要再掂量掂量其品牌护城河，比如目前肉眼可见要陷入困境的星巴克中国。而听劝的海外品牌，也仍然具有不错的价值，比如肯德基。

02

线索2：国产品牌K型分化 

国货崛起其实并没有太多民族情绪的作用，理性主义足以颠覆品牌认知矩阵。新消费者们选择什么品牌，更多是基于其效用函数，而非面子、故事。

这一效用函数驱动的理性主义，不仅仅针对洋品牌，压力也同样无差别给到了国产品牌。形成的局面是国产品牌也K型分化：做买手和产品经理的品牌上位，爹味品牌快速下线。

黄金珠宝行业最近的此起彼落可以说非常精彩了，一个之前被认为最稳定、最强调老字号的行当，结果格局发生了最翻天覆地的突变。

在收入下降压力下，本身奢侈品就是有一定的压力的；而黄金珠宝行业更是雪上加霜，因为传统模式为品牌和克重，在克重的基础上收一定的加工费。但随着黄金价格屡创历史新高，消费者会由于金价过高而选择观望，导致老黄金品牌的生意极其惨淡。

而2024年下半年开始，在非常强调老字号的黄金首饰行业起来的却是新锐。年轻消费者成为购买黄金的重要力量，产业价值链从渠道转向用户，新锐品牌捕捉到这一趋势，从单纯强调材质转向注重美学设计，买金从大克重转向产品设计转型。

老铺为代表的古法金，通过金镶钻、金镶珐琅等产品进行供给侧创新，让产品更时尚化，这种一口价商品也大幅弱化金价对销售的影响。2024年，老铺黄金在单个商场平均实现销售额超3亿元，在所有知名珠宝品牌中，老铺黄金单店营收和坪效都是第一，彻底在超过1200亿元的高端黄金消费市场站稳脚跟。

而老品牌们还深陷在高金价中。作为成立最晚的品牌，市场一致预期老铺黄金2025年利润将翻倍，其他品牌则是面临着不小的下滑压力。老铺黄金的最新市值接近1400亿元，这个最新品牌反超百年老店登顶黄金珠宝行业市值第一。

资料来源：Wind

另一个类似的行业是电动两轮车。经过多年极其残酷的竞争，两轮车的竞争壁垒被总结为制造端规模优势+渠道上的门店体系，饥饿游戏最终只剩下雅迪和爱玛两大龙头。

但颠覆这个看似已经格局已定的行业，搅局者是“门外汉”九号。根据公司5月最新披露数据，其智能两轮电动车在中国市场累计出货量突破700万台，在国内份额已经超过10%。而这个成绩的取得是在九号的产品均价还高出一千元的前提下。

为什么是九号打破了消费降级的魔咒，引领电动两轮车高端化的成功？这在于其把握了新消费的趋势，时刻敏锐洞察用户需求的变化，适时推出了智能化程度高、续航长、颜值高的新产品，比如手机解锁等智能化功能深受年轻人的喜爱，外观设计时尚且富有创意，色彩选择丰富多样，完美契合年轻人的审美品味。

图：九号成为份额提升最快的两轮车品牌 资料来源：国投证券

这样的案例，发生在多个成熟的行业。所以新消费绝不仅仅是诸如泡泡玛特这种新生事物。随着理性主义觉醒，国产品牌也面临更高的考验，与消费者站在一起的容易破圈，那些还躺在历史功劳簿上教育消费者的在被加速抛弃。

比如空调行业的发力线上的小米VS还在死磕线下的董明珠的店、已经涅槃重生的小鹏汽车VS只剩下越野还有优势的长城，其实大部分传统赛道都在被慢慢颠覆，用户转身时连再见都不说。

03

线索3：向渠道要每一分钱的利润 

“可以被种草，但是拒绝被收割”。新媒介的出现和新消费者刨根问底的研究式的购物，导致信息不对称快速被消灭，希望每一分钱都花在刀刃上，伴随而来的是旧渠道的快速坍塌和新渠道的光速崛起。

踩在旧商超还未寒的尸骨上，零食量贩用了不到4年的时间，就已经从渠道上完全颠覆整个商业模式。

此前，休闲零食一直处在食品饮料行业中鄙视链的最末端，根据欧睿统计，中国休闲零食市场2500亿左右，只占食品饮料行业的3%，而且已经连续4年没有增长了。且零食由于消费者口味喜好众多且天然爱尝鲜，历史上是一类比较差的商业模式。

最终打破僵局，将挑战变成机会的是零食量贩这种国内独创的模式，他们成功的点在于，对渠道和自身的盈利模式进行了彻底的革命，把渠道加价压到最低，解决了质价比的问题，又通过充当买手解决了消费者口味多变的问题，最后于线下门店集中呈现，满足即时性多品类需求，同时自身的营销费用极低，尽量让利给消费者，全方位的实现了多快好省，让Z世代的消费者可以花不到40块钱买到满满一筐的快乐。

以鸣鸣很忙披露的数据来看：

●多：零食量贩店的SKU是同等规模商超的2倍，单店SKU 接近2000，而且每月迭代新品100+，常逛常新。

●快：以万为单位的门店数量，覆盖范围大概是1.5km的半径，经历过雪王轰炸的人应该不陌生。

●好：门店中引流的产品都是低价的知名品牌，而且其他白牌也是经过筛选，还有约25%是定制化产品，有近200人的选品团队，加盟商也可以提交选品请求，更好的从消费者角度出发，定期对复购较低的产品进行部分淘汰。

●省：由于压减至少两层供应商，从生产厂商采购并直接配送到终端门店，而且有上万家门店的规模效应，零食量贩渠道+加盟门店毛一共的加价率只有30%，远低于传统渠道60%以上的加价率，所以很简单零食量贩店能做到比线下商超同款便宜25%，在售卖时以散称的方式提供给消费者，多管齐下才能做到消费者客单价在 30-40 元。

图：零食量贩是对渠道彻底的革命 资料来源：公司招股书

我们知道，消费行业分析的三要素为产品、品牌和渠道，在洋品牌褪色，国货K型分化的同时，新消费正在对整个渠道形成摧枯拉朽般的冲击，厂商信奉的品牌+渠道打法完全失效，导致传统零售实际上陷入亏损，ROE持续为负，百城商铺平均租金已经连续8年下降，这似乎是中低速增长时代零售行业的宿命。

曾经的直播电商只是小试牛刀，目前已经提升渠道通路效率的是零食才是敲响了更大的警钟：其他加价率更高的行业，是否要再重新思考未来路在何方？

04

线索4：悦己是第一要务，附带社交被重构

年轻人高度关注自我，消费主体缩小，满足个人效用最大化是新的命题。当找男女朋友时，能够提供情绪价值都成为了核心竞争力，那自然就不能理解消费情景中悦己更是成了第一追求，毕竟精神压力更大的新世代人群，在物质充盈的社会，消费决策的首要动机是让自己开心，而非迎合他人或社会标准。

但年轻人的收入又比较有限，就表现为该省省该花花，“穷且精致”成为新消费主义的金句；悦己需求也带动社交模式也被重构，社交是让自己快乐的，不是去给别人脸的。所以我们才观察到各种看似矛盾的消费“奇观”：

●旅游出行数据持续火爆，但客单价难提升

●逛公园搭帐篷主导一个省钱，但几千块的演唱会绝不能错过

●可以报销的单位团建避之不及，自费的摩托车友会争先恐后

●要4块钱蜜雪柠檬茶带来的工业多巴胺，不要2000块茅台灌出来的“真感情”

●去庙里烧香拜佛但拒绝一切心灵鸡汤

●看苏超不看中超

….

以悦己中最大的旅游行业为例，尽管每次长假都是吐槽满满，但出行人次屡创历史新高，带动旅游直接成为消费行业中为数不多持续高景气的稀缺赛道。

其中，最能够反映整个旅游市场景气度的是在线OTA平台，以携程的数据为例，其2024财年收入达到创历史新高的533亿元，同比增长接近20%，这一增速甚至比2018&2019年还要高。

所以，我们正在不可避免的加速进入日本社会学家三浦展在《第四消费时代》 中归纳的第四消费时代：经济增长放缓，消费者更加注重精神满足和自我实现，悦己消费成为主流。

这一时期的消费特征是"去物质化"和"重体验"，主体意识觉醒，社交模式也被重构。比如伴随着一些细分小众品类的崛起，一起传统的产品如白酒正在加速从年轻人的购物车里被移除。如何取悦最新的消费者，每一个品牌都需要放下身段需要从零做起。

05

线索5：真贵族，单身经济与宅经济方兴未艾

家庭小型化和消费线上化在国内是同时发生的。根据预测，2025年中国单身成年人有可能将突破3亿人，单身人群与家庭的需求存在巨大的差异，同时线上化的大发展给单身生活带来了诸多的便利，形成如下单身经济+宅经济重叠的典型特征：

●个性化消费：更倾向 “一人份”“小而精” 的产品（如单人火锅、迷你家电），拒绝 “家庭装” 的冗余设计。

●情感补偿需求：愿意为陪伴、娱乐、自我提升付费（如宠物经济、线上社交、知识付费）。

●效率优先：偏好便捷化、智能化服务（如预制菜、即时零售、上门家政），减少时间成本。

用户为“孤独共鸣”掏钱的手速远超预期。曾几何时，上一代的人还认为在盗版盛行的中国，内容付费是行不通的。而随着单身经济和宅经济的发展，腾讯音乐和网易云音乐的付费率，双双突破20%，成为仅次于游戏第二高的付费率行业。

图：腾讯音乐（左）和网易云音乐（右）付费用户数和付费率 资料来源：浦银国际

另一个正在发生巨变的是即时零售。从履约场景来看，即时零售是以3-5 公里范围本地供给为支撑，与30分钟至1小时的即时配送结合，形成的高时效性线上零售业态。

即时零售快速兴与新消费的结合表明：消费边际话语权变化的最大主体是Z世代以及一二线之外的广大人群，”当“随时得到”碾压“免费鸡蛋”，当“精准满足”取代“铺货霸权”，中国的线下本地消费正在完成一场静默的权力交接，坐在家里拼手速远比跑到商超抢打折来得更有效用。

美团研究院数据显示，即时零售21-35岁用户占比超70%，“懒人经济”正在变成主流。当妈妈还在劝你别吃外卖的时候，殊不知你已经将一切都外卖化了。这是由于即时零售满足了消费者更便捷、更时效的购物体验需求，而非单纯的便宜，正如叮咚买菜CEO梁昌霖所言：没人能拒绝30分钟的确定性。

正因为如此，商务部《即时零售行业发展报告（2024）》预测，2025年即时零售规模将超过万亿元，到2030年将超过2万亿元，未来5年CAGR约为15%。线下零售在萎缩，电商的GMV增速在逼近0，只有即时零售成为稀缺的成长赛道。

图：国内即时零售市场规模 资料来源：商务部

单身贵族用“宅”重塑商业逻辑，正处于正在蓄力爆发的前夜，衍生出来的新业态机会对每一个人都是均等的。