刀客doc：广告业又开始反腐了，媒介返点制该不该取消？

作者：刀客doc

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6月8日，据Campaign Asia和经济观察报的报道，电通中国媒介业务首席执行官李俊（Tommy Li）因涉嫌腐败被公司解雇，并在上海被警方拘留。随着事件持续发酵，调查已扩大至包括前群邑高管、前蔚迈首席客户官林禕（Julep Lin）在内的多名业内资深人士。

一位接近案件的行业法律专家向经济观察报透露，本次被调查的核心问题在于“虚高回扣”、“返佣侵占”和“暗箱操作”：个别高管通过操控媒体折扣率、抬高刊例价格，与合作媒体达成“虚返实拿”协议，并借由中间公司隐匿资金流向，最后截留至个人账户。

这应该是2025年广告业反腐的第一案，此次的调查被认为是2023年广告业8.2亿贪腐案的延续。

今年1月17日，上海市人民检察院检察长陈勇，专门将“某全球知名广告公司高管收受商业贿赂8.2亿元”写进了给市人大的工作报告。

虽未直接点名，但业内人一看就知道指的是2023年10月引爆广告圈的群邑中国高管集体受贿案。

历时一年多的侦办后，三名核心涉案人——前群邑中国首席投资官底飞、数字媒体购买董事总经理姚岚、OTV/OTT业务负责人洪心（Diana）——面临司法重判：检方建议对底飞处以无期徒刑，姚岚、洪心分获11年及5年有期徒刑。

时间回溯至2019年，三人利用群邑中国媒介采买体系中的定价权，在数字广告投放、OTT资源采购等环节构筑利益通道。

据检方的材料：广告代理商向媒体平台采购资源时，平台常以“激励合作”名义返还合同金额5%-30%的费用。若返点归属公司账户，属合法商业行为；但底飞等人通过操控供应商选择及虚增采购成本，将8.2亿元返点资金直接转入个人账户。这种操作在内部审计中被长期掩盖，直至2023年2月外部举报触发监管介入。

2023年10月21日，上海经侦总队通过微博通报案件，以“底某、姚某、洪某”代称三人，明确其涉嫌非国家工作人员受贿罪。

WPP集团中国子公司WPP在72小时内紧急回应：终止涉案人合同，暂停涉事供应商合作，并启动独立第三方调查。行动背后是中国司法对商业腐败的零容忍——此案被列入2024年上海检察机关“破坏公平竞争犯罪”专项整治典型案件。

案件的影响远超司法层面。2024年初，群邑中国CEO徐俊（Patrick Xu）突然离职，结束十年WPP生涯，其职位由奥美亚太区负责人韦棠梦接任。

群邑一直是全球最大的媒体采购机构，全球约有 4 万名员工，占 WPP 全球员工总数的三分之一以上。据COMvergence的一份报告，群邑在2023年的全球媒介承揽额高达626亿美元，占全球市场份额的15%。在中国市场，群邑的媒介承揽额在六大国际4A集团中占比高达44%。

今年5月份，WPP旗下的媒体投资部门群邑（GroupM）正式更名为“WPP媒体”，标志着群邑媒体这个长达20年的厂牌消失。

2024年12月上海中级人民法院庭审落槌，截至2025年6月，案件判决结果尚未正式公布。

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广告业的贪腐为什么屡禁不止？

表面上看，主是因为这个行业离钱很近，利益诱惑太大。更进一步来看，是因为广告代理执行的过程中，很多操作并不透明，存在很多暗箱行为，其中源头便是媒介返点。

从前些年的群邑，到今天的电通，广告业贪腐案一直与媒体返点紧密勾连在一起。

当然媒介返点制不是国内独有，海外有一种叫法：Agency Volume Bonuses ，简称是AVB。这是媒体为了推销自家流量的商业行为。至今在Facebook的官网上，依然有一个被名为《广告商业激励计划》的官方介绍：

Meta 会定期向符合资格的广告客户和合作伙伴（包括某些广告代理商和广告主）推出激励计划。这些计划旨在鼓励广告客户投放Meta 广告平台；通过鼓励广告主利用全新 Meta 产品和服务，帮助他们在我们的广告平台上开展更出色的营销活动；同时提升我们广告客户的专业人士对 Meta 旗下产品和服务的精通程度。

提供的激励包括现金、广告抵用金或 Meta 内部资源、产品、服务和专业知识的使用权限。获得奖励的资格和价值可基于预期收入、收入目标、展现特定能力或行为或者其他标准来确定。例如，如果参与计划的广告代理商满足某些关键表现指标（例如广告版位优化或完成培训和教育计划），则他们可能会获得奖励。

不过，美国广告业的一部分从业者对这种媒体返点回扣的行为并不认同。

2015年3月，WPP集团旗下媒体代理公司MediaCom的前首席执行官乔恩·曼德尔宣布离职。他声称，代理公司回扣在美国“普遍存在”，并将其作为自己离开该行业的原因之一。

“你有没有想过，为什么支付给代理机构的费用下降了，但这些代理机构的财报上，利润却上升了？”曼德尔当时对一个行业媒体说。

紧接着到了2015年10月，美国全美广告主协会ANA酝酿了一项计划，专门调查回扣问题、媒体投放的透明度问题，并指定两家公司调查此问题。

一家是营销审计机构Ebiquity ，其客户包括联合利华、可口可乐、微软和捷豹路虎。另一家公司是K2，这是一家由前联邦调查局特工组成的调查咨询机构。

到了2016年，ANA和K2发布了调查报告。报告称回扣和其他不透明的商业行为在美国媒体广告购买生态系统中“普遍存在”，然而超过 90% 的受访广告主自称完全不知道AVB的存在。报告指出了几种黑箱操作的方式：

1、巧立名目：广告公司和媒体之间的回扣返点，是以“服务协议”的形式出现，媒体向代理公司支付通常被称为“咨询或研究”的费用，而不是冠以”媒体服务费用“的名义，这些服务通常与代理机构的支出金额挂钩，以此掩盖“被用来掩盖本质上的回扣”。这意味着，代理公司没有向广告主披露这一事情。

2、暗箱加价：广告代理控股集团在采购媒体时候，会进行“自营交易”，即提前通过旗下的其他代理公司购买媒体资源，然后在转高价卖回给客户，但不会披露原始购买价格，加价幅度约为 30% 至 90%。

3、利益输送：广告代理公司持有媒体的股份，但是没有告知广告主，从而将大量广告预算投放到利益相关的媒体中。

ANA代表广告主的利益，会员企业里有宝洁、欧莱雅、可口可乐、丰田和苹果等全球最大广告主，这个报告在当时引发了行业震动。

联合利华、宝洁等美国的大型广告主认为， 缺乏透明度的AVB会严重损害广告商与其媒体代理商之间的基本信任。未披露的媒体返点会带来利益冲突的风险：如果广告代理机构优先考虑最大化其返点，而不向客户披露，他们的媒体购买决策可能会倾向于那些能带来更高返点的媒体，而不是那些最符合广告主营销目标的媒体。

众多代理商纷纷发布声明，称自己没有违反行业基本准则的行为，但唯独对ANA的报告内容没有任何实质性的反驳。这个任务交给了美国4A广告协会，4A是代表广告代理公司利益的行业组织。

4A广告协会认为，这个长达58页的报告是广告主单方面的调查，没有与代理行业组织合作，因此报告存在诸多缺陷——大部分采访是匿名的，结论的输出具有片面性——“这损害了其调查结果的完整性。”

4A协会的潜台词是，90%广告主自称不知情，显然有些甩锅的嫌疑。在很多情况下，回扣返点其实都是广告主默许的，广告公司自然不能全部背锅。

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其实如果从商业逻辑上看，媒介返点行为是合理的，但在商业伦理上，又有一定的不正当性。

我们先说合理性。

理想情况下，代理公司可通过集中采购规模争取更高返点折扣。对广告主来说，自己采买媒介资源拿到的折扣，远低于头部代理集团谈判所得。

以国内最大的广告主伊利为例，2023年广告费为139.91亿元，而群邑一家代理，当年媒介投放的承揽额即达538.1亿人民币（COMvergence数据），单个广告主的议价能力肯定弱于代理公司。

比方说，某媒体平台对单客户报价是100元一个CPM，而代理公司因批量采购，可把CPM压价至60元，中间差价即构成返点来源。

所以，我们当然可以说，这40块的差价是代理商带来的价值，靠本事赚的，是应得的。

从法律层面看，返点作为行业惯例，在双方合意下具有法律效力。也就是说，如果返点以合同形式明确约定（如按投放金额的3%-5%返还），做到了公开透明，且不涉及个人贿赂或虚增刊例价，则属于合法商业行为。

这里的边界在于：返点必须公开透明，且实际降低广告主总成本。

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不过以上是理想情形，但在现实情况中，吃媒体返点，成为广告行业在当前看上去畸形生态下的一种生存策略。

难道广告公司自己不想一心搞业务吗？当然想。但作为最弱势的丙方，广告代理公司在与广告平台、广告主的三角关系中面临着双面压榨。

一方面，很多广告主普遍更关注媒介投放成本，对策划、创意等隐性服务价值认可度低，导致代理商服务费比例被压缩至1%-3%甚至趋近于0。很多代理商为了拿到品牌的年度媒介代理合同，也用极低的服务费率吸引广告主。低服务费迫使代理公司依赖媒介返点维持盈利。

另一方面，广告公司在Meta、谷歌等科技巨头面前，在资金、技术、数据、人才上被全面碾压，越来越没有议价优势。2024年财报显示，蓝色光标出海业务占比79.5%，贡献毛利8.34亿元，毛利率仅1.73%。蓝标的利润高度依赖Google和Meta等平台的媒体返点，而这两大巨头对代理商的返点政策较为苛刻，门槛很高，比率很低。

既要迎合大型互联网巨头平台的要求，还得在广告主面前维持低价优势。这么看来，吃返点对广告公司来说，也是无可奈何的。

虽然在商业逻辑上，返点是合理的。但是返点本身在商业伦理上，具有一定的不正当性。所以在长期的媒体采购实践中，媒介返点有些上不得台面、暧昧的、模糊的、甚至是隐秘的。

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这种不透明，就给从业人员的贪腐受贿行为提供了操作土壤：如果返点比例通过口头约定或模糊条款执行，资金流向缺乏透明审计。部分从业者就能利用职权，通过虚抬媒体刊例价、伪造第三方服务合同等手段，将本应归属企业或客户的返点资金截留至个人控制账户。

通过返点、回扣等利益交换手段，直接扭曲了市场竞争。代理商为争夺客户，往往通过压低报价或承诺高额返点中标，导致行业陷入“低价竞争—压缩成本—服务质量下降”的恶性循环。

这么一搞，广告公司为了能兑现这个承诺，就得拼命去压榨媒体，让媒体降价，这也搞坏了行业风气。

如果把“谁能给更高返点”作为业务核心指标，大家就不会往创意、内容这些真正能做好营销的地方加大投入，最后广告效果自然越来越差。此外，大型媒介集团凭借垄断地位强制高额返点，中小代理商生存空间被挤压，加剧行业垄断。

有部分代理商为填补返点成本，甚至篡改投放数据或虚报效果，进一步破坏行业诚信基础。

尽管返点被视为“行业惯例”，但从19年的群邑案到今年的电通李俊被拘，都已证明这种模式不可持续——它牺牲了行业长期健康，换取的仅是少数人的短期利益。

说到底，如果对“媒体返点”这事儿没有严格的审计和监督，行业内缺少足够的共识，那么整个行业赖以生存的“信任”——客户相信广告公司、广告公司相信媒体——就会垮掉。

现在，是时候对媒介返点制动刀了。