腾讯“重启”电商

靠微信走出一条不一样的路。

作者：张烨

编辑：金森

腾讯做电商，一直给人一种“缓慢而又悠长”的感觉，试水很多次，一直没成功。不过最近，腾讯做电商又有了新的“水花”。

5月14日，腾讯宣布微信事业群（WXG）成立电商产品部，旨在加速微信内交易模式的探索，强化交易基础设施建设与交易生态发展，推动微信交易模式的创新运营。

电商，在腾讯微信内部终于“名正言顺”了。但很快，腾讯管理层主动“降速”，在当日的业绩交流会上回应称，这是常规的小范围架构调整，不值得外界过度解读。

这不是腾讯电商第一次主动降低外界的预期。微信推出送礼功能后，腾讯曾表态，“不要过度吹捧”。

回顾腾讯电商发展历程，早期曾开展拍拍网、易迅等自营电商业务，但受限于运营经验不足和供应链短板，最终放弃。之后，腾讯转而采取通过投资京东、拼多多等电商企业的策略，使得自身电商能力的培养和发展相对滞后。

这一次做电商，去年8月业绩交流会上腾讯总裁刘炽平表示，是要在微信内部建立电商生态。

腾讯是想找到货架电商、直播电商之外的新路子，以社交基因优势为基础，在整个微信生态当中建立电商系统。马化腾对此预期，腾讯要用5年乃至更长时间成为电商生态连接器。

从去年8月以来，腾讯电商动作不断。但是，腾讯电商在战略上一直摇摆不定，产品定位也具备不连贯性。这一次，腾讯电商是否能够平衡协调微信的社交基因与电商运营逻辑？腾讯电商成功的概率有多大？

腾讯的“慢热”基因

在腾讯电商长达二十年的突围征途中，从拍拍网折戟到视频号重生，从流量依赖到生态重构，腾讯电商的早期试错史，核心离不开“慢热”。

2005年9月上线的拍拍网，复制C2C模式，凭借QQ庞大的用户基础导流实现单日百万订单。然而，拍拍网并未构建核心壁垒，假货泛滥，用户体验极差，平台运营常年亏损。

除了拍拍网，腾讯还先后推出了QQ商城、QQ网购和收购的垂直电商易迅网。QQ网购走精品路线，与品牌旗舰店合作，QQ商城主打低价，易迅网则可以打造自营体系。

外界一致看好腾讯，甚至认为腾讯有望成为市场上最大的电商巨头，但希望越大，失望越大。

腾讯一开始将电商简单理解为"流量+交易界面"，忽视了供应链管理、信用体系等商业基础设施。相比之下，淘宝通过“支付宝”等颠覆式创新，迅速确立“搜索+电商”的护城河，主导了C2C电商。

面对劲敌，腾讯一度放下了亲自下场做电商的执念，2014年3月，腾讯将拍拍、QQ网购等电商业务全部并入京东，还战略投资2.14亿美元，换取了京东15%的股份。但京东也没有救活拍拍，最后以“无法有效杜绝假冒伪劣商品”为由，宣布关闭拍拍网所有业务。

关于这次腾讯以投资布局电商的试水，电商专家陈以军告诉《号外工作室》：“虽然在一定程度上借助了合作伙伴的优势，但也导致了腾讯在电商领域的自主性不足，战略方向容易受到合作伙伴的影响，难以形成独立、稳定的电商生态。”

之后，微信商业生态的每次变化，都会让腾讯萌生重启电商的念头，但每一次都在摇摆中重启，也因此每次都是起个大早却赶个晚集。

2020年4月，“小鹅拼拼”的微信小程序和微信公众号上线。从名字能看出，小鹅拼拼被赋予了拼多多同等高度的期待。

据报道，“小鹅拼拼”最先定位全品类综合性电商平台，以零食、水果和日用品为主，之后转型为腾讯社交电商平台，主要覆盖潮玩、盲盒、汉服和ACG等细分赛道，做垂直兴趣电商，迎合当时的趋势。

图源：微信

然而，“小鹅拼拼”没有在C端打出知名度，《号外工作室》搜索“小鹅拼拼”发现，最后一条视频内容更新在2021年12月25日，视频推广的产品为汉服、JK、模型手办，内容缺乏新意和吸引力，产品定位并不清晰，2022年2月，“小鹅拼拼”停止运营。

相比其他电商平台，腾讯优势在于其强大的社交属性和用户粘性。微信作为国内最大的社交平台，拥有数十亿的用户，这些用户之间形成了紧密的社交关系链。腾讯可以利用优势，通过社交分享、社群裂变等方式，促进商品的传播和销售。

然而，腾讯最大优势却成为了做电商前进路上的绊脚石。

拼多多创始人黄峥接受《财经》采访时曾评价：“腾讯做电商失败是因为他们理解电商是流量×转化率＝GMV。流量逻辑在今天是无法成功的，腾讯有全中国最大的流量，投了一堆垂直电商，如果按照这个逻辑腾讯早成了。”

一位电商分析师向《号外工作室》透露：“腾讯可能过于依赖微信的社交属性，而忽视了电商业务本身的复杂性和专业性。另外，腾讯在电商领域的布局可能过于分散，未能形成有力的聚焦点，导致资源无法得到有效利用。”

微信不再给人做嫁衣

自2022年起，腾讯开始将电商发力重心放在了视频号上。2024年初，马化腾表示要全力发展视频号直播电商。然而视频号直播电商的市场份额，虽然增速很快，但整个体量相较主流电商平台未能缩小差距。

腾讯电商最近的变化，要从去年8月说起。2024年8月15日，腾讯总裁刘炽平在业绩交流会上表示，内部对直播电商业务进行了重新定位，使其更像微信电商。要建立的这个生态系统，不仅仅基于视频号和直播频道，还包括公众号、小程序、企业微信等。

马化腾在2025年初也不再渲染直播电商，更强调微信作为电商生态连接器的重要角色，“商品就是信息”的理念，将产品与信息结合，以更好的方式融入到用户的社交体验中。

微信生态带货正在全域放开。

2024年8月，视频号小店升级为微信小店，主要针对商家进行升级，简化商家入驻流程，支持店铺及商品信息在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等多个微信场景。

微信小店此前曾被外界质疑商品筛选不严，有大量微商的三无产品泛滥等问题。目前，《号外工作室》搜索发现，直播点击出现的“微信小店”链接中，会公示企业经营资质，数据包括主营类目、开店市场和已销售量，极大避免“微商”乱象。

图/微信小店

今年3月，微信针对带货达人进行升级，宣布已开通视频号橱窗带货的达人,可升级为“微信小店带货者”,能够在视频号、公众号、服务号等微信生态内进行全域带货，实现全域流量运营。

至此，商家和带货达人都可在微信生态内进行全域带货，打破了以往仅能在视频号内带货的限制，亦为微信构建 “社交+电商” 生态奠定基础。

今年初微信公开课上，微信官方透露了微信电商带货者业务板块四个重要方向，前述的商家和带货达人探索微信生态全域带货，就是首要方向。其他三个方向分别是：聚焦带货者体验产品功能和工具升级、带货者激励政策持续加码、助力带货者孵化机构稳定经营。

去年底微信小店推出的“送礼物”功能，是四大方向中“聚焦带货者体验产品功能和工具升级”相关的动作。

通过“送礼物”功能，用户在微信就能完成礼物选择和支付，放大了腾讯微信的社交电商基因，自上线后这个功能在过去半年多也一直在升级和完善。

上半年，微信电商类似的功能更新有很多。比如，有消息称微信小店还在灰度测试 “商品直接分享到朋友圈” 的新功能，这一功能一旦全面上线，将使商品信息能够在用户的朋友圈中更便捷地传播，挖掘朋友圈的社交价值和流量潜力，为电商业务带来新的流量入口和销售增长点。

如今，在腾讯财报中，微信小店已经成为不得不提的一个板块。2024年Q4，腾讯微信小店GMV保持快速增长。在Q1财报中，腾讯为微信小店商家提供更多的入驻支持，以扩充品牌商品库，为微信小店交易额同比迅速增长作出贡献。

新定位下，腾讯电商能否圆梦

在电商连接器的新定位下，微信转向全域带货，有着“慢热”基因的腾讯电商，开始想要跑起来，但是，腾讯要翻越的障碍也不少。

微信商业化路上一直较为克制，秉持“用户体验优先”原则。但是，“当前电商市场竞争激烈，阿里巴巴、京东、拼多多等电商巨头瓜分了大部分市场份额。腾讯如果不积极布局电商领域，将面临被边缘化的风险。”电商直播专家袁帅告诉《号外工作室》。

以“送礼物”功能引发的社交电商大战为例，有分析师指出，淘宝和京东是为提升用户购物体验和粘性，增加用户互动。美团主要是依托本地物流配送优势，把购买配送的本地化便捷化发挥出来。

而微信小店的“送礼物”功能可能是为通过社交电商模式撬动更多的用户和商家，进一步扩大微信生态圈，为微信电商的下一步规划提供支撑。

图源：微信小店官网

然而，微信推出的“送礼物”功能并未达到预期，微信《2025春节数据报告》中并未披露参与人数和GMV（商品交易总额），仅透露了增长显著的品类。

腾讯此前的电商失败案例过于依赖微信的社交属性，但不可否认，腾讯做电商最大的优势依然是海量流量和社交属性。

目前，腾讯正努力整合微信全域生态，包括公众号种草、社群裂变、直播转化等环节，并推出微信小店助手APP降低运营门槛。

陈以军告诉《号外工作室》，这种极强的社交属性和用户粘性在行之有效的互动方式下，可为商家与用户建立直接、长期的联系，进行精准的商品推荐和营销活动。微信内的多个功能模块都可作为电商的流量入口，入口之间的联动和协同效应不断增强。

不过，当下微信小店还未清晰整合这些入口，用户体验还需要优化。《号外工作室》搜索发现，微信小店未设置一级入口，用户需通过搜索或视频号跳转才能进入“微信小店”，这种冗长的转化链路与抖音商城的便捷入口形成鲜明对比，进一步制约了微信电商的商业化进程。

此外，腾讯做电商，重点缺失的环节，还是电商产业链的后端物流和售后，这是腾讯必须要补的一课。

对于构建微信电商生态系统，腾讯给出5年甚至更长时间的耐心。腾讯面对的考验是，微信电商的策略，是否能够坚持下去。一位互联网分析师告诉《号外工作室》，对于完善电商基建的闭环，对比部分创业公司，腾讯有足够的实力。但更重要的是，腾讯是否有足够的愿力和战略实力坚持下去。

头图来源|AI制