美团的反内卷样本：生态建设比低价竞争更重要

文源 | 源媒汇

作者 | 王言

编辑 | 苏淮

本地生活大战再起，行业领头羊的一举一动自然备受关注。

5月26日晚，在美团一季报财报会上，面对外卖行业的新变量，以及出现的部分低价低质“内卷式”竞争的情况，美团方面表态，表示“将采取一切必要措施来赢得比赛。”

在本次财报电话会上，美团CEO王兴多次提及“反对‘内卷式’竞争”。他表示，目前其他平台的补贴水平仍保持高位，但美团 “会在遵循公平有序竞争的原则下，加大投入应对竞争”，整体投资理念是推动行业的健康发展。

新进入者往往只想着快速争取份额，在进行行业竞争时，往往伴随着不理性的内卷式补贴，“自损一千伤敌八百”；而作为行业的赢家和守擂者，则更加理解“反内卷”的必要性，只有健康可持续发展的生态，才能长久地发展。所以，也只有行业赢家，才有动力和能力推进反内卷。

事实上，自2024年以来，“反内卷”一直是外卖行业的主要话题，包括美团在内的多个互联网平台上线了多项“减负”措施，比如推出骑手防疲劳机制、取消超时扣款、向商户发放助力金等。美团也持续对外公布“反内卷”的各项举措，改善流量倾斜机制、优化营销产品等。

图：美团骑手 | 来源：美团官网

而在当下的市场环境中，外卖行业的竞争与日俱增，但长远来看，美团清楚地认识到，通过持续加大对行业生态系统的投入，包括骑手福利保障以及商家助力金等举措，形成正向循环，通过一系列举措推动行业健康发展，这也是它们可以打赢这场比赛的关键。

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美团加速快跑

整个一季度，美团各项业务稳健发展。其中，美团实现营收865.57亿元，同比增长18.1%。

美团的主营业务包括核心本地商业和新业务两大板块。其中，核心本地商业（外卖、到店、酒店、旅游等业务）一季度的收入为643亿元，同比增长17.8%；新业务（包括国际化业务Keeta）方面，尽管Keeta一季度在沙特加速拓展开城，但财务成本控制得相当不错，相比去年Q1亏损28亿，今年一季度继续减亏至23亿元。

总体看，美团外卖业务保持健康增长，用户粘性和购买频次进一步提高。值得注意的是，虽然当前外卖行业再度掀起了一轮“商战”，但美团却至今没有跟进补贴大战。

相比之下，美团将外卖业务的重心放在精细化的运营策略、供给侧的创新等方面。

其中，美团为连锁餐饮品牌提供的“品牌卫星店”模式进展显著，截至一季度，已助力480多个品牌开出3000家高品质的品牌卫星店。而该业务的意义在于，在“质价比”时代，消费者对餐饮服务的需求更加多元化，不仅关注口味和价格，还注重便捷性。卫星店专注外卖服务，能满足消费者对高品质、低价格且便捷的餐饮需求，通过外卖覆盖全域客流，为消费者提供更便利的用餐选择。

此外，致力于“30分钟好货到手”的美团闪购同样增长强劲，饮料零食、3C 产品、家用电器、美妆个护等多个品类表现突出。截至今年3月底，美团闪购累计交易用户数超5亿，以90后的年轻消费者为主，非餐饮品类即时零售日单量已突破1800万单。

图：美团闪购宣传图

到店业务方面，随着服务消费增长加快，一季度美团持续拓展供给，年活跃商户数同比增长超25%。这表明，美团到店业务在商户拓展方面取得了显著成效，为消费者提供了更丰富的消费选择，也为业务的进一步发展奠定了基础。

而全新升级的“美团会员”体系将吃、住、行、游、娱、购、医等全生活场景业务整合进一套会员体系中，未来将进一步提升交易频次，加强美团作为消费者在全品类和全场景下“找店找优惠”首选平台的用户心智。

从数据表现来看，美团在一季度的业务发展态势良好，核心本地商业的稳健增长为其提供了坚实的基础，新业务亏损的收窄也显示出业务结构在不断优化。

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要共赢，不内卷

对于当前激烈的市场竞争和可能出现的“内卷式”竞争，美团明确了反内卷策略。

而说起反内卷，这必须要提到一个很多年前的故事。2018年，阿里收购饿了么后，宣布对饿了么投入无上限，并直接提供现金进行补贴。但彼时，行业补贴盛况持续了2年不到，就有些偃旗息鼓，最终美团拿下了大部分市场份额。

在当前，美团依然保持着极高的战略定力，不仅没有投身价格战，反而在加大对行业生态系统投入。

在针对骑手福利保障上，美团在相关部门指导下，以政策导向和骑手诉求为基础，积极研究新就业形态劳动者权益保障方案。

自2022年7月试点“新职伤”，已在7省市为近700万骑手缴纳了15亿元的保费，预计明年底推广至全国。2025年4月初，美团推出更符合骑手特性的养老保险补贴方案并开启试点，5月初，参与试点的骑手已收到现金补贴 。

图：美团养老保险补贴试点 | 来源：美团官网

据了解，该补贴方案贴合骑手职业灵活自由的特点，无前置资格限制、无参保地点限制、无时长单量限制、无跑单类型限制，降低参保门槛，覆盖更广泛人群。此外，美团还为骑手提供全方位的人才培养和晋升通道，据其透露，目前配送生态内有86%的管理岗位是由基层骑手晋升而来。

各项保障举措之下，美团整不断实现与骑手群体共赢的目标。美团财报显示，2025年一季度，全国高频骑手月均收入在7230元至10100元之间，乐跑骑手（技能熟练的老骑手，收入更高）月均收入在9836元至12593元之间 。

与去年四季度相比，2025年以来骑手收入环比增长明显。以北上广深高频骑手为例，一季度收入环比去年四季度增长约12%，三四五线城市骑手收入环比去年四季度增长超过8.5%。

而在提升商家利益方面，美团也是推出了一系列共赢举措。去年，美团推出了首个“十亿助力金计划”，截至2025年4月底，已覆盖超18万餐饮商家。

同时，美团还通过优化流量倾斜机制、推进食安体系建设等方式，帮助商家改善经营环境，降低经营负担。

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做该做的事

再将视野拉至全行业，随着国内经济换挡，市场红利逐渐消失，想要进一步反内卷，寻找新的增长点，出海是一个绝佳的选择。

这几年，以SHEIN、名创优品、蜜雪冰城为代表的中国企业纷纷走出国门，在世界舞台上展现中国品牌的活力和潜力，中国企业的“大航海时代”已经到来。

和其他同行者一样，美团在中国本地生活领域积累了丰富的经验，拥有成熟的技术、强大的运营能力和高效的配送体系。其在组织执行力、系统性营销能力、地推能力等方面也具有竞争优势，能够将这些优势复制到海外市场。

早在2017年，王兴在“新经济下半场”的主题演讲中，就提出了互联网下半场“上天、入地、全球化”的三个方向。

如今，多年过去，美团已经顺利走在追逐星辰大海的路上。2023年5月，Keeta正式在中国香港迈出海外探索的试点，并在短时间内取得成功。

香港试点的成功，也进一步推动美团国际化业务的加速拓展，2024年Keeta进入沙特阿拉伯，快速复制开城，目前已经覆盖沙特所有百万人口以上城市。

在财报后的电话会上，王兴表示，美团旗下外卖品牌Keeta在两个新市场，都取得了良好的进展。

目前，Keeta在沙特阿拉伯凭借“技术+本地化”的策略站稳了脚跟，开始以更优质的外卖服务赢得本土用户的青睐。而在此前，Keeta还宣布将在未来几个月内，正式进入巴西。

与此同时，去年末，美团的无人机业务已正式出海，首站选在阿联酋的迪拜，并完成了商业化应用的落地，业务名称为“Keeta Drone”。迪拜民航局为美团颁发了阿联酋首张超视距无人机配送商业运营资质证书。在初期，Keeta Drone已经与一些餐饮连锁企业达成合作，承接配送服务。

此外，美团自研第四代无人机已获批中国全境载货类民用无人驾驶航空器运营合格证。截至3月底，美团无人机已在深圳、北京、上海、迪拜等城市开通55条航线，累计完单超52万笔。

图：美团无人机在迪拜 | 来源：美团官网

而在核心的本地生活业务，食杂零售、国际化之外，加码AI等科技业务也早已成为美团的重心。

今年2月28日，王兴曾表示，美团对于AI的策略是进攻，这主要体现在工作场景、产品应用以及构建自研大模型上。2月28日，王兴在内部会议上强调，美团未来十年的重点方向：除了核心的本地生活业务，食杂零售、国际化、AI将成为三大重点。

据了解，美团AI战略建立在多个层面。针对工作场景，美团正在将自研大语言模型“LongCat”与外部模型并行使用，为员工推出了AI编程、智能会议、文档助手、短视频生成、AI销售助手等工具。在产品应用上，美团则利用AI优化现有产品，同时开发全新的AI原生产品。

财报显示，第一季度，美团研发投入58亿元，同比增长15%。美团针对外部用户的免费AI Coding应用NoCode已进入灰度测试，年内还将推出多个AI应用助手。此外，美团还通过战略投资支持机器人、无人驾驶等前沿技术的发展，推动AI在即时配送领域的应用。

对美团来说，不论是加速推进核心本地生活业务，还是拓展全球化，加强在科技、骑手和商家权益的投入，都需要持之以恒的投入。这不仅对美团的资金储备、创新能力，甚至组织结构等各项软硬资产提出了新的挑战，也考验着其长期的战略定力。

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