卖得更便宜，但HOKA也打不过凯乐石

文源 | 源Sight

作者 | 安然

新贵折戟。

近日，HOKA及UGG母公司 Deckers 公布截至2025年3月31日的2025财年业绩。报告期内，公司总营收同比增长16.3%至49.86亿美元，净利润增长27.2%至9.66亿美元。

“Deckers在2025财年又取得非凡的成果，HOKA和UGG的收入分别增长24%和13%，每股收益创下历史新高，”集团总裁兼首席执行官Stefano Caroti表示，“虽然全球贸易环境带来了更大的短期不确定性，但我们对HOKA和UGG未来令人兴奋的机会充满信心。”

然而二级市场却给出截然相反的回应。财报发出后，Deckers（DECK）大跌近22%；年初至今，Deckers股价跌超47%，市值距最高点蒸发超170亿美元。

有心人在季报里看出了端倪。2025财年第四季度，作为Deckers增长引擎的HOKA净销售额同比增加10.0%，但低于上一季度的23.7%；再往前看，2020-2023财年，HOKA的销售额增速均在50%以上，但2024财年骤降至27.9%，2025再度放缓，颓势进一步凸显。

在拥挤的高性能跑鞋赛道，HOKA想再度突围越来越难。

在美国市场，HOKA因专注越野竞速细分赛道、受众面更窄等原因被Brooks（布鲁克斯）压制；在国内，地头蛇凯乐石对越野赛事赞助大包大揽，抢占越野市场份额。对比同期生昂跑，HOKA在宣传攻势上不如前者；相较于老牌耐克，在巨头重返零售商货架后，HOKA的上架空间被挤压。

HOKA的创始人们自萨洛蒙出走，同为越野鞋代表品牌的萨洛蒙，最新财季却实现高增，有追赶始祖鸟成为亚玛芬新增引擎之势。或许从萨洛蒙身上，HOKA可以从寻回品牌稳步增长的答案。

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由美入中

摊开财报，Deckers新财季让投资者最担忧的集中在三个方面，分别是：放缓的HOKA、下滑的DTC和僵滞的美国市场。

数据来源：公司财报

分品牌来看，第四季度，UGG净销售额增长3.6%至3.74亿美元；HOKA净销售额增长10.0%，至5.86亿美元；其他品牌（主要包括Teva、AHNU和Koolaburra）净销售额下降6.3%至6130 万美元。

其中，其他品牌销售额占比较小，影响较小；UGG受季节性影响较大，该季度销售额比重较少；占期内总营收超一半的HOKA，增速较上一季度放缓约14%，全年销售额增速约为24%，不足2020-2023财年的一半，成为旗下最具前景又最令人担忧品牌。

分地区来看，第四季度，Deckers美国市场净销售额与去年同期持平，为6.48亿美元，大本营增长趋缓；国际市场净销售额同比增长19.9%，达到3.74亿美元，表现相对亮眼。

在美国市场，Brooks连续三年蝉联美国全国零售业成人高性能跑步鞋品牌第一名，并在2024年第三季度保持美国专业鞋类零售市场份额第一。

截至3月31日的2025年第一季度，Brooks全球营收同比增长15%。其中，全球各市场均实现两位数及以上增长，北美市场总营收增长13%。Brooks在美的稳步增长无疑对HOKA形成压制。

分渠道来看，第四季度，Deckers批发业务净销售额同比增长12.3%至6.12亿美元，DTC业务净销售额下降1.2%至4.10亿美元，可比净销售额下降1.6%，成为拖后腿的存在。

此外，友商们的一系列举动正在加大Deckers在美批发分销业务的不确定性。耐克重回耐克的改革正在进行，品牌将回归与经销商更紧密的合作，逐渐收回批发市场份额。

耐克新CEO埃利奥特·希尔（Elliott Hill）上任后即表示，他已与许多合作伙伴建立联系，包括Dick's、JD Sport、Foot Locker、Deichmann Group、Sports Direct、Top Sport（滔搏）、Pou Sheng（宝胜）、Innova Sport等，并强调，“我们不仅会销售我们的产品，还会积极支持互惠互利的销售。”在耐克积极重返零售商货架后，HOKA的上架空间或逐渐萎缩。

Deckers显然也注意到本土市场的不利影响，于是将视线放到更大的国际市场与扩充分销网络。

“HOKA在国际市场上仍处于新兴阶段，我们认为EMEA和中国是短期内品牌两个最大的直接增长驱动力。”Stefano Caroti在业绩会上提到。

在最近一次媒体采访中，Stefano Caroti再次表示，“在我们的国际战略中，中国将是品牌实现长期成功的关键。中国有望成为世界上最大的跑步和户外市场。我坚信，如果在这里取得成功，我们将能在整个亚洲乃至全球取得成功。”

HOKA中国线下门店

在中国市场，HOKA正试探性地构建品牌DTC实体，如5月7日在上海开设的1200㎡全球首家品牌体验中心，为当地市场的未来部署积累经验。

另一方面，据Stefano Caroti透露，HOKA正在中国关键城市增加合作伙伴的足迹，与当地运营商合作，实现高度的全价销售，并在该地区的主要路跑赛事中赢得份额，通过当地投资、合作伙伴关系和运动员赞助来建立强大的社区参与。

Deckers首席财务官Steve Fasching提到2026前瞻指引时表示，“我们预计HOKA将继续作为我们增长最快的品牌。其国际增长超过美国，批发可能超过DTC。对HOKA，我们认为提高知名度是一个拐点，战略性地扩大分销点，将让越来越多消费者更好感受品牌。”

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群雄逐鹿

事实上，中国已是许多运动品牌趋之若鹜的掘金地。

淘宝天猫运动户外发布的《2025跑步圈层人群洞察报告》显示，2024年，国内跑步用户规模已超5亿。其中，越野跑人群占总跑步人口7%，超半数来自一二线城市，属资深中产人群，年均消费在1800元以上。

值得关注的是，越野跑人群的“私域化”严重，对专业社区有强依赖度。他们围绕越野跑赛事及日常训练内容分享形成了社群及KOC文化，其中最为关注的三大话题依次为赛事训练、体能训练、基础训练。因此，赛事、越野跑社群往往成为品牌的营销重点。

以国内越野跑山鞋领军品牌——凯乐石为例，2023年，凯乐石联合朗途拿下深圳100，并签约巨人之路（Tor des Géants）越野赛成为其赞助商，2024年把巨人之旅落地中国。在深圳100、广州100以及环四姑娘山超级越野跑等赛事赞助营销下，凯乐石不断巩固和扩大自己在中国越野跑市场的影响力。

据悦跑数据研究院不完全统计，在国内越野跑的全样本赛事全组别跑者穿着跑鞋品牌占有率排行榜上，凯乐石FUGA越野跑鞋占比第一，为34.8%；HOKA屈居第二，占比24.6%。

魔镜洞察数据显示，2024年凯乐石以超过25%的市场份额位居线上市场品牌榜首；另外，其产品平均价格远高于市场整体水平和海外品牌，成为唯一本土高端品牌。

截图来源于天猫旗舰店

源Sight了解到，凯乐石越野鞋价格在600-2500元左右，热销产品在800-1500元区间，如在短距离赛事中颇受欢迎的FUGA DU大坡王，价格在1300-1500元左右。HOKA、昂跑、萨洛蒙等热销越野鞋与凯乐石处同一价格段，HOKA、萨洛蒙的部分热销款起步价甚至低于凯乐石。

靠着拿捏国内的越野赛赞助，凯乐石盘踞一方，成为外来者不得不警惕的头号对手。而在社群营销方面，出圈“同期生”昂跑相比HOKA似乎更为积极。

一方面，其通过费德勒、Iga Świątek、Ben Shelton等运动明星背书，以及与Loewe等奢侈品牌联名合作，昂跑的时尚潮流标签更加鲜明，逐步成为社交舆论场新贵。

另一方面，其学习lululemon社群运营的操作，通过多种线下活动让消费者找社群归属感，不断增强用户粘性，同时辐射更多潜在运动爱好者。

今年一季度，昂跑销售额同比增长43%至7.27亿瑞士法郎，突破季度销售额历史纪录，与HOKA日渐走低的增速曲线形成鲜明对比。

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回头取经

在众多越野跑爱好者眼中，HOKA从诞生的一刻起就带有强烈的萨洛蒙基因。

HOKA线下门店展架

2009年，来自法国的Jean-Luc Diard和Nicolas Mermoud联合推出HOKA，这对创始人曾是萨洛蒙的高管，其中Jean-Luc Diard在Salomon担任CEO长达25年。2013年，品牌被美国Deckers集团收购。

同样被部分消费者诟病“又丑又贵”，各执专业科技在越野跑市场打出一片天，但在HOKA坐上窜天火箭又急剧下滑的同时，萨洛蒙却八风不动稳步走高。

2025年第一季度，亚玛芬实现营收、利润均双位数增长。旗下萨洛蒙所在的山地户外服饰及装备板块营收同比增长25%至5.02亿美元，在固定汇率基准下同比增长29%。

财报提到，萨洛蒙鞋类业务在全球的发展势头仍在加速；全年业绩指引中，亚玛芬将其所在板块营收增长率更新为中双位数，高于始祖鸟。

去年天猫双11期间，萨洛蒙就展现出不俗的增长爆发力，在10月21日开售当晚，萨洛蒙成交额同比增长69.8%，与之对比的是，昂跑、HOKA成交分别增长66.8%、22.9%。

今年天猫618期间，在5月16日开售当晚，萨洛蒙成交额同比增长超400%，与之对比的是，凯乐石、昂跑、HOKA等增长均超100%，迪桑特、可隆等增长超50%。

萨洛蒙的专业与潮流、差异化以及长期策略是它抓牢核心越野群体的法宝。

专业加码方面，过去十几年，萨洛蒙一直在专业赛事普及与赞助上持续发力。

2013年，萨洛蒙在北京举办首场社区赛，并在国内首次举办精英训练营；2018年，萨洛蒙推出全新的全球系列赛事黄金联赛；2024年，萨洛蒙首次在国内落地举办黄金联赛；2025年，萨洛蒙在中国推出灯塔计划，提供高额奖金助力中国越野跑运动发展。

潮流营销方面，明星带货效应不可或缺。利用蕾哈娜、蔡依林、白敬亭、张婧仪、欧阳娜娜等“明星+达人”矩阵实现流量持续曝光，更年轻潮流的萨洛蒙重新破圈突围，占据大众视野。

另一边，自亚玛芬被安踏收入麾下后，萨洛蒙也开始运用饥饿营销的策略，通过限量版发售等手段，营造产品独特性与稀缺感，吸引追求独特体验的消费者。

让缺货、补货成为常态的品牌，尽管从产品定价上可能与其他品牌相差无几，但在消费者眼中，其产品所带的炫耀属性或许更具吸引力，品牌价值似乎更高一筹，户外鞋中的“老钱”萨洛蒙一部分影响力由此而来。

据海外媒体报道，萨洛蒙正计划将越野跑运动推向2032年奥运会：一是将通过在米兰科尔蒂纳冬奥会上的高级合作伙伴地位与IOC建立关系；二是与拥有2026-2032年奥运会转播权的华纳兄弟探索频道(WBD)合作；三是与WBD一起将越野跑项目开发为更“合乎奥运会”的模式。如果能将一项运动成功推向奥运会，给品牌带来的长尾效益也将难以估量。

总的来说，多维营销是品牌扩大影响必不可少的手段，而坚持长期主义或是品牌行稳致远的关键。对HOKA来说，更全面布局及坚持或许是现在最重要的事情。

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