万豪联手美团：争夺未来中国最有消费力的人

开在中国的高星酒店们可能不会想到，他们只是试着将行政酒廊的下午茶，摆上大众点评的必吃榜，简单列出几个团购套餐，Z世代的年轻人们竟会如此慷慨买单。

曾经，五星酒店很贵，年轻人们需要掂量掂量钱袋子才能咬咬牙消费。

可如今，花上两三百的价钱，就能摇晃着高脚杯，在88楼的行政酒廊俯瞰整座城市，度过一个很有仪式感的happyhour。这一刻，年轻人财富自由的幻觉已经拉满。

数据显示，2024年全国星级酒店餐饮收入占比约40%，与客房收入持平。高端酒店们一次感受到，原来年轻人的购买力，也不容小觑。

近些年来，国际高星酒店全球业务持续高增，唯独在大中华地区遭遇双重困境：

商旅需求因企业降本增效持续疲软，而本土中高端酒店凭借极致服务和性价比优势快速崛起。

对高星酒店来说，要想破局，关键就在于，如何把这群年轻人留下来。

5 月 28 日，万豪与美团宣布会员体系深度互通，美团黑钻用户一键解锁万豪金卡，新注册会员8 晚入住直通白金卡、388 元“吃喝玩乐住”大礼包刷屏朋友圈。

也就是说，消费者可以在美团万豪官方旗舰店订酒店，还能低门槛“速通”万豪旅享家高等级会员，获得吃喝玩乐神券。

那么问题来了，为什么万豪瞄准了美团的会员体系呢？

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五星酒店的增长焦虑

最根本的原因，还是外资高星酒店们有压力了。过去几年，他们在中国的日子不太好过。

2025年第一季度财报显示：

万豪国际集团全球RevPAR（每间可供租出客房产生的平均实际营业收入）同比增长4.1%，但大中华区RevPAR同比下降2%；

希尔顿集团全球RevPAR同比增长2.5%，中国区RevPAR同比下降3.1%;

洲际酒店集团全球RevPAR同比增长 3.3%，唯独大中华区下降了3.5%。

高星酒店们全球业绩受益于旅游业的持续复苏，但中国的业绩似乎还没恢复元气。

曾经，国际品牌凭借其成熟的管理经验、强大的品牌影响力和全球化的运营网络，在中国的酒店市场中一直以来都自带光环。

例如，万豪、希尔顿等国际品牌就在全球范围内拥有广泛的客户基础和良好的口碑，吸引了大量高端商务旅客和游客。

但近些年，五星级酒店的光环正被其他酒店取代。这背后有多重原因：

首先，五星级酒店的核心客群——高端商务旅客需求持续疲软。

以万豪为例，尽管拥有2亿多会员，但其中80%是30-40岁的商务人士，在金融、互联网行业缩减差旅开支的背景下，传统客群增长乏力。

数据显示，2024年中国酒店商旅需求占比从60%降至50%以下，一线城市高星酒店平均房价（ADR）同比下降3.7%-4.2%，入住率（OCC）下滑2%-4%。即便三亚、云南等传统旅游目的地，暑期高端酒店空置率攀升，房价同比下跌10%-15%。

其次，消费者对中高端酒店的需求从硬件转向服务与情感价值。不是这届消费者没有钱，而是他们愿意更聪明地花钱。

行业数据显示，针对酒店体验的评价，20%的差评源于客房用品质量。而奥维云网调研也指出，智能化、绿色化、细节体验成为新刚需。

中国的中高端酒店品牌，正是敏锐地捕捉到了消费者的需求变化，用极致服务和性价比不断蚕食高端酒店的市场份额。

与之相反的是，部分高端酒店则一味地注重硬件设施的豪华和服务的标准化，但老化陈旧的设施，没有温度的服务响应，让他们在面对中高端酒店的极致服务面前毫无招架之力。

究其根本，还是中国的消费者变聪明了。

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精准捕获“新主力消费人群”

截至2024年12月31日，我国酒店总量突破37万家，客房规模超1850万间。单2023年一年，全国规模酒店总量净增长近3万家，是近五年增长最迅猛的一年。

供给持续高增长，意味着新一轮贴身肉搏与洗牌，最直接的就是行业持续不断的价格战。

万豪们也曾经试过，降低价格来吸引更多的用户。但这本身就是一个恶性循环。

像万豪这种本身就具备一定品牌影响力的高星酒店，与其一味地打价格战，陷入无效内卷，倒不如换个思路。

首先，“住宿+”已经成为酒店旅游行业发展的大趋势。

如今的消费者，对酒店需求已经不再仅仅满足住一晚，而是希望解决吃喝玩乐等一系列问题。

其次，从人群画像来看，非商旅的主力消费人群才是最精准的需求人群。

基于以上两点，美团构建的一张覆盖“吃喝玩乐住” 、可以精准捕捉着新中产的生活轨迹的的消费网络，就是一个最好的突破口。

1）美团会员体系背后的“隐形新中产”

传统高星酒店会员体系的痛点在于“场景封闭”。而美团的开放式会员生态，恰恰能够从餐饮、购物、娱乐等多个领域，为万豪带来精准的高价值用户。

美团平台数据显示，美团黑金及以上会员，人均年消费在1万元以上。黑钻会员人均年消费超3万元，95 后占比增速迅猛。

这些“隐形新中产”们，是星巴克的常客、是密室逃脱的玩家、是周末微度假的主力，有消费五星酒店的能力，却唯独不是酒店集团的 “高卡用户”。

美团旅行调研数据显示，96%的铂金及以上会员群体有酒店住宿需求，其中，95后黑钻会员中的酒店住宿需求占比远高于其他年龄段，占比高达98%以上。

2）美团低线城市用户消费力强劲

美团调研2024年不同等级城市酒店餐饮消费情况发现，无论是到店人均消费还是外卖人均消费，都是一线城市最高，分别为196元和146元。

其次是四线和五线城市的到店人均消费分别为109元和110元，外卖人均消费为77元和69元，反映出了下沉市场强劲的消费潜力。

而在2024年，万豪酒店30%～40%的新开业酒店都是集中在三四线城市，而且有80%的新酒店在高铁沿线。

3）美团高星酒店餐饮带动住宿

当酒店餐饮不再只是“住客专属”，而是通过美团外卖、到店团购成为城市消费场景的一部分，高星酒店的收入结构正在被重塑。

北京JW万豪酒店的亚洲风尚餐厅，通过大众点评上线 20 种套餐，将住客转化为“城市打工人食堂”的常客，验证了“住宿 + 餐饮”联动的可能性。

2025年前两个月，美团上高星酒店餐厅增速达30%，增速超过去年，也表现出这种需求的强烈。

2025 年“五一”期间，万豪餐饮预订热度上涨 40%，亲子套餐预订量激增 442%，证明非住收入正在成为新增长极。

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一次跨次元的会员重组

在性价比消费崛起的今天，新中产需要的不是“昂贵的仪式感”，而是 “恰到好处的精致体验”。

而万豪与美团的合作，本质是一场“会员资产的跨次元重组”。

美团黑钻直接匹配万豪金卡，120天8晚挑战直通白金卡，这种“低门槛速通”打破了传统酒店会员体系的时间壁垒。

按常规规则，万豪晋升白金卡需住满50晚，而美团用户仅需 1/6 的成本。

消费者通过美团、大众点评App首次入住万豪酒店时，可获得价值150元的万豪旅享家餐饮红包券，以及价值150元的美团到店全品类券包，住酒店和吃大餐、泡温泉都有优惠，这种权益叠加提高了双方会员的体验。

这种转变背后，是美团“开放式会员体系”的赋能：让高频次、低客单价的生活消费行为，成为撬动高端酒店会员权益的 “杠杆”。

今年以来，美团其他业务的神券用户，已经贡献了美团酒店住宿10%以上的新用户订单。

目前，美团黑钻会员可享的17项权益中，酒店、出行相关权益占了11项，具体包括“酒店预订折扣、免费升房、免费早餐、延迟退房、提前入住、无忧取消、欢迎水果”等7项酒店权益，以及“机场贵宾厅、机票退票礼包、机票改签礼包、车票加速卡”等4项交通出行权益。

它让酒店跳出传统单一的会员体系，在餐饮、娱乐、出行等多元场景中捕获潜在用户，实现“用餐饮券引流到店，用住宿权益锁定复购”的闭环。

截至目前，从洲际到凯悦，已有 32 家酒店集团与美团实现会员互通，而万豪的“旗舰店 3.0” 模式，更是将这种合作继续深化。

这一合作已经有了个好开头。据美团数据，联合会员推出首日，万豪旗下酒店在美团旅行的预订量同比上涨近88%，其中，“95后”年轻用户的订单增幅超148%。美团黑钻、黑金会员领取万豪金卡、银卡会员的占比，达到当日会员总量的70%。

未来的酒店旗舰店，不再是简单的客房预订页面，而是集成餐饮团购、本地玩乐、会员权益的“城市生活枢纽”。

当三亚的万豪酒店通过美团推出“住宿 + 旅拍 + 海鲜套餐”，当绍兴的新开业酒店联动周边景区推出”高铁票 + 酒店 + 非遗体验”组合，高星酒店正在褪去有距离的尊贵感，成为年轻消费者探索城市的“生活入口”。