从月赚百万到负债千万：茶饮加盟商的生死沉浮 | 对话 《激流 2》
资本星球官方账号作者 | 方歌
编辑 | 李小天
“你居然赔了3000万。”
《激流2》播出之后，穆亦晨收到了不少朋友的关怀。
“那个时候确实很迷茫，”他坦诚道，“我觉得加盟这个东西有没有终局，很少人能够自创品牌成功。”
加盟的本质是一种投资。在中国，有上百万人正在这个行业里，但几乎所有人，在创业初期都认知不到这件事。
腾讯视频出品、尤里卡工作室制作的《激流2》，似乎是国内第一部披露加盟商真实生活的纪录片。
这个行业足够包容，也足够危险。
在国外留学、读犯罪心理、差点考上博士的穆亦晨，误打误撞进入行业，踩上风口成为超级加盟商，又败给了环境。
在金融行业的赵宝丽，在十年间，一边干着本职工作，一边挤出时间开店，常年没有休息是常态，一边热爱一边焦虑也是常态。
一家又一家门店开起，成为河南大加盟商的付璞，停不下投资的步伐，也拿不出买房的现金。
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纪录片镜头总是剖开真实的利刃。
拿着这把剑，创作团队要怎么做，才能不伤到所有人？
一个答案是，足够真诚、足够坦诚、足够清晰自己的位置。
“我们不想做商业说明文，想做公众的精神产品。”《激流2》制片人刘东啸说道。
找到那些“无名之辈”
22年年底，蜜雪冰城的飞速扩张受到了瞩目。据招股书，2022年和2023年前三季度，蜜雪冰城净新增门店数分别约为9000家和7000家。
也就是在那个时候，刘东啸和同事们，有了做“中国茶饮”这个选题的想法。
想法有了，实践起来却很难。
社媒逐渐成为新主流的现在，商业故事形成了两种极端的诉说路径。一部分企业家或公司建设了个人IP，通过短视频就能传递品牌的想法，不再需要依靠纪录片。另一部分企业，只会以公关的形式接受少量采访，或直接不对外发言。
新茶饮是后者。在当时，新茶饮第一梯队的公司，大多不愿意接受媒体拍摄，公司高层也从未公开露面。
“我们想要讲述的故事，在这个环境下其实是比较受限的，所以就想找找其他的角度。”刘东啸坦诚道。
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很少有纪录片讲过加盟商的故事。
刘东啸和很多商业记者聊过天。在传统的商业报道中，“加盟这个生意太小或者说太普通了”，并不是商业记者平常会关注到的一个领域。“但我们这个节目不是纯商业纪录片，或者说不是一个商业题材的报道，更多还是人的故事。”
这是一群隐秘但数量庞大的人。
据久谦中台，2024年，餐饮加盟新开店数达到451万家，但闭店数也攀升至409万家。
在餐饮加盟里，茶饮又是最普适的选择。
现制茶饮的连锁化率，是中国餐饮品类里最高的。《2025-2030年中国现制茶饮深度分析及发展前景研究预测报告》显示，2023年现制茶饮店的连锁化率达到了56%，2024年中国现制茶饮市场规模达到3127亿元，较上年增长20.97%。
“这是由它的供应链、操作流程、投资价位等一系列要素决定的。投资茶饮品牌一般需要20多万元，单店最高价就是霸王茶姬，大概需要100万元。但是100万，在中餐快餐这个领域投不到比较好的店。”穆亦晨解释道。
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但低门槛，也造就了行业非常态的“奇观”。
穆亦晨告诉我们，去年11月份，他和朋友王老黑合办的加盟商课程第一期开办，截至目前，到他那里咨询的人数已经超过了一万人。
“但这一万多人里面，完全没有开店经验的人占70%。”
穆亦晨解释，这是因为加盟信息很易得，“你的周边肯定开着很多奶茶店、点外卖品牌也很多”，大部分人都是从消费者转变成加盟商的。
这些数据背后，有着加盟商难以言说的苦痛。
在他看来，加盟商这个行业已经非常大了。“但这个有上百万人参与的上万亿的行业，竟然没有人出来普及行业的规则。这对于加盟商来说，其实是不公平的，加盟商很多都是新人，所以很容易盲目投资、赔钱。”
几乎每一个加盟商都被现实“殴打”过。
赵宝丽是比较幸运的那批。2014年，她投资了第一个店铺，加盟了一家河南本地的奶茶品牌，整套方案不到五万。门店开在了许昌360，月租金3000、营业额抽成10%。
“不到五个月就回本了。”当时的赵宝丽想，原来生意这么好做。于是她迅速地开了第二家店。
可在入行之前，赵宝丽不知道行业里有个默认的理论——“如果第一家店在比较懵懂的情况下靠运气挣到钱，那很快开第二家店，一定会赔的，血本无归“。对商圈和品牌考察不到位，让新店只坚持了半年，赵宝丽30万的加盟费付之东流。
“在这一行，我们所有的成长，都靠着失败的经验。闭店400万是一个很吓人的数据，每一个闭店可能都代表了一个家庭。”赵宝丽直言。
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在这个商业的世界里面，不只有商业精英，也会有大量的普通人。他们挣扎着、改变着、向前跑着。就像节目的那句slogan，“大海里没有无名之辈”，《激流2》想讲讲这些人的故事。
“在大的变化中，看看这些人的处境，痛苦什么、焦虑什么、想追求什么。”刘东啸说道。
让内容和真诚，成为连接点
起初，《激流2》导演王伟哲和同事想通过媒体接触加盟商。
“因为其实有不少媒体写过一些加盟商的故事，但大部分加盟商都是匿名的，所以推进的不是特别顺利。”
加盟行业的权力结构注定了小加盟商的话语权受制于品牌。大部分人没有曝光的需求，也没有发言的勇气。
破局点是两个社群的发现。
在短视频平台，他们找到了王老黑和穆亦晨主办的超级盟星和大鹏主办的鹏友会。去年11月份，团队一起去旁听了第一期线下，并在那里见到了穆亦晨。
“我们第一时间就同意了。因为我现在身份已经不一样了，不再是加盟商，所以我更愿意也更能够来讲这个行业的事情。而且，本身我们在做这个事，希望能让这个行业越来越透明化、信息化、合规化。”穆亦晨感叹道。
制作团队设置了一份问卷。里面有一些出于画像辅助作用的题，比如开店的数量、分布的地域，还有一些开放性的问题，比如加盟中遇到的困境和问题。“如果愿意，加盟商们也可以留下联系方式。”
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这份问卷得以在超级盟星和鹏友会的群内分发。前采阶段，王伟哲和同事们大约和20位从业者进行了对话。
在和他们交流之后，王伟哲和同为导演的袁源感受到了从业者的共性——焦虑。
在拍摄的过程中，加盟商很难避免对品牌的情绪化表达，在袁源看来，出于对他们的保护，创作者需要进行一些筛选，尽量客观地保留那些可以被验证和识别的内容。
譬如通过避坑的形式来呈现行业的隐藏风险时，会把视角从单一的品牌抽离出来，选择投资金额、营业额、亏损金额等一系列具体数据，用事实而非观点挖掘那些隐秘的角落。
“我觉得在加盟行业里面没有一个加盟商是可以逃脱焦虑的。”赵宝丽也同意这个观点。
加盟商的生活总是伴随着无数的疑问。
品牌影响力下降了怎么办？
单店销量没有达到预期怎么办？
回本之后要做什么？
最终，一切的迷思都汇聚到一个问题上——下一个品牌是什么？
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现在，她仍然会和当初在课上交换联系方式的学员沟通。
前期的经常收到的问题是，品牌能不能做？店铺选址行不行？城市规模是怎么样的？能不能拿到相对应的招商政策？后期大多是，开业的时候要做什么准备，以及营业额汇报。
好像所有人都活在无限轮回的过程中——赚钱/赔钱、找品牌开店、赚钱/赔钱、找品牌开店。
“很多人遭遇了整个商圈的变化或者品牌下行的冲击，生意做不下去，压力非常大，他其实是愿意来跟我们聊天的，分享故事对他来说是一种舒缓压力的方式。”袁源坦言。
纪录片很难存在真正的真实，“我们在尽可能地去呈现我们所归纳总结出来的共性的真实，朝着我们所认定的这个方向去塑造。“
谁都不想一次又一次撞南墙。
这些焦虑是真实，想要打破困局的心也是真实的。
这个名为“加盟江湖”选题的提出，或许对所有人来说都是个契机。
“能作为加盟团体的代表，我觉得比较欣慰，也认为自己比较幸运。我们想克服一些困难，真正地向大众揭开加盟商团体的真实情况，同时也想传递一些信心，我们热爱且坚持这个行业，风雨过后也会有美丽的风景。”赵宝丽说道。
放弃的和坚持的
当然，对于创作团队来说，也有不得不放弃的部分。
最早的时候，他们考虑过用一些比较猎奇、生猛的故事做开头。比如卖猪肉的大哥去开了零食店，或者某个新手加盟商觉得亏100万也不成问题。
但后来还是放弃了。
最终成品里，“奶茶店闭店”成为了纪录片的开头。“一方面，我们觉得小白其实更贴近大家的生活，在情感上也更能共情。另一方面，在让大家进入这个选题的时候，会因此有比较深入、详细的讨论和思考。”袁源直言。
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出于对叙事脉络和严谨性的保证，一些足够精彩的故事也没能被放进正片。
其实，拍摄“奶茶店闭店”的故事时，制作团队最先联系到的，是一名叫章鱼哥的二手设备回收商。他曾经在自创品牌工作过，又去卧底过一家快招公司，才转型做的回收商。
他的观点和精力足够精彩，但最终也因为时间和叙事的限制，没能出现在纪录片中。
更多时候，制作团队想呈现的是行业的有序和无序、人和环境的关系，从业者在其中的进步和奋斗，以及真实的生存图景。为此可能需要牺牲那些很精彩或者有可能成为爆点的信息。
这些放弃是值得的吗？
在刘东啸看来是值得的。
“今天这个环境是存在着很多矛盾和不确定性的，这就是我们每个普通人正在经历的事情，我觉得不应该回避这些重要的问题。我们可能更希望去讲一个不确定性的时代里，人的挣扎、努力、困顿，连接到我们的观众。”
至于那些可能的爆点，会有更适合的内容形式来承载。或许是短视频切片，也或许是补充的项目。
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在刘东啸看来，对于创作团队来说，第一件事就是得接受自己处在边缘位置。但就像北大中文系教授钱理群说那句话，大家该做的事是，站在边缘的位置关心中间的问题。
作为腾讯视频纪录片人文智识领域的一环，《激流》是为大众洞悉世界提供的一个切口和视角。它需要有时效和精准洞察，更需要有现实和温度。
“我们所聊的每一个话题，都是当下特别重要的事。我们也必须承认，纪录片操作比较复杂，内容做的比较重，在短视频这个时代，它肯定是一个相对小众的类型，一个吃力不讨好的事情。”刘东啸坦诚，“这并不是一件坏事，清楚自己的一个位置之后，做很多事情可能就不会变形。我们不能因为追求太主流的表达，就损失掉我们想做这件事情的初心。”
他举了个例子。如果把内容市场看作是一个巨大的拼图，100块拼图里有98块是短视频的拼图，留给特稿报道和纪录片的只有一两块，“我们只要守好自己的这一块就可以”。
