代运营是“过渡产物”？凯诘电商赴港赶考，能否改写行业终局？

成为继宝尊、丽人丽妆后，又一家服务50%世界500强快消品牌的天猫代运营商想要赴港上市了。

5月28日，据港交所官网披露，上海凯诘电子商务股份有限公司(简称“凯诘电商”)在港交所提交的上市申请，公司上市材料被正式受理，中信建投国际担任独家保荐人。

这也是凯诘电商继2016年新三板挂牌、2021年A股创业板撤单、2022年向上交所提交IPO申请隔年又再度自行终止后，第四次冲击资本市场。

此次转战港股，既是其战略调整的关键一步，也折射出中国电商代运营行业在平台流量红利消退、竞争格局趋于稳定，叠加品牌方自建团队趋势加剧等形势下，腰部服务商的突围困境。

从行业数据看，中国数字零售解决方案市场规模从2020年的1.2万亿元增至2024年的1.9万亿元，复合年增长率达13.2%，预计2029年将进一步增至3.4万亿元。然而，行业头部效应显著，宝尊电商、若羽臣等企业已通过上市获得资本优势，市场份额趋于集中。

凯诘电商虽以2024年134.59亿元的GMV位列中国第五大数字零售解决方案提供商及最大的O2O数字零售解决方案提供商，但其营收与净利润连续三年下滑。

在港股市场对科技属性与跨境业务成长性高度关注的当下，凯诘电商能否突破“增量不增收”的困局，讲好“全链路服务+数字化转型”的故事？

“8年超长合作”筑起护城河：迪士尼、高露洁、乐高都是座上宾！

据天眼查APP资料，凯诘电商成立于2010年，是一家数字零售解决方案提供商，为全球优质品牌提供全链路及全渠道的数字零售解决方案。

创始人许浩有着丰富且亮眼的履历，曾先后任职于宝洁中国、通用电气等世界五百强企业，还在以色列创投公司英飞尼迪从投资总监做到事业合伙人，深谙外资品牌进入中国市场的痛点。

凯诘电商的核心业务涵盖品牌定位、产品开发咨询、零售运营、营销推广等电商行业生态系统的整个价值链路，被创始人许浩形容为“网上经销商+中间渠道商”。这一独特定位，精准地契合了当下电商行业的发展需求。

经过十余年发展，其业务触角覆盖了主流线上平台，包括天猫、淘宝、京东、抖音、快手、网易考拉、小红书、洋码头等超十个核心平台的多渠道网络，并连续七年获得“天猫六星服务商”最高荣誉，同时拥有京东、抖音、美团及饿了么等多个主要电商平台的认证资格。

同时，这种全链路服务能力在快消品领域形成显著壁垒，这一点透过凯诘电商大且优质的客户群体即可发现。至今，凯诘电商已服务超过200家品牌，其中包括超过100个国际品牌，涵盖食品与饮料、美妆与个人护理、婴童、潮玩、户外运动行业以及连锁企业等行业

客户品质也十分高。有近50%的财富500强快速消费品公司是其品牌合作伙伴，且合作关系很坚固。至今凯诘电商与主要品牌合作伙伴维持平均超过八年的关系，截至最后实际可行日期，超过90%与彼等的合作关系仍然存在。包括与亿滋、格力高、肯德基、天维美、高露洁、舒适、皇家宠物食品、乐高、大王、迪士尼、洲际等都是其合作品牌。

凭借强大的“全链条跨境服务”优势以及中国跨境电商市场规模的持续扩张，根据灼识咨询的资料，按2024年的GMV计，公司是中国第五大数字零售解决方案提供商及最大的O2O数字零售解决方案提供商。

2022-2024年期间，凯诘电商年度GMV从81.78亿元增至134.59亿元，三年复合增长率达28.3%。

当腰部代运营集体“跌坑”：规模扩张，营收却缩水了

然而，凯诘电商的核心矛盾在于GMV高速增长未能成功兑现成切实的营收和利润。

财报显示，2022年至2024年，其年度营业收入分别为18.29亿元、17.23亿元、16.99亿元，连续三年下滑，累计降幅达7.1%；盈利层面，同期净利润则从8650万元降至6040万元，降幅达30.2%；对应净利润率也从2022年的4.7%下滑至2024年的3.6%

这种“规模扩张、收入与利润萎缩”的背离，反映出公司面临的成本压力与竞争焦虑：随着平台流量红利消失、品牌方自建团队趋势加剧，其议价能力正在持续削弱。

事实上，这其实也是在行业腰部玩家中普遍存在的现象。除凯诘电商外，包括同等规模的可比上市同行玩家丽人丽妆、壹网壹创、凯淳股份2024年均出现了营收下滑问题；相对比来说，宝尊电商、若羽臣、青木科技等头部玩家更具规模韧性，2024年均实现了不同程度的业绩上涨。

电商代运营服务行业的“马太效应”十分凸显，行业正从规模扩张向效率提升转型，处于结构性调整阶段。

平台依赖同样不容忽视。凯诘电商七成以上的收入来自天猫平台，而天猫近年政策调整直接冲击其利润空间；而抖音、快手等新兴平台的崛起，要求代运营商快速适应内容化、视频化的新运营模式，这意味凯诘电商仍需要进一步推进新兴渠道的规模效应释放。

此外，凯诘电商还存在头部客户依赖问题。2022-2024年，前五大品牌合作伙伴贡献的收入分别占总收入的62.2%、52.1%及52.8%，对应的GMV占比更从64.4%攀升至80.4%。

这种集中性风险在品牌方自建数字化团队或转向自营时尤为突出，例如丽人丽妆因失去欧莱雅代理权，并与与后、雪花秀等部分韩系品牌终止合作导致2024年营收同比下滑37.44%。

代运营终局：要么改写规则，要么沦为“弃子”？

站在行业的视角，有观点认为，代运营行业注定只是过渡时期的产物，随着传统品牌对电子商务的认识逐渐加深，迟早会摆脱对运营商的依赖，重新执掌线上业务。

电商代运营公司瑞金麟创始人安士辉指出，“大多代运营企业因为投入过高，没有核心技术和产品的话语权，几乎不太可能成为行业巨头。”

显然，行业本身的成长焦虑也十分凸显。

面对行业底层逻辑的变化，凯诘电商需从单纯的服务执行转向价值赋能。头部企业如宝尊电商已通过收购品牌、孵化自有品牌实现转型，丽人丽妆则尝试数据中台与内容生产能力的输出。

无疑，凯诘电商此次选择赴港上市是有着诸多战略考量。

从行业角度看，危与机从来都是并存的，市场环境疲软也为服务商创造了新机遇。品牌方对线上推广、多渠道销售的需求日趋强烈，凯诘电商若能通过数据中台与AI工具提升服务效率，或可在行业洗牌中抢占先机。此外，跨境电商代运营、直播电商等新兴赛道的崛起，为其提供了突破传统代运营边界的可能性。

此时，凯诘电商需要借助上市融资来提升自身竞争力，打造出更强的差异化服务优势。

从企业视角来说，凯诘电商的数字化营销服务收入占比提升至34%，显示其向技术驱动转型的决心，但其高附加值业务仍需持续研发投入。

在垂直品类深耕方面，凯诘电商需进一步强化母婴、美妆等领域的市场地位；同时，其在快消品领域积累的品牌资源，可转化为数据资产与行业洞察，形成差异化竞争。

为此，凯诘电商也在招股书中强调，此次募集资金将主要用于提升数字零售解决方案能力、技术基础设施升级、拓展品牌及客户群以及补充营运资金等方面，以进一步提升公司的综合实力。

结语

在行业从“规模扩张”向“效率提升”转型的关键期，凯诘电商的上市有一定成算，其最终估值将取决于路演时展现的科技属性与跨境业务成长性。若能借助资本市场强化数据中台与技术基建，在“出海+AI”新赛道占据先机，或可突破传统代运营的天花板，实现从“服务商”向“商业操作系统”的升级。反之，若陷入同质化竞争或无法平衡规模与盈利，其未来不确定风险极大。

如何在存量市场中打开向上空间，将是凯诘电商及整个行业共同的命题。