这些跨界融合案例都失败了

以下内容来自久谦中台行业研究工具

跨界不等于跨赢，看似创新的组合，一旦脱离消费者认知与市场逻辑，便会滑向“叫好不叫座”的失败陷阱。

茅台冰淇淋：定位与产品属性冲突

茅台作为中国高端白酒的象征，品牌形象长期与奢侈、传统和身份象征深度绑定，主要吸引中高端成熟消费群体。而冰淇淋定位于轻松、休闲、年轻化的快消品，消费场景和心理预期与高端白酒存在根本差异。

调研数据显示，超65%的消费者对茅台冰淇淋的品牌延伸表示疑惑，28%认为价格偏高，反映出品牌调性迁移的认知障碍。

茅台冰淇淋未能精准契合冰淇淋市场对价格、口味、健康和高频消费的主流需求，导致消费者对高价、酒味、健康风险等表现出强烈认知障碍，用户多以尝鲜为主，复购率低下。

马应龙美妆：品牌形象固化

马应龙作为拥有400多年历史的传统中药老字号，在积极推进多元化战略过程中，试图通过进军美妆和大健康领域实现第二增长曲线。

马应龙作为以痔疮药闻名的传统医药企业，其品牌形象长期与健康医疗属性绑定。在进入美妆领域时，这种固有印象使得消费者难以将其与时尚、美丽相关联。

小红书某博主：“马应龙出口红了？确定是给嘴用的吗？和痔疮膏味道一样吗？”

为突破固化形象，马应龙曾孵化新品牌“瞳话”，试图切割原有医疗形象并吸引美妆消费群体。然而“瞳话”在2022年营收不足7,000万元，线上线下渠道拓展受限，区域集中且品牌新鲜度不足，未能形成独立的品牌心智。

此外，马应龙在美妆领域的研发投入占营收比例仅约2%，明显低于如薇诺娜等行业标杆企业5%以上的水平，大部分资金仍集中于仿制药开发。

娃哈哈奶茶店：品牌定位模糊

娃哈哈奶茶品牌战略经历了从怀旧健康到尝试年轻化的转变，但由于定位模糊、传播方式创新不足，未能有效吸引90后、00后等核心消费群体，导致品牌认知持续弱化，消费者流失加剧。

同时，娃哈哈采用高门槛加盟模式，并将运营授权给第三方公司，总部对门店管理和服务质量把控力明显减弱，大量加盟商因持续亏损而频繁维权。

据报道，哇哈哈全国门店从高峰375家锐减至不足20家，引发广泛负面舆情。这种舆情不仅打击了潜在新加盟商的信心，也削弱了消费者对品牌的信任。

故宫彩妆：IP的符号化透支

故宫彩妆作为文化IP与美妆行业结合的典型跨界项目，初期凭借强大IP效应和创新包装设计吸引大量关注。

然而，品牌过度依赖故宫文化IP符号，将传统元素表面化商品化，未能实现与现代美妆消费需求的深度融合。超过60%的消费者认为故宫彩妆与其他国潮品牌在外观和主题上高度相似，缺乏原创性。

其他与故宫IP联名的彩妆品牌亦面临类似困境，文化内容与品牌调性不符，联名合作缺乏深度，难以复制李宁“悟道”系列通过文化叙事建立品牌共鸣的成功路径。

营销方面，故宫彩妆主要依赖传统渠道和短期流量打法，主要依赖天猫、京东等传统电商平台，未能有效布局抖音、小红书等主流新媒体渠道。

数据显示，故宫彩妆在抖音、小红书的粉丝互动率远低于行业平均水平，线上直播带货和短视频种草的转化率不足1%，而头部国潮彩妆品牌通过多元渠道布局，平均转化率可达3%以上。