球鞋市场已死？并没有人留恋

“球鞋文化为何死在2024？”，这是几个月前，油管球鞋频道QrewTV的视频标题。

“球鞋市场已死”，本月初，B站球鞋测评博主“XCin_”也在视频里用上了这样的说法。

有趣的是，两者评论区也出现了相似的千赞热评：

国外网友：“是球鞋文化没了还是二级市场没了？真正的球鞋爱好者并不生气。”

B站网友：“球鞋只是回到了他应有的价格而已，甚至还应该再低一些。”

球鞋炒不动了并不是一个新鲜话题，球鞋只是“回到了它应有的价格”，却是一种很有趣的消费者反应。

球鞋交易平台Stock X报告称，2024年，平台仅有47%的球鞋能高于发售价交易，而2020年这一比例为58%。除了炒鞋退烧，球鞋二级市场的变化，实则能从更多维度反映出篮球鞋的市场变化。

首先不得不提及的，便是球星号召力的下滑。“XCin_”在介绍安踏狂潮5 Pro时就提到，由于是欧文签约安踏之初上脚的球鞋，这双被称为“欧文0代”的鞋款才成为球迷和鞋迷都喜爱的产品。国信证券的研报也提到，2025财年Q1，安踏在淘宝、抖音、京东三个平台的篮球鞋业务中，欧文系列同比增长7倍，占据了3成左右的销售比例。

但欧文系列强劲增长，正因其稀有，更显示出其他球星对市场的带动能力不足。如今，拥有市场影响力的球员已经少之又少。回到球鞋二级市场大热的2019年，当时，还没有改名“得物”的毒App、StockX这些国内外的球鞋交易平台前后完成融资，估值纷纷突破10亿美元。同一时期，多家运动品牌甩出天价合约抢签当年选秀大会上当选状元的锡安·威廉森，最终被Jordan Brand收入阵中。时过境迁，如今锡安的签名鞋，比如Jordan Zion 3的部分配色，二级市场已经跌到200元价位。

相比之下，今年NBA的新晋状元弗拉格就不再能掀起如此规模商战。这自然与他去年早早就和New Balance签订了代言协议有关，但也显示出球鞋市场的爆发力不同以往，品牌方在重注年轻球星之时多少已经底气不足。球星号召力的减弱，催动着品牌签名鞋定位的改变，从“球星加持的情绪投射”到“功能为王的实用主义”，球鞋从符号跌落回产品，这不仅重塑了市场机制，也宣告了一个时代的结束，直接影响球鞋在二级市场的价格稳定性与溢价空间。

球星号召力下降，与NBA整体影响力下跌、年轻人群有了更多消遣娱乐的方式密切相关。同时在消费者端，相比于过往球鞋文化中的符号消费、信仰充值，当下消费者会更关注球鞋的性价比和功能性。中国青年报社社会调查中心在2011年和2021年的两次调查数据显示，2011年时，有84.2%的受访者认为“面子消费”普遍存在，而到2021年，95.3%的受访者认为年轻消费者变得更加“精明”。

消费者心态的变化加诸于球鞋市场，体现为年轻人对高价限量球鞋祛魅，而追捧起中低端价位球鞋。球鞋交易平台GOAT Group首席品牌官Sen Sugano告诉《Footwear News》，过去两年，由于消费者一直承受着通胀压力，因此他们更倾向于选择价格较低的球鞋，比如Nike Dunks、Adidas Sambas和Gazelles以及Nike P-6000等球鞋。这些鞋款既能满足消费者的休闲出行需求，同时也能以容易负担的价格来表达个人风格。Stock X首席执行官Greg Schwartz也提到，该平台受众变得更广泛，价格点也各不相同。

当我们把目光聚焦到国内市场身上，可以看到球鞋整体价格下探的趋势。国信证券研报显示，2025财年Q1，耐克和阿迪达斯在淘宝、京东和抖音三个平台的篮球鞋业务都呈现逆势增长态势，但同时，球鞋均价有所下降。耐克方面，篮球鞋业务在三平台Q1销售额同比增长33.9%，均价却同比下降9.1%；阿迪达斯篮球鞋业务在三平台Q1销售额同比增长105.5%，均价同比下降则达到26.1%。此外，安踏篮球鞋三平台Q1的均价也下降了7.3%。

自球鞋文化诞生以来，球鞋其实一直是连接篮球、偶像和日常生活的一种情感媒介。它不仅是竞技装备，更是一种身份符号和文化共鸣的介质。而随着年轻消费者越来越实用导向，另一方面，日益年长的消费者——尤其是发达国家日益明显的老龄化趋势之下——转而投入到跑步等当下所谓更“中产”的运动生活，过往的球鞋文化似乎的确失去了它的受众基础，也使得篮球鞋缺少了提价的基础。

在二级市场上，跑步概念起家的产品侵蚀着原有的篮球版图。2024年，亚瑟士Asics的复古款式在GOAT Group和StockX上的销售分别增长了645%和350%，索康尼Saucony首次进入StockX增长最快品牌前五名。

这些变化也导致了运动品牌的承压。从过去这一段时间，尤其是去年的各家财报数据来看，无论国外还是本土品牌，篮球业务版块都普遍面临营收下滑的挑战，对于篮球这项业务在全球范围的发展前景的怀疑之声，或许未有这么的大过。

但从另一个角度看，这或许也是过去数年篮球鞋被过度关注和炒作之后的一种均值回归。

从好的方面来看，无论市场怎么变化，近年来消费者的选择也在增加。这一方面与品牌加大供给和去库存有关，另一方面则与更多品牌的竞争力提升有关。一直以来，球鞋二级市场都由少数几家传统品牌主导，但现在消费者的选择更多。

Stadium Goods高级副总裁兼总经理Michael Daniel告诉《Footwear News》，从2023年底到2024年，一级市场的供需失衡发生了逆转，头部运动品牌在零售渠道过度供应关键款式，球鞋二级市场获利变得更加困难。“你会看到更少的售罄发生，关键款式在零售渠道更容易找到，这自然会压低你在二级市场上看到的溢价”，Michael Daniel说。

Michael Daniel还提到，“在2021年和2022年，Nike和Jordan几乎占据了我们销售的四分之三。在那段时间，Yeezy是Stadium Goods的重要品牌。如今，Nike和Jordan占我们销售的不到一半”。

女性消费者如今也可以拥有更多选择。Greg Schwartz透露，Nike Sabrina鞋款在StockX平台上较2023年销量同比增长了707%。Greg Schwartz认为：“女性品类正受到越来越多关注，WNBA现在处在聚光灯下，我们看到最聪明的品牌都在投入这一领域。”

球鞋文化死了吗？没有太多人会关心或者留恋——唯一感到伤怀的可能只有那些鞋贩子们。

也许是鞋子价格抬不上去了，也许是球星失去了魅力，也许是消费者开始精打细算。但换个角度看，在一个竞争更加激烈的球鞋市场中，当那些功能更强、价格更实惠、选择更多的鞋款正在被球迷真正穿上脚，这未尝不是一件好事。而对于品牌来说，也可以沉下心来，真正研究消费者的需求了。