从“披麻戴孝”服，到2700元天价发卡，巴黎世家才是智商税之王

这是深氪新消费第1824期分享：

时代早已变了，巴黎世家坚持到今天的这种营销风格，还能打动谁呢？

作者|王怜花

来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]

封面图|Pixabay

近日，时尚圈再次被巴黎世家掀起波澜，引发网络热议的并非T台上的华服，而是一对看似平平无奇的金属发卡。

初见这款天价发卡，许多人都会产生时空错乱的恍惚感——这不就是童年时期街边小店随处可见的普通发饰？记忆中，这样的小物件往往以“一元一把”的低价出现在生活场景里。

然而，当它披上巴黎世家的LOGO，身价便如同坐上火箭般飙升至2700元一对，价格涨幅超过2000倍。这种魔幻的定价策略，让网友们纷纷调侃：“这哪里是卖发卡，分明是在挑战消费者的心理防线。”

显然，这些此起彼伏的质疑声透露出消费者对巴黎世家销售策略的失望，感觉有用“天价”制造冲突，用争议换取关注的嫌疑。

在这场看似荒诞的消费狂欢背后，我们也不得不深思一个问题，从“垃圾袋包”到“破洞鞋”，再到如今的“天价发卡”，这些只是巴黎世家诸多“黑红营销”事件中一个缩影，只是时代早已变了，巴黎世家坚持到今天的这种营销风格，还能打动谁呢？

天价发卡

口碑与销量“割席”

我们发现了一个比较割裂的点，天价发卡的口碑似乎并不好，但销量却意外的并不差。因库存紧张引发疯抢，巴黎世家官网显示，金属发卡开售不久便卖断货了。 

在笔者看来，该款产品之所以快速售罄，一个不可忽视的原因是巴黎世家自身品牌背后的价值，对有奢侈品文化高度认可的高净值人群具有吸引力。

根据《中国奢侈品消费心理与行为分析》研究数据，亿万富豪贡献了超过2300亿的奢侈品销售额，前0.3%的高净值人群购买了市场42%的奢侈品。根据人群画像，高奢鉴赏家占9%，认同追求派占40%，时尚弄潮者占33%，新兴尝鲜党占18%。

换句话说，尽管天价发卡价格贵得离谱，但在高端客户强大购买力以及对巴黎世家品牌价值认同的加持下，依然会有人愿意乖乖掏钱。

对此，有分析人士就一针见血地指出，奢侈品的魅力在于其“Logo溢价”，消费者购买的不仅仅是产品本身，更是一种品牌身份的象征。2700元的发卡，尽管价格不菲，却承载着社交价值和圈层归属感。巴黎世家以其非传统的营销手段，成功吸引了特定消费群体的目光，一经开卖就售罄也并不算太意外。

另外，单纯从奢侈品市场来说，同样将看似不起眼的平民商品卖出天价的品牌非常多，这曾经是爱马仕、LV等巨头的常规操作。但巴黎世家用了心理学中的“沉锚效应”——高端用户最开始在巨头奢侈品打造天价单品的洗礼下慢慢接受了这种模式，那么，此时巴黎世家在“天价智商税”商品上的狂欢，也就让高端消费者在做出购买决策判断时，因易受此前第一印象或第一信息固定思想的支配而进行大量扫货。

黑红背后

母公司净利润暴降62%

进一步剖析，巴黎世家层层加码推出“奇葩”单品的原因正在于市场的竞争逻辑发生了转变。其通过推出博眼球、不坑穷人产品，为自己带来大量关注度，也意味着有更多的流量涌入，这是不少品牌所艳羡的。

事实上，对于品牌来说，一款引起广大争议与讨论的产品成为了流量之王：黑也好，红也好，黑红也是红。

这种营销手法的高明之处，在于它巧妙利用了消费社会的心理机制。在社交媒体时代，奢侈品早已超越实用价值，成为身份认同与社交货币的载体。当一款产品引发全民吐槽时，恰恰证明了它成功突破圈层，成为街头巷尾的热议话题。而卖断货，则进一步强化了产品的稀缺性与品牌的号召力，形成“越骂越火”的传播闭环。

但是，当一种商品、一个品牌，反复挑动消费者的情绪，引发网上铺天盖地的讨论，那么，消费者的逆反情绪来的也很快，购买产品的欲望退潮得更快。这就是为什么人们气愤将此次巴黎世家推出的天价发卡与儿时几块钱就可买一斤的那种不锈钢发卡进行“割韭菜”对比。

历史经验也告诉我们一个道理，以流量取胜的刺客新品在短暂满足消费者的新奇体验之后，消费者对此消费会逐渐回归理性。

所以回头再看巴黎世家此前推出的天价“丑货”，就能深度感知到作为平民消费者的漫天讨伐与调侃。

翻开巴黎世家品牌近年来的产品清单，堪称一部“智商税天花板”进化史，可以说，在天价“丑货”上，没有巴黎世家做不到的，只有我们所想不到的：

一款“垃圾袋包”（Trash Pouch）和“破烂鞋”，售价均为万元起步。其中这双布满神秘污渍的“战损款”板鞋，特别像刚刚从垃圾桶里捡出来的鞋子，因此被网友戏称为“乞丐鞋”。虽然巴黎世家官方声称，这鞋子传递着“自家品牌鞋子能穿一辈子”的环保理念，但经过深扒，此款鞋子既没有采用环保材质制作，也不具备回收价值，完全就是为了博噱头。

2024年推出的一个黑色弹力圈加两把锌合金钥匙，贴上巴黎世家标签就能卖到4000元天价，竟与一部高端智能手机价格相当。当时有网友一眼就认出来了："这不就是洗浴中心存衣柜的钥匙圈吗？"

不久后，巴黎世家更是超常加码，推出一款“胶带”手镯。无论是采用的材质还是外形，都与我们日常家用的两元透明胶带一模一样，两者的区别就在于，普通透明胶带上面没有巴黎世家的logo，而巴黎世家的胶带手镯售价约估在2.3万元。

2025年春，巴黎世家又一次因“披麻戴孝”设计被骂上热搜。

这组服装的模特身着白色麻布披肩、头戴锥形高帽，整体造型与中国传统丧葬文化中的 “披麻戴孝” 极为相似，大晚上看到着实让人瘆得慌。

被网友们戏称为“清明限定”，“奔丧套装”，甚至戏称品牌改名“巴黎逝家”！

此外，巴黎世家还推出一些”反人类“设计的天价商品，如酷似酒店浴巾的半身裙（Towel Skirt），售价约6700元；背面大面积手工撕毁，洗后会更破的手工撕毁T恤，公开售价高达约8200元。

以上这些实在令人咋舌的”爆款“产品在网络平台引发了极大的讨论热度，不得不说，巴黎世家是懂流量的。

以电影圈的一个现象作为类比，尽管流量明星红遍大江南北，但一拍电影就打回原形。为什么？因为粉丝经济是撑不起票房的，要成就几亿、十几亿，甚至是几十亿的票房，一定要有大量的路人进入影院观影，且要让这些进去观影的人表示“电影还不错”，“电影值得看”，从而进一步扩大电影影响力，票房才会越来越高。反之，如果仅仅只靠流量明星，而电影质量却堪忧，那么票房肯定不好。

这个道理对巴黎世家来说是一样的，流量可以暴涨，但充斥着负面评价的流量，显然无法让自身做大做强。以2024年经营业绩来看，巴黎世家所在的开云集团“其他品牌”业务亏损900万欧元，收入下滑8%；开云集团2024年营收同比下降12%至171.94亿欧元，归属于集团的净利润更是同比大幅下滑62%至11.33亿欧元。

这一数据表明，巴黎世家虽凭借极具奇葩性的产品设计和高频次营销事件成功博取了公众眼球，但这种流量效应却未能有效沉淀为真实的消费转化，最终导致营销投入与商业回报之间存在显著断层。

逆向而行

回归本质

那么又一个问题来了，巴黎世家推出的“奇葩”天价单品越来越多，所吸引的流量也越来越高，是否意味着其品牌有望走向长红呢？答案是，可能没那么容易。

正如我们前文所提到的，以购买实力强劲且具有高度品牌文化认同和身份象征为代表的这批高净值人群，是成为巴黎世家独具一格营销套路能长久奏效的重要原因之一。

不过，高净值人群虽然是奢侈品的消费主力，但品牌和产品一旦在市场出现重大口碑反噬，就意味着其忠诚度会下降，他们愿意和所有在产品和市场口碑兼具的品牌达成“双向奔赴”。也就是说，巴黎世家仅凭营销噱头而忽略对产品力的打造，是很难长久抓住高端客户的。

在黑猫投诉平台上，关于巴黎世家的投诉层出不穷，涉及产品质量、售后服务、虚假宣传、强买强卖等多个方面。比如，有消费者称，其在巴黎世家官方旗舰店购买了一双价值9200元的运动鞋，因买回来试穿太大就直接退货，在鞋子本身没有任何破损和划痕，也不缺少任何附件的情况下，商家拒收且拒绝退款。还有消费者表示，自己花费上万元购买的巴黎世家衣服，洗了一次就出现了破洞。

可以想见，如果一个品牌总是依靠制造话题和争议来吸引关注，而忽视了产品本身的质量和价值，那么从长远来看，这样的消费红利会持续多久依然要打问号，消费者产生审美疲劳和反感是迟早的事情。

回归到数据，除了巴黎世家，近一年也有不少奢侈品品牌饱受阵痛，经营业绩纷纷遭遇滑铁卢。如2024年Gucci营收暴跌23%；LVMH时装与皮具业务下降3%；Prada主品牌增长疲软。

根据贝恩数据显示，2024年全球奢侈品市场陷入了困境，消费仅增长-1%至1%，是2008年金融危机后最差的数据表现，同时近两年内，行业流失了大约5000万的消费者，占到了高端消费人群的八分之一。

在这样的现实境遇下，有些奢侈品牌已经意识到了危机，而与巴黎世家采取“黑红”策略所不同，不少品牌在不断反思中开始做出很大的积极改变。同样借助流量吸引眼球，同样引发“抢购热”而陷入较大争议的LV，如今经过战略调整，开始慢慢撕掉天价单品割韭菜的标签。比如，通过与Manner、PLUSONE、Metal Hands三家咖啡店的联名合作，来销售三家品牌的咖啡和LV的书，客户购买后即可获得印有LV logo的帆布包，这对于一些年轻消费者来说，这笔买卖确实蛮值的，合作品牌商们也形成了跨界双赢局面。

时代总是滚滚向前的，从0到1，奢侈品牌成长的过程是百花齐放的，如果想从1走至更远，通过营销获取关注是一条很重要的捷径，但要想保持健康长久的发展，过硬的产品开发和渠道持续创新也要跟得上才行。对巴黎世家来说如此，于其他奢侈品牌亦然。​

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