乳企存量：巨头砸 44 亿抢市场，君乐宝 IPO 能破局？

当人口红利逐渐消退，乳企如何在存量竞争下脱颖而出？

当前，飞鹤、伊利、君乐宝累计投入44个亿，以生育补贴名义打响市场争夺战。飞鹤投入12亿元，率先打响了全国性生育补贴第一枪，为符合条件的孕期家庭提供不低于1500元的补贴，伊利紧跟预计投入16亿元，君乐宝随后加入。

君乐宝不仅斥巨资跟进，还加速 IPO 步伐，力求在这场残酷的博弈中谋得一席之地。

据了解，2022年，集团高管表示已正式启动IPO上市项目，并以2025年完成上市为目标。2023年，河北证监局首次发布公告披露君乐宝赴 A 股上市的信息。2025 年 1 月，君乐宝发布了第四期关于公司首次公开发行股票并上市辅导工作进展的报告。

尽管如此，君乐宝的突围之路布满荆棘，究竟能否突破重重困境，实现逆袭，着实充满变数。

IPO在即，隐忧犹存

君乐宝正急切地朝着 IPO 冲刺，试图借资本市场之力开启新征程。然而，审视其当下状况，诸多棘手难题诸多，其能否成功叩响资本市场的大门，仍是未知数。

首先，乳业高端化浪潮汹涌，君乐宝布局高端产品线，试图抢占这片高利润“蓝海”，但市场反馈却不尽如人意，未来增长潜力存疑。以 “悦鲜活” 为例，尽管在部分细分赛道取得一定成绩，市场占有率有所提升，可与行业头部品牌的大单品相比，销售额仍存在巨大差距。

其次，超高负债率也是一大隐忧，投资者会本能地对君乐宝的财务健康状况和偿债能力产生深深怀疑，对其IPO估值产生负面影响。据了解，2022年底，君乐宝未经审计的财务数据为资产总额约210.89亿元，净资产约47.17亿元，负债率仍高达约78%，同一年行业内18家上市乳企平均资产负债率仅为45.06%。

再有，乳制品行业整体增长步伐放缓，市场渐趋饱和，也给君乐宝的 IPO 之路增添了不确定性。

乳制品行业数据显示，2020年市场规模约为6390亿元，较上年增加了262亿元，同比增长4.3%，2021年市场规模增长率放缓至1%；另有数据显示，2021—2024年，我国乳制品全渠道收入增速同比分别为7.9%、-6.5%、-2.4%、-2.7%，消费市场持续低迷。

在这样的大环境下，投资者对乳业板块的热情逐渐冷却，变得更加谨慎和挑剔。君乐宝必须在重重困境中，展现出独特的竞争优势和强劲的增长潜力，才能吸引投资者的目光。

距离君乐宝计划的2025年IPO目标愈发接近，可高端化进程缓慢、高负债率、乳制品行业渐趋饱和等隐忧，如同绳索一般，紧紧束缚着它前行的脚步。

与巨头“抢食”，难度大

近年来我国新生儿数量逐年下滑，乳业江湖竞争态势愈发白热化，而君乐宝推出生育补贴与巨头“拼刺刀”，背后有诸多考量。

一来，君乐宝推出生育补贴计划，是为了抢占市场份额，提前锁定潜在客户。

当前婴幼儿配方奶粉市场，正深陷新生儿数量持续走低的泥沼，需求端不断萎缩，整个行业面临着前所未有的挑战。君乐宝作为乳业中的重要一员，自然也难以独善其身，其看似慷慨的补贴狂欢，实则以“自掏腰包”的方式联系目标用户，维系增长。

二来，君乐宝试图通过这一高额补贴策略，从巨头口中“抢食”，打破现有市场格局。正所谓 “逆水行舟，不进则退”，在竞争激烈的乳业市场，君乐宝唯有主动出击，才能在这场没有硝烟的战争中谋得一席之地。

飞鹤专注奶粉领域，长期占据行业销冠宝座，在高端市场深入人心，伊利则凭借强大的综合实力，稳坐中国第一大乳企的交椅。面对两大巨头的接连出招，君乐宝若不跟进，无疑将在这场市场争夺战中处于被动地位。

三来，在市场下行压力下，企业库存积压风险加剧，君乐宝通过推出生育补贴，刺激消费，能够加速产品的流通与周转，有效缓解库存压力，让企业的资金流更加顺畅。此举，不失为一种巧妙化解库存风险的手段，让产品在市场中流动起来，实现从“死货”到“活钱”的转变。

四来，君乐宝推出生育补贴，也是对品牌形象的一次重塑与提升。一直以来，君乐宝给消费者留下的印象更多是高性价比、主打下沉市场。在品牌高端化的征程中，这种固有形象成为了一道难以逾越的障碍。

此次积极响应国家生育政策，投入巨资开展生育补贴计划，君乐宝向社会展示了其强烈的社会责任感，试图借此打破消费者对其原有的刻板认知。通过为孕期家庭提供价值不少于 1600 元的补贴，以及一系列贴心的服务，君乐宝在消费者心中塑造出一个关爱家庭、关注下一代健康成长的品牌形象，为其高端化转型之路奠定坚实的基础。

总之，君乐宝推出生育补贴计划，绝非一时冲动之举，而是基于对市场形势的精准判断、对自身发展瓶颈的深刻洞察以及对行业竞争态势的清晰认知所做出的战略抉择。这一举措能否助力君乐宝在乳业市场突出重围，实现品牌的跨越式发展，还有待时间的检验。

落子“国际化”，有用吗？

在乳业竞争的残酷棋局中，君乐宝以一记“国际化”落子，试图打破现有格局，为自身发展开拓全新天地。

5 月 18 日，君乐宝旗下高端鲜奶悦鲜活在香港维多利亚港 K11 Musea 举行盛大的 “入港销售暨国际化战略发布会”，正式吹响了进军国际市场的号角。只是，这一战略抉择，真能为君乐宝在市场开拓及品牌提升上，开辟出一片崭新空间吗？

从产品端来看，君乐宝有着不可小觑的底气。

悦鲜活通过INF0.09秒超瞬时杀菌技术和低温无菌灌装技术，延长鲜奶保质期，打破地域销售半径。尼尔森数据显示，“悦鲜活”在高端鲜奶市场占有率达37.3%，在高端瓶装鲜奶市场占有率达49%。

在市场布局上，君乐宝选择以香港作为国际化战略的突破口，极具战略眼光。

香港作为国际化枢纽，是连接中国与世界的重要桥梁，有着完善的市场体系、严格的食品法规和监管标准。目前悦鲜活已进入香港惠康、百佳、7-11等1500余家零售终端，覆盖商超、便利店、咖啡店等场景。

然而，君乐宝在国际化征程中，也面临着诸多严峻挑战。

一方面，全球乳业市场早已是一片红海，各大乳业巨头凭借深厚的品牌积淀、广泛的市场布局和强大的研发实力，牢牢占据着市场主导地位。尽管在国内君乐宝已颇具知名度，但在国际市场上，其品牌影响力与国际乳业巨头如达能、雀巢等相比，仍存在较大差距。

另一方面，不同国家和地区的消费者，在消费习惯、口味偏好、文化背景等方面存在巨大差异，给君乐宝的国际化之路增添了不确定性。在产品研发、包装设计、营销策略等方面，君乐宝需要深入研究当地市场特点，进行本土化调整，以满足不同消费者的需求。

综上所述，君乐宝加码国际化，为其在市场开拓及品牌提升上带来了新的机遇与可能。凭借产品技术优势和合理的市场布局，君乐宝有望在国际市场上分得一杯羹，提升品牌的国际影响力。但不可忽视的是，品牌认知度低、国际竞争激烈、市场差异大等挑战，也如同一座座大山，横亘在君乐宝面前。