如果没有国补，京东的外卖价格战还能打多久？

作者 | Tniniuo

编辑 | Sette

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京东的最新财报坐实了此前市场上的一则猜测。

即“京东做外卖是因为主营业务不行”。且外卖这事京东会做成什么样，很难说。

粗看京东的2025年Q1财报，内容是有点“晃”眼睛的。

比如，营收3011亿元，同比增长15.8%；归母净利润109亿元，同比大增53.5%。净利润增速远远超过营收增速，换算下来单日净赚1.2亿。

这是京东自2022年以来表现最好的一个季度。

但二级市场对这个成绩反响一般，除了股价下跌之外，大摩在最新闭门会中也向投资人建议说：电商领域继续优先推荐阿里巴巴而非拼多多，且拼多多优于京东。

显然，大家都在京东这份表面华丽的财报之下，嗅出了潜藏的问题。

即京东目前收入利润大涨，主要是靠国补输血。国补之下，其主营业务只是治标，并没有治本，电商格局也没发生变化。而京东靠国补利润大打外卖价格战的做法，也难以持续。

同时，在京东发布财报当天，国家市场监管总局牵头中央网信办、人社部、商务部及中央社会工作部，对京东等平台展开约谈，要求严格落实主体责任，公平有序竞争。

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京东是国补最大受益者，这早就是市场共识。

毕竟，国补的流程较为复杂，对经营主体的税票合规能力、垫资能力等要求都比较高。

线下门店以及主要靠中小商家入驻的电商平台，想参与国补有一定门槛。

可以说京东的自营模式在吃国补政策上有天然优势。

2023年底，国补出现以前，京东市值跌入低谷，电商份额在阿里、拼多多、抖音的围攻下持续流失。2024年，抖音电商GMV超越京东，京东跌出前三阵营。

而国补落地后，京东凭借自营优势渐渐挽回市值。

这一点在财报上也体现得很明显。

过去3年，京东的季度营收增速大部分时间在个位数徘徊。但在2024年第四季度，其营收时隔8个季度，重回两位数增长。

翻看时间线，国补于2024年8月24日后启动。2024年四季度，京东正好吃到了国补上线后第一波红利。

这次的“史上最佳”财报也一样。

今年1月初，国补针对电子产品加码，将手机、平板、穿戴电子设备也纳入范围。

这样的背景下，京东2025年Q1商品收入2423.09亿元，同比增长16.2%。

其中，电子产品及家用电器商品（3C）受益国补，营收1442.95亿元，同比增长17.1%。拉动了集团整体增长。

而日用百货商品营收980.14亿元，同比增长14.9%。增长低于集团整体水平。

国补不仅拉高京东主营3C产品销量，更重要的是补贴成本不计入京东成本项，相当于国家补贴京东做大销量和利润。这让京东毛利率同比提升0.5个百分点，净利润率升至3.6%。

说白了，京东最近这两个季度“站起来”了，完全是靠国补。

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不过外界担心的是，国补不可能永远存在。

一旦国补撤出，京东该如何应对？其主营业务是否会再次被打回原形？

京东并不“傻”。

目前京东埋头猛攻外卖，显然也是在跟国补赛跑。

2025年第一季度，京东因国补获益，净利润同比增加了 38 亿。而包括外卖业务在内的新业务，亏损13.27亿元。

显然，京东试图在有限时间内，利用国补烧出一条第二增长曲线。

而京东做外卖的策略也很简单——打价格战。

说实话，京东是一家蛮擅长打价格战的公司，无论是当年打当当，还是后来打苏宁国美，京东都是凭借价格战胜出。只不过后来京东被更低价的拼多多反超。

打价格战需要钱，京东过去靠融资，现在靠国补。国补带来的业绩提升，让它有底气进入其他行业继续内卷。

若没有国补，京东在这件事情上就会显得比较吃力。

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可这显然不是国补的初衷。

国补不是为了给京东拓展新业务的专项扶持基金，而是为了刺激消费，扩大内需，产业升级。

下游因补贴所带来的增长，反过来还能够为上游的供应链创造新的增量。

然而事实是，一些3C家电实体门店经营者表示，因为京东有国补优势，再加上送装一体服务，把大部分客流都引到了线上渠道。门店想拿国补资质流程复杂不说，规模也决定服务成本很难降下来，没有竞争优势未来线下门店生意只会越来越难做。

这边京东却还一面靠国补获利，一面用利润发动外卖大战。

但京东外卖在商家和客户端，因补贴获得的大多是存量市场。

即便京东明天就把美团、饿了么“烧死”，也不过是将美团、饿了么的商家、用户都转移到京东而已。

社会价值创新并不明显。

而且京东也明白国补不可能永远存在。已经开始让商家分摊补贴成本。

从社媒上部分商家晒出的订单截图看，京东外卖的“活动支出”还是挺高的。据多名商家反馈，京东外卖“百亿补贴”上线以来至少进行了三次政策调整，不断上调商家需要分担的成本比例，个别甚至超过40%、50%。但无法确定是不是常态。

此外有商户称，京东外卖不做活动曝光就会很差。而且补贴内卷严重，同行发了优惠券，逼得很多商家不得不跟进发优惠券。商家被迫卷入了新一轮内卷。

在京东历史上，也曾出现过商家联合抵制京东，拒绝参加大促的情况，因为价格战让商家不堪重负。

归根到底，京东打价格战的钱，总要有人买单，而如今的国补政策，为京东打外卖价格战提供了绝佳机会。

但今时不同往日，顶层设计思路正在从管高价转向管低价，从支持规模扩张转向高质量发展，从防垄断转向防无序竞争。

这也是为什么即便京东交出“史上最佳”财报，大笔回购、分红的情况下，整体市盈率仍长期维持在8-10倍，低于其他互联网巨头，市场对其未来增长预期也没有很乐观的原因之一。

毕竟，对于所有的大型企业来说，为社会创造更多价值才是目标所在。而不是迷恋打价格战、扰乱市场环境、无序竞争。

 图片来源于摄图网