比“拼好饭”还便宜的京东外卖，到底想干什么？

打工人最近的快乐，都是京东外卖给的。

免运费、大额红包、超时20分钟免单......一顿原价30元+的外卖，到手分分钟比隔壁“拼好饭”还便宜，补贴力度之大让人恍惚梦回十年前那场疯狂的外卖烧钱大战。

平台倒贴用户吃饭，百亿补贴的风吹到了外卖行业，羊毛攻势之下泼天的流量不仅带崩平台服务器，更让京东外卖本就紧张的骑手运力雪上加霜，就连刘强东本人也忍不住换上外卖服骑着小电驴，送上几单缓解运力不足顺便赚点外快。

晚上下班再陪兄弟们吃个火锅喝点小酒，言语间还不忘提醒骑手们，京东从来不会亏待自家兄弟，工作稳定、五险一金、找对象、退休保障一一安排，玩的就是真实，惹得在旁围观的美团小哥听罢，抵不住诱惑直接上演一出红袍加身......

都说老板才是企业的第一代言人，东哥这番伟大的操盘不仅让京东外卖成为这几天全网最火爆的热词，同时也释放了一个重要的信号：

玩归玩，闹归闹，别拿京东外卖开玩笑。

京东外卖，是有备而来的。

自从2月11日上线以来，京东外卖便先后抛出了商家全年免佣金、为外卖全职骑手缴纳五险一金、用户百亿餐补一连串补贴狠活，当所有人都以为这又是一场中国互联网行业典型的烧钱大战时，京东却突然掀了牌桌，不演了。

先是4月15日，京东黑板报发布《京东不打口水仗，但会坚持说实话》一文，里面提到了自家日均500万张外卖订单的GMV要比“幽灵外卖”1000万单还高。

“幽灵外卖”这个概念，起初源于去年8月份央视曝光的一批虚假资质外卖商家。这些商家通过虚假的地址和照片以及租借的牌照来瞒骗平台和用户，光鲜亮丽的高分热销店铺背后其实是一家家隐藏在城中村里、废品回收站附近的小作坊。

炸鸡、烧烤、炒饭是幽灵外卖高发区，国潮包装、不知名小饮料、软弱无力小黑勺是幽灵外卖标配，尽管随着央视这波曝光，美团和饿了么很快就展开相关店铺排查和整治，但这并不妨碍京东外卖抓住食品安全这个民生话题展开突围，矛头直指友商。

随着这波外卖食品安全的话题升温，京东黑板报紧接着又在21日发布了《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》一文，这一次，京东外卖把“二选一”的矛头指向“某平台”。

在公开信里，京东表示有竞对平台玩起“二选一”游戏，强迫骑手不能接京东平台的秒送订单，如有违反会采取封杀措施，而按照京东给出的数据参考，受到“二选一”限制，骑手的收入会降低16%到25%左右。

为了保障骑手权益，京东更是一连推出四大援助措施，其中为优先骑手对象安排工作这条，堪称员工关怀教科书般的操作。

尽管京东并没有指名具体是哪家平台强迫“二选一”，但是这波把骑手收入捆绑谴责的控诉，显然让友商坐不住了，在这封公开信发出当天，美团用一则三连推送辟谣，算是正式接下了京东外卖的隔空引战。

然而，比“二选一”更猛的指控，其实藏在京东公开信的后头。

这份檄文一出，原本只是烧钱补贴抢人的外卖大战瞬间变味了，京东口中的“某平台”似乎不再是一家商业公司，而是成了恶龙的化身，被架在火上烧。

真实的商战，就是这么朴素无华，曾经也疑惑过京东外卖到底要如何突围，没想到东哥始终不忘初心，牢牢抓住“社会责任感”几个大字展开猛烈攻势，食品安全要有，商家、骑手和用户权益也得同步保障，这就是东哥的后发之道。

“社会责任感”这套叙事之所以被广泛接受，显然跟外卖行业如今各种状况脱不开关系。

在经过10年发展以后，外卖行业从野蛮生长到资源整合，已经基本形成了美团为主、饿了么第二的格局，潜藏在这种稳定竞争关系下，是越发尖锐的商家抽成、骑手收入和客户服务矛盾，从《外卖骑手，困在系统里》，到全网都在玩的拼好饭烂梗，点外卖这事已经超越了吃饭本身，成为了一种奇怪的社会隐喻和底层劳动人民的自嘲。

面对商家低抽成、骑手高收入和客户优质服务这个不可能三角，人们期待有外部力量介入带来更多的改变，京东外卖恰如其分地出现了，在烧钱补贴基础上，京东外卖围绕“商家、骑手、客户三方权益保障”构筑的外卖乌托邦，显然满足了人们的期待。

人们不在乎屠龙者最后是否会成为恶龙，只期待着外卖行业能在时隔多年后，再次迎来一场轰轰烈烈的变革和竞争。

事实上，市场的反应也说明了这一点，从2月11日平台正式上线送出第一单以后，京东外卖几乎是以爆炸式的增长在发展，3月24日日订单量突破100万、4月15日日订单量突破500万、4月22日日订单量突破1000万......

看似早已尘埃落定的外卖战场，迎来无限变数。

外卖业务高歌猛进背后，京东有本难念的经。

外卖作为典型的刚性成本高、利润率低的苦生意，它的商业故事早应在十年前的外卖补贴大战中就该结束了，放眼全球主流外卖平台，也基本完成资源整合，而京东选择在2025年才正式入局餐饮外卖这条赛道，显然并不符合这一行业发展趋势。

甚至在这轮押注资源进军外卖之前，京东其实一直都是有意绕开餐饮外卖这个细分领域的。

早在2015年，当美团、饿了么、百度们在外卖领域杀得兴起的时候，京东便另辟蹊径推出京东到家，开始尝试超市商品、生鲜的即时配送，探索同城零售在当时看来还十分小众的生意。

一年后，京东到家与达达合并成达达集团，京东开始整合众包物流资源，并且进一步加强商超生鲜、医药、鲜花等零售品类的配送业务布局。

尽管此后京东有尝试过以聚合形式接入饿了么等外卖平台进行合作试水，但始终没有真正进入餐饮外卖这条赛道，如果不是面临被美团“偷家”的风险，京东或许压根也不会开卷外卖。

问题是，搞外卖的美团要怎么“偷家”做电商的京东？

如今美团早已不是早期的团购、外卖平台，而是一个涵盖了从餐饮团购、外卖、出行、住宿、本地服务等多种业务的新型电商平台，而当中最触及京东命门的，无疑是美团这几年花了大力气打造的即时零售平台“闪购”。

所谓即时零售，是一种线上下单线下履约的本地供给零售业态，简单理解就是把线下门店的商品搬到外卖平台，用点外卖的方式“买万物”。

根据商务部发布的《即时零售行业发展报告（2023）》，2018年以来即时零售行业的年均增长速度超过50%，到2026年，即时零售的年增长率仍然可能高达47.1%。

而按照商务部国际贸易经济合作研究院发布的报告预测，2030年我国即时零售市场规模将超2万亿元。

事实上，即时零售这个概念几乎是与外卖同时诞生，此前受到仓储、履约成本、运力等限制，一直难以普及，但是自从美团在2018年开始在内部推出闪购业务以来，事情已经在无形中发生了变化。

根据美团公布的数据，截至2024年末，美团闪购合作商户已经覆盖到5600家大型连锁零售商、41万本地小商户及570家品牌商，其中还有3万个由美团牵头的闪电仓，也就是只做线上配送的前置仓。

如今，点开美团APP，几乎可以买到除了大家电以外的所有商品，只要外卖小哥的小电驴放得下，几乎都可以下单，几十分钟送达，只要仓储SKU覆盖足够多，这个新型电商模式可以说是革命性的。

美团把闪购描述成一个超越网购的新一代购物方式，而按照美团核心本地商业CEO王莆中在日前点评京东外卖时，给出了一个惊人的数据，美团在生鲜、酒饮、3c数码、药品等非餐饮类的日均订单已经超过1800万单，远超过市面上其他的电商平台。

这样的成绩，用王莆中的原话说，简直“让某些公司如鲠在喉，如芒在背”，某些公司指的是谁，不言而喻。

我们知道，京东电商一直以来最强大的护城河，就是它的自建仓库和自营物流，这套体系除了保证产品品控、SKU多样性以外，还可以拥有超高效率的履约能力。

如今京东大部分自营商品都已经可以做到次日达、当日达，在第一代电商大战中，京东也正是凭借这套自营体系才在阿里的猛烈攻势中突围而出。

然而如今美团闪购的普及，让京东引以为傲的效率和SKU沦为笑柄，毕竟京东上能买的大部分产品，如今通过闪购都能找到，就连当日达这种曾经的“黑科技”，在“30分钟到家”面前，都显得太慢了。

美团闪购自然没有放过对京东贴脸开大的机会，在闪购正式上线的4月15日，几组嘲讽拉满的梗图也在预示着，美团与京东的对决，似乎没有回头路。

于是就出现了神奇的一幕，美团要用闪购“偷家”京东的电商业务，那么京东就用闪送扶持自家外卖业务反击，这一轮京东与美团的魔法对轰，早就不是简单的外卖大战，而是一场围绕即时零售展开的新型电商之战。

京东外卖整顿行业，看似是东哥操盘逆袭的爽剧，实则更像是京东被美团偷家后的无奈反击，这样的局面其实也是京东这些年来在电商竞争中缩影。

如果把京东的划分成两个阶段，那么2018年发生的明州事件，或许是一条合适的分界线。

在这之前，是杀伐果敢的刘强东带领京东冲锋陷阵，奠定了京东在自营电商的唯一真神地位。

在这之后，京东遭遇了口碑和股价的双重打击，在此后很长一段时间内都深陷“去刘强东化”的过渡中，尽管没有人知道刘强东到底有没有真正远离京东的权力决策中心，但是在接下来的市场竞争中，京东似乎变得不一样了。

先是拼多多的爆发让低价成为一个魔咒，随后抖音的直播电商、美团的本地零售崛起也让传统电商无所适从，于是在刘强东淡出京东管理一线期间，面对新的竞争环境，京东开始出现了不少战略失误。

2022年，当传统电商遭遇增长天花板之际，拼多多的低价模式成为版本答案之时，失去主心骨的京东在高端化和低价战略中摇摆不定，最终导致当年京东用户规模与营收增速双双跌至个位数。

掉队、增长乏力开始取代“自营+品质+物流”，成为京东最为人知的标志。

也是在这一年，退居幕后多年的刘强东在11月发布全员信，要求京东副总监以上高管降薪10%-20%，刘强东用一则降薪通知开启了京东改革，京东由此进入长达数年的探索与重建，“多快好省”重新成为京东的运营方针，推动自营与第三方商家融合、降低平台门槛、强化物流和供应链成本管控成为京东改革的核心。

京东在拼命追赶曾经被寄予厚望的自己，但如今它的对手早已不只是阿里系的天猫和淘宝，而是无处不在的拼多多、美团和抖音，面对这样的竞争格局，刘强东瞄准外卖这个流量缺口，时隔十年重新穿上制服骑上小电驴走到业务一线，正式向外界宣告自己的回归。

伴随这轮百亿规模的外卖大战开打，中国互联网迎来久违的魔法对轰，京东与美团的胜负固然重要，但更关键的是，重新回到权力决策中心的东哥，是否有能力一举将迷失的京东重新带回到电商竞争战场的第一梯队？

虽说这个问题只有时间可以回答，但有一点可以肯定的是，京东外卖与美团的羊毛，短时间内是不会停下来。