运动女孩穿搭天花板：藤校风

富家女们独宠的MiuMiu，马术和网球场边的常客拉夫劳伦（Ralph Lauren）、Lacoste、FILA……从奢侈品到运动时尚品牌接连掀起一股名为「老钱风」的潮流吹遍秀场与赛场，还借着「Clean Fit」「Gorpcore」等穿搭关键词渗透进更多人的衣橱当中。

最近，国内这片本就拥挤的阵营又迎来了新玩家——Sporty&Rich官宣正式进入中国市场，带着更新潮也更受年轻人喜欢的Preppy Drop（藤校精英风）系列在线上购物平台开出旗舰店。

Sporty&Rich天猫旗舰店

从最初的社媒账号演变成品牌，到与三叶草（adidas Originals）几度联名，从去年在上海开出的中国大陆首家快闪门店，再到打通线上渠道正式进军中国……

这个满打满算不过11岁的品牌，正在竞争激烈的运动老钱风赛道一路「过关斩将」。

运动版「穿Prada的女魔头」

Sporty&Rich从孵化到成型的经历，堪称「养成系」故事照进现实。

2014年，来自加拿大的小镇姑娘Emily Oberg还在《Complex》杂志担任编辑和摄影工作。彼时的她或许不会想到，自己随手创建的ins账号「Sporty&Rich」，会在多年后让多个运动品牌数度找上门求合作。

品牌创始人Emily Oberg

当其他同行还在追时装秀、品牌热点时，Emily能抓住社交媒体低成本传播优势，每天在「Sporty&Rich」账号上分享自己的灵感缪斯戴安娜王妃，剖析贵族精英们用以传达阶级信息的穿搭符号。

创建初衷是打造一个给甲方做提案用的mood board和自己的「灵感收容器」，但靠着清晰的定位和脱俗的审美品位，这个名叫「Sporty&Rich」的社媒账号还是被Emily经营得有声有色：初期就吸引来数十万粉丝，评论区日常上演「找同款」的盛况，直接变成了大型种草现场。

这些不经意分享的时尚灵感实则精准狙击高净值人群的「老钱」审美需求，也使账号事实上成了私人品牌孵化器。

图源：Sporty&Rich社媒

看着「自来水」般涌入的流量，Emily萌生出了一套自己创业的计划。

在找准「有钱有闲」又愿意花成本投入健康经营的消费者风格画像基础上，她以账「Sporty&Rich」为品牌起点，将社媒的叙事风格「平移」至产品设计，再模仿请来模特上身拍照，并把「假街拍」与上世纪泛黄的杂志内页、名流旧照穿插露出……就是这些精心设计或修复的视觉碎片，帮助这个资历尚浅的年轻品牌能讲出「健康即金钱」的地道「老钱风」内容。

即便在今天打开Sporty&Rich的官方账号，品牌在拓展出网球、高尔夫和马术等多条专业运动线后，依旧选择沿用最初的建设逻辑——社媒风格滋养设计灵感，产品大片反哺账号内容。

这样的运营模式正中美国精英阶层胃口，即便大多数单品定价在150美元（约合1100人民币左右）还始终不愁销量，创办4年就收获超3千万美金的营收成绩，并在去年8月被时尚奢侈品投资管理集团 Chelsey House 俏时屋签下。

这样独树一帜的社媒运营风格、精准贴近中产消费群体的优势，帮助他们吸引来不少品牌抛出橄榄枝。其中就包括2022年找上门的运动市场资深玩家三叶草。

Sporty&Rich与三叶草的多次合作 图源：Sporty&Rich社媒

彼时，成立仅8年的Sporty&Rich在产品力和影响力等方面与三叶草曾合作的Gucci、Balenciaga 等一众时尚大牌相比只能算个「小透明」，但这次合作效果竟意外地引爆国内外社交网络。

回看这次联名，我们不难发现双方藏在产品和传播内容中的诸多心思：价格在千元左右，精准卡位轻奢区间；把Sporty&Rich印在三条杠旁边，简单直接地完成价值认知植入；拍摄地直接搬到网球场，再用几张简约的海报取代冗杂的产品文字介绍……

这样的传播形式和内容正对时下年轻人胃口，借此尝到不少甜头的三叶草接连再与Sporty&Rich合作。

慧眼识珠的还有92岁的法国服饰品牌Lacoste和美国网球器械品牌Prince。只不过相较于三叶草面向大众运动市场的高频次、多产品合作方式，二者的视线显然更为聚焦。

乘着网球赛事火热和Tenniscore穿搭潮流席卷社媒的东风，两大品牌同时找上Sporty&Rich，并凭借其对高净值网球爱好者的渗透力度收获了不错的露出和传播效果。

Sporty&Rich与LACOSTE（左）、Prince（右）联名款式 图源：Sporty&Rich社媒

联名本质就是一种相互利用的行为。三叶草、LACOSTE借助Sporty&Rich贴近「复古」风潮和「老钱」「精英」的优势；Sporty&Rich利用知名大牌巩固市场地位、扩大品牌影响力。也正因此，不少其他市场的消费者对其印象还停留在「联名常客」。

但说到底，独立才是品牌长远发展的基石，也是每个品牌从初创迈向成熟必须要经受的考验。而眼下，稳步推进全球化布局的Sporty&Rich已经把作答的「考场」搬到了中国市场。

初来中国，这个「运动老钱」新贵要闯几道关？

从去年上海快闪店的「试水」到眼下已经打通的线上渠道，Sporty&Rich用时不到一年，可见面对规模庞大、增长潜力可观的中国市场，他们有着不小的野心和信心。

可现实往往要比理想「骨感」得多。当品牌「单枪匹马」闯入中国时，首先直面的就是在这片市场大行其道的「李鬼」。

打开购物平台搜索Sporty&Rich，映入眼帘的产品价格从39.9到数百元不等，还默契地打上了「原厂尾货」标签。若仔细加以辨认，会发现山寨商们大胆地钻着英文拼写的空子，卖出印有「sporty rich」「SPORTY RICH」这样名称的卫衣、T恤。

购物平台搜索Sporty&Rich出现的产品

Sporty&Rich被认知到进入中国市场的「时间差」已被不少人直接转化为收入，事实上这背后被仿品、次品消耗的市场信任和正向影响力更值得品牌警惕。

其次，与Sporty&Rich定价区间、消费者画像相似的品牌在中国市场已有不少。不论是已占下「运动老钱风」大部分讨论热度的拉夫劳伦，还是同样来自美国，运动生活方式属性更强的lululemon，抑或是同样以社媒运营模式「出圈」的alo都或将成为Sporty&Rich需要直面的对手。

另外，若简单将其产品线和运营模式照搬至中国市场，或许会面临水土不服的境遇：一方面，过去中国市场对Sporty&Rich的认知大部分建立于三叶草、LACOSTE等知名品牌的联名「背书」之上，自身独立的辨识度、影响力仍有限。

另一方面，中国电商、直播平台和社交媒体的发展情况与北美等市场相差甚远。品牌在过去「去商业化」的简约传播形式能否适应国内信息过载的社媒环境？电商与直播的流量规则品牌又将花多少时间和精力琢磨……这些显然是Sporty&Rich进行本土化实践的直接挑战。

但从目前动作来看，不少问题似乎已在品牌的考虑范围之内：

渠道端，Sporty&Rich先布局网购平台而不是盲目投入资源直接开线下门店；产品层面，他们似乎有意强调藤校的「书卷气」，打出与其他品牌的差异化竞争优势；社媒建设时则用更多「穿搭教程」式拼图而非单纯搬运海外账号内容……

Sporty&Rich在中国社媒的内容风格 图源：Sporty&Rich社媒

如今Sporty&Rich此番正式入华的动作，在社媒上掀起的讨论热度确实不低。但就像每个来华的外国品牌都要经历的那样，这个北美中产眼里的「运动老钱风」代表还在摸索自己的中国化叙事风格。

可以说，现在压力完全给到进入新市场仅一月有余的Sporty&Rich：是要先以「三叶草们」联名常客的身份收割关注度，还是真能拿出点狠活成为中国消费者「运动老钱风」的新选择？我们拭目以待。