京东美团开战，火锅的转机来了！

1. 京东大战美团事件

2. 京东的三个深层目的

3. 火锅人从中看到哪些价值

第 1827 期

   文 | 张冬

京东和美团，到底

在抢什么？

最近，京东与美团激战正烈。

4月21日上午，京东发布《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》，文中说，近期，有竞对平台再次玩起“二选一”游戏，强迫骑手不能接京东平台的秒送订单，如有违反，会采取封杀措施云云；信里还说，京东会推出紧急援助措施，其中包括，所有骑手的对象安排工作，超时20分钟外卖免单。

◎京东黑板报，言辞激烈

4月21日晚上，美团回怼，发布《关于已辟谣谣言被某平台再度利用的说明》，文中称，4月19日，有人造谣“去其他平台跑单会被美团封号”，今日，某平台转发扩散该谣言。暗指京东传谣。

◎小团有话说，紧急澄清

今天，京东app做了升级，主要针对的板块，正是外卖。过去，两家总暗战，这回，彻底摊牌了。

2月份京东入局外卖，4月份才图穷匕见，这两个月来，京东无疑在等一个美团犯错的机会。

时间往前移，4月12日上午，美团核心本地商业CEO王莆中兴冲冲地送上人头，发个小作文，傲慢地表示，京东不是第一家想做外卖的公司，也可能不是最后一家。

如此不可一世的发言，估计王总是忘记了多年前因为垄断被罚34亿的疼痛，又或许，这点钱早已捞了回来。

◎让人如鲠在喉、如芒在背的小作文

在小作文中，王CEO犯了一个挺大错误——他介绍了“即时零售”的市场以及美团的做法。

关于王总的小作文，总结起来有三点，一、零售市场非常大；二、美团订单非常多；三，别的企业都做不成，尤其京东，大而无当。这个成语够狠，意思是，你京东虽然大，但没啥用，废物点心一个。

看似三点，其实就一句话——你们，包括京东，只能眼睁睁看着美团赚大钱而毫无办法。

中国文化讲究财不露白，低调做人，一旦露富，易遭抢夺，做人高调，易成靶子，一篇小作文，得罪一堆人，甚至连圈外的人都看不下去了，王总这水平，确实高。

而此时的京东，还在隐忍。有人给刘老板反映，姓王的攻击京东，刘老板回应，关心一下大风中的快递和外卖兄弟吧，打嘴仗没有社会价值。

◎云淡风轻的回应

四两拨千斤，优雅，实在优雅。

三天后，4月15日，美团正式发布即时零售品牌“美团闪购”，定位24小时服务的购物平台，主打“30分钟送达”。

该说不说，很多企业的行为总令人莫名其妙，本是喜事，却总感觉像是挑事。因为当天在美团的宣传视频中，美团居然跟“传统电商配送”做起了对比，并且很诡异地出现“你的东东再等等”标语，配图也跟京东的吉祥物小白狗高度相似。

你家有喜，自己高兴就得了，提别人干嘛？于是，一些“看出殡不嫌殡大”的行业人士趁机拱火，纷纷表示，这是“内涵”京东。

◎疑似内涵

骂到家门口了，还能忍？

于是，4月15日晚，刘强东去年的一次内部讲话录音上发布了出来，剑指美团，控诉其吸血无良，枉顾食品安全，简直倒行逆施、天理不容，听强子这愤慨的劲头子，不知道的，还以为美团杀了人。

一边是漂亮的数据，一边是正义的言辞，在商家和小哥“苦美团久矣”的前提下，刘强东的发言和随后一系列措施的发布，无疑是在收服人心。

这正是京东的高明之处，抢夺的是“即时零售”市场，但总感觉是在“抢人”，暗度陈仓，棋妙一着，当然，京东抢下即时零售的市场，没人送也不行，还得抢人。

实际上，美团做即时零售已经好多年了，直到去年快闪仓数据公布，同行才一惊，好好好，原来你这么玩是吧。

什么是即时零售？举个例子，你在京东上买个手机，次日达；你在美团上买个手机，30分钟达。美团是即时零售，京东不是。

◎小哥辛苦

你好好送个盒饭就得了，还要送手机、生鲜、数码产品？还要即时达？这不扯的嘛，大家流量都见顶了，我好容易弄个京东秒送，你搁这跟谁俩呢？啥也别说了，掀桌子吧。

京东入局外卖，是典型高频打低频的玩法（美团是低价打高价），用品质外卖吸引用户，提升京东APP的日活量，毕竟，顾客在点外卖的同时，还能顺便看看日用百货、数码等京东优势品类啥的，说不定捎带手就买了。在日活量这块，美团是1.8亿，京东是1.2亿，所以在整个事件中，京东基本在防守，而且防得有点绝望。

当年，美团从百团大战中杀出一条血路，一方面是用极高的效率产生无可比拟的规模效应，干掉对手，另一方面，用的就是这招，让品质商户入局，给予补贴，当商户彻底爱上美团时，美团开始让这些“挚爱亲朋”加钱。再往后，美团走着走着，就把“品质”给弄丢了。

如今，京东走上擂台准备手撕美团，这就好比，十几年前，美团向人群中发射一颗炮弹，炸死一大片；十几年后，还是这颗炮弹，呼啸归来，且裹夹着浓重怨气，正中眉心。

◎京东外卖小哥

不过，美团这么做，也有苦衷。2024年其财报显示，营收3376亿，净利润358.07亿，同比增长158%；2024的京东，营收1.16万亿，净利润413.59亿，同比增长71%。

一个是增长不少但利润不大，想扩大市场多挣点；一个是利润还行但增长乏力，想弄点流量多挣点。这是京美大战的根本原因。

战火是美团挑起来的，京东求之不得，再说，还有很多闲散人员时不时拉拉偏架、火上浇油啥的，一时半会儿熄不了，吃瓜群众等着看新闻就好。

如果说当年百团大战时，美团面对的是些野路子的草莽流寇，那么，这次面对的，是荷枪实弹的正规军，要人有人、要资源有资源，而且还有个不太容易犯错的带头大哥，另外，最关键一点，在中国，不会让任何一家民营企业独大。

◎究竟谁能抢占即时零售市场

除了招惹京东，美团还对标起盒马，准备重启“美团小象超市”线下开火，战线拉这么长，可见美团真急眼了。

火锅老板，咱们也别光顾着看热闹，在这场“京美大战”里，你学到了什么？

京美大战给火锅人的

3个启示

在这场大战里，京东和美团争夺的无疑是即时零售市场以及重构行业规则的话语权。

赢得了即时零售市场，就是赢得了流量，流量即民心，这是一种润物细无声的品牌入侵，他们要做的事，是“近生意”。

随便买个物品，一会儿就到，还有什么比这种方式更能接近百姓生活？每天每时都在触达老百姓、触达流量，对电商而言，这种诱惑实在太大。

启示1：抓住社区流量，做好街坊生意

这也是这两年社区火锅、街坊火锅、邻里火锅爆火的原因，出门就能看见、吃上，不必跑远，只要价格公道，产品没大毛病，一般都会复购。

◎社区火锅

另一个客观原因是，商场将流量释放了出来，这些年，商场的同质化、消费的疲软、电商的冲击，使得商场频陷困境，大众不愿跑这么远买东西，即便去了，更多的还是“逛而不买”，顾客看到心仪的商品，第一反应不是“拿下”，而是点开手机“搜下”。我可以买贵的，但不能买贵了。

这种困境，给了瞄准“近生意”的商家机会。社区火锅就是其中之一，像背靠大厂的我的小板凳街坊火锅、今年风很大的笨小孩菜市场火锅、开了30年又翻红的年白火锅，都是佼佼者。

这些火爆的社区火锅，主要特征有，一，客单低，有的四五十元就行；二，产品不差，网上流行的产品，说上就上；三，不重场景装修，给社区居民以接地气之感，不至于让顾客与品牌产生距离；四，人情味足，街坊四邻来得次数多了，口味习惯都熟悉，处成朋友，粘性拉高，复购也有保证。社区火锅从群众中来，到群众中去，跟即时零售一个逻辑，就是“近一点、再近一点地接近顾客”。

启示2：得天下者，乃品质与效率

京东推出外卖与美团打，不断强调“品质”二字，这很符合当下的消费需求。

过去，大众消费强调性价比，最近两年，一直呼唤“质价比”，只便宜还不行，你还得品质好。

◎有点品质

这是京东的聪明之处，不说美团外卖不好，只强调自己有品质，而且对于“品质欠佳的商家”，京东给出了一个非常合理的解释——某平台抽佣太高，以至商家无法使用高品质食材，因为成本顾不住。

京东的定位是以供应链为基础的技术和服务企业，其外卖定位品质，没有任何问题，因为人家供应链本来就能打；美团的定位是科技+零售，啥都能买，而且贼快，美团以此扩充产品线，也没问题。

一个看到的是品质，一个看到的是效率，都是当下大众的追求，火锅行业也应看到。

效率是推动社会发展的重要因素之一。汽车代替马车，让人走快了；机器代替人工，让活干快了；线上APP的兴起，让选择更快了。一切是效率使然。

火锅也是一样，预制菜和供应链大厂的崛起，让火锅更快了，虽然大众对预制食品多有抵触，但相信未来随着制度和规则的完善，预制菜一定会被接受，因为它改变了餐饮的效率。

◎有点效率

随着中国经济的发展，大众对效率和品质的追求会更盛，而且随着“孤独经济时代”的来临，餐饮会越来越追求效率而削减其社交属性，这两年一人食火锅和快餐的兴盛，也正说明这一点，目前一些火锅店也开始有了快餐属性，这是一个值得关注的现象。

谁能有效地解决效率和品质问题，谁就能走在前面。

启示3：找到供应链的终极价值

京东靠着严苛的选品机制和顾客反馈体系，使得其产品很有品质，而美团凭借着3万快闪仓（预计2027年会增到10万，京东仓库目前是600多个）能使产品极快地送到顾客手中。

如果京东和美团开打，美团响应并接招，就会被京东拖入其最擅长的领域——持久战，并以此拖慢美团闪购的业务步伐，美团即便不被拖死，也得扒层皮，美团喜欢速战速决，京东却相反。京东想用时间换空间，美团想用空间换时间，但目标很一致，都是获取流量。

品类多，是美团和京东的共同特征，不同的是，美团快而不太好，京东好而不太快，有了多、快、好，就差“省”了。

◎某火锅店门口菜单

偏偏“省”是当下消费趋势，那么，谁让消费者更省，谁就能得天下，快和好，老百姓很难分出优劣胜负，“省”却是最直接的。

京东以供应链见长，如果能解决掉“快”的问题，未来再解决“省”的问题，那么，零售行业的格局就会彻底改变，同时，也会大大加快各行各业的连锁进程——人们会用京东的零售逻辑来迁移到本行业使用。

火锅行业也是如此，现在品类很多、品质化产品和品牌也越来越多，在效率上，也有品牌做出表率，如果能解决掉“省”的问题，餐饮行业会向前跨越一大步，因为“省”意味着，供应链的效率已经到了非常圆熟、极致的境界。

这两年，行业经常讲，任何品类都值得用供应链重做一遍。

这里的“重做”，是产品的创新、是效率的提升、是有效的触达、是多元的方案，但很可惜，并不是价值的重塑，当极致的供应链能够深入到县城乡镇的犄角旮旯时、当每个老百姓都能享受到极致供应链平价质优的产品时，那时候的火锅行业（包括其他行业），才会跑出更多的冠军品牌。这才是供应链真正的价值。

◎火锅店创新产品

目前，火锅品牌对供应链的要求，还停留在价格和速度上，没想清楚供应链对行业、对品牌的意义，重塑价值自然也无从谈起。

当然，我们不能用未来的眼光看现在，一个时代有一个时代的使命，步子不能迈太大，但作为火锅人，还是应尽早明晰“拼价值”的意义。

写在最后

从局外人的角度看，京东对战美团的目的，拢共分三步，“靠近流量、抢夺流量、留存流量”——用刚需产品靠近，用品质产品抢夺，用“多、快、好”来留存。

对于京美二者而言，“省”是一道门槛。

相比之下，拼多多却主打一个“省”，尽管它不够好，也不够快，但其2024年财报显示，卖了3938亿，赚了1124亿，跟两位老大哥比，这个数据，多少有点贴脸开大。

所谓的门槛，在拼多多看来，不过是块寻常木板。足见，“省”的市场有多大。

昨天，怀着一定动机的刘强东，送起外卖。对于该事件，很多媒体迅速跟进，有标题这么写，“刘强东亲自送外卖，当事人晒合影：这是他送的第一单，收外卖时门口站着三个人，花了20多元点的湘菜”。

强子这营销思维，兴哥真比不上。