为了卖自己的平替，UR开始学山姆

文源 | 源媒汇

作者 | 安然

编辑 | 王言

曾经的快时尚巨头平替，主动打造了自己的平替。

近日，有“Zara中国学徒”之称的UR（Urban Revivo），其母公司FMG集团推出全新的高性价比品牌OF（OWN FUN）。

该品牌以会员制为核心运营模式，通过购买99元/年会员卡、169元/年超级会员卡，消费者最多可享受到半价折扣。源媒汇了解到，原价99元的女装T恤，会员价为69元，超级会员价可至49元；店内商品单价最低达个位数，性价比拉满。

这一模式，不禁让人想起零售巨头山姆，后者通过对供应链的精准把控，推出精简的SKU，并通过会员制吸引消费者。

据了解，OF首店已于今年4月1日在广州正佳广场开业。6月，品牌还将在广州、江门开设新店。

图片来源于小红书

明面上看，OF的出现，是基于FMG集团创始人李明光对安踏、Zara等行业巨头的观察与对集团的期许——FMG要成为全球领先的时尚集团，需要多品牌和全球化“两条腿”走路。

快奢UR、功能面料休闲服本来（BENLAI）、会员制OF三个品牌，或可逐步构筑起差异化、多品牌的经营架构。

但进一步探究，这或许也是李明光不得不做的决定。

在全球经济震荡、消费降级持续蔓延的背景下，曾一路奔驰的快时尚行业迈入减速带。优衣库、Zara、H&M等在国内接连铩羽，Forever 21两度申请破产，即便有新势力光环在身的UR也难免遭受波及。

在更多消费者往下沉方向转移的时候，FMG集团紧急召唤新品牌OF“截流”，企图打造“快奢金字塔”到下沉市场的战略闭环，实现突围。

01

再下沉

当UR与Zara、优衣库越来越接近的时候，FMG集团没有放弃可能因此失去的重要受众。

图片来源于OF官微

OF以会员制为旗，行再下沉之实，等待承接从UR流失的价格敏感型顾客。

以各品牌热销的女装基础款T恤及连衣裙为例，源媒汇了解到，Zara的热销T恤主要集中在65-85元区间，连衣裙集中于200-400元价格带；优衣库热销T恤则集中于59-79元，连衣裙则在100-200元左右。

不过，如今这些品牌的实体店商品价格都在隐隐攀高，上述低线价格服饰陈列比重逐渐减少，消费者更多在线上补贴或折扣季才能购买到理想价格的商品。

UR的服饰价格，实际已与优衣库相差无几。其热销的女式T恤价格主要在49-79元，连衣裙在100-200元左右。UR另一“同门”本来BENLAI主打基础设计，号称突出面料与剪裁，但其热销T恤、连衣裙价格也与UR接近。

快时尚曾是性价比的代名词，当其他品牌纷纷涌入“高质存疑但高价确定”的新赛道，逆向下沉，或可网罗更多潜在受众。

OF官微显示，品牌推出了会员年卡和超级会员年卡两种模式，价格分别为99元、169元，消费者购买会员卡后，可获得相应的折扣权益。

例如，一件原价100元的T恤，会员价可低至70元，超级会员价近乎砍半至50元；而对标优衣库79元一件的基础款T恤，OF会员折扣价可低至29/39元；店内会员价商品最低可至9元。

FMG集团表示，其会员体系还将用于积累消费数据，驱动产品迭代与精准营销。通过再下沉，将消费者的忠诚度转化为持续购买力，OF承托了集团的新希望。

02

“换个老师”

FMG集团或许也意识到，如今再一门心思学习快时尚巨头们的升级路线，可能算不上一个好主意。

UR美国首店丨图片来源于UR官微

曾经，在一步一个脚印的追随下，FMG集团主品牌UR实现快速增长。2017年，UR营收攀升至30亿元，开始盈利；2022年，UR销售额翻一番，超过60亿元。据UR总部消息，品牌全球门店已超过400家。

于是，当快时尚巨头们朝高端化时尚品牌进阶，UR也亦步亦趋跟进。在纽约曼哈顿SoHo区的百老汇街，UR开出近3000平方米的大店；在北京三里屯，UR超3000平方米、和LV做邻居的大店，也将于下半年开业。

然而现实情况却是，消费降级的风越吹越猛，尤其在快时尚行业。

普华永道2023年全球消费者调查显示，随着全球生活成本危机持续上升，消费者大幅调整了消费行为。其中，53%的消费者抑制了非必要支出，15%的消费者已停止非必要支出。

另据麦肯锡2024中国消费趋势调研报告，消费在家庭可支配收入中的占比微降0.2个百分点，消费者储蓄意愿仍然强劲。当年10月，麦肯锡中国市场简报显示，目前消费者信心指数（CCI）处于历史低位。预计这些抑制消费的因素，在未来12至18个月内才会有明显改善。

此外，在线零售旧货商店ThredUp数据显示，62%的消费者担心关税会让服装价格上涨；60%的消费者表示，如果上涨他们会寻找更实惠的选择，包括二手商品。

此前，从价格到门店布局逐步趋向高端化的快时尚巨头们，业绩均受到不同程度影响。

优衣库母公司迅销集团2025中期业绩显示，截至2025年2月28日，优衣库大中华地区营收下降约3%，占比从上年同期的22.5%下降至20.2%；利润下降约9%。

截图来源于集团财报

其中，中国大陆营收下降约4%，经营溢利同比下降约11%；中国香港市场也录得收益下降，溢利大幅减少。迅销集团表示，这主要是因为市场整体消费意愿低落，加上不同地区之间气温差距较以往为大，商品组合未能满足各地需求所致。

截至2025年1月31日，Zara母公司Inditex集团2024财年营收同比增长7.5%，净利润同比增长9.0%。但相较过去三年双位数的高增长，集团增速有所放缓。

截至2025年2月28日，H&M公司2025财年第一季度销售额为553亿瑞典克朗，营业利润为12亿瑞典克朗，均低于分析师预期。

于是，“换个老师领进门”，似乎越来越重要。

据媒体报道，在Zara等快时尚巨头的全球化布局策略外，李明光曾观察到，国内年营收突破500亿元的中国服饰集团仍只有安踏集团。而安踏集团采取的是多品牌策略，旗下拥有如安踏、FILA、可隆、迪桑特等品牌“强强组合”。

数据显示，2024年，安踏集团收入突破700亿元，加上拥有始祖鸟、萨洛蒙等品牌的亚玛芬体育超370亿元的年度收入，“安踏系”年度营收首次突破千亿。

学习安踏多品牌、差异化的经营策略，或许是在增长疲软的快时尚行业中实现突围的有效方法。

03

质与价的平衡选择

显然，FMG集团是以UR、BENLAI、OF的“奢、质、价”为特点，组成差异化的多品牌三角。其中，由于OF因创新会员制模式，又承担增强客户黏性、提高复购率与用户生命周期的责任。

但过低的价格，往往与更高质的产品或服务相矛盾。OF的极致性价比+付费会员制设定，究竟更多是网罗并留存顾客，还是自曝其短、自砸招牌仍未可知。

OF线下门店

尽管开店不足一月，但社交平台上关于OF商品的评价，除了令人印象深刻的“低价”，还有另一些质疑声：“款式很普通很一般甚至挑人”“没有风格又挑身材，库存应该很严重？”……

有消费者甚至怀疑，这里面可能都是UR或者BENLAI的奥莱货，毕竟UR outlet店就在隔壁。

尽管UR也如许多快时尚品牌一样，因快速上新曾饱受抄袭争议，但不可否认的是，正是由于各种“大牌同款”，通过推出与香奈儿、葆蝶家、圣罗兰等奢牌颜色、廓形、细节相仿，价格却只有十分之一甚至更低的手袋和服饰，UR才有了最初从众多白牌中脱颖而出的机会。

但OF似乎从一开始就失去先机，仅靠低价，平替的平替能够留住多少消费者，是个令人担忧的问题。

另一方面，即便已站在较高售价区间，UR也曾被曝出以次充好的问题，被广州市白云区、杭州市萧山区等地的市场监督管理局抽检出不合格产品并处以罚款。如今大部分商品定价与UR相比近乎腰斩的OF，其商品质量不免让有些消费者产生怀疑。

在设计失色又质量参差的情况下，OF未来能否托起FMG集团锁定用户、反向驱动产品迭代甚至反哺其他品牌的期望，仍有待市场检验。

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