“奶茶千金”勇闯娱乐圈：她家产品绕地球61圈

　　作者：牧龙闲人

　　最近，随着《浪姐6》的热播，一位新晋姐姐引起了很多人的关注。

　　与其他女星相比，她的风格独树一帜：

　　一头利落的短发，一身干练的服装，戴着墨镜，弹着吉他，整个人散发着一股酷飒的摇滚范，舞台张力十足。

　　她就是蒋一侨。

　　● 蒋一侨

　　蒋一侨的名字很多人可能觉得陌生，但她家的奶茶，你十有八九听过，那就是香飘飘。

　　作为中国最大的冲泡奶茶制造商，香飘飘的市占率一度超过60%，其广告语“一年卖出3亿杯，杯子连起来绕地球一圈”更是家喻户晓。

　　身为香飘飘家族的干金，蒋一侨是妥妥的富二代。

　　有网友调侃，“富二代上综艺，被淘汰就回家继承家业，有钱真好”。

　　面对“奶茶千金”的热议，她幽默回应，“我只有92斤，什么千金？”    

　　蒋一侨的出现，将香飘飘重新推到了聚光灯下。

　　● 香飘飘“绕地球”广告

　　很多人突然意识到，曾经风靡全国的香飘飘奶茶，似乎已沉寂良久。

　　有媒体发起“你还在喝香飘飘吗？”的投票，竟有超过78%的网友选择了“好久没喝过了”。

　　昔日的“奶茶顶流”香飘飘，这些年到底经历了什么？

　　霸气“护犊子”：我们的员工是好样的

　　香飘飘最近一次出圈，还是在去年的5月。

　　2024年五一期间，一位到日本旅游的网友在某家超市发现，香飘飘的杯套上印了许多怒斥核污水排海的标语。

　　比如“请日本政客把核污水喝了”“0.1%的土地污染了70%的海洋”等，这些标语用的都是中日双语，指向性极强，在网络上迅速发酵，并很快登上热搜。  

　　网友们沸腾了，纷纷力挺香飘飘，表示“香飘飘太牛了！”

　　不过很快有人爆料，称这些标语并不是公司印上去的，而是一名华人员工的个人行为。

　　人们担心这名员工会被开除，因为按照常规戏码，大部分企业在处理突发事件时往往是发布致歉信、处理相关人员。    

　　但香飘飘没有，这家企业给出了非常硬气的回应：

　　“我们的员工是好样的！”

　　短短9个字，没有任何官方的场面话，毫不拖泥带水，瞬间圈粉无数。

　　香飘飘创始人蒋建琪甚至跑到机场，亲自接回了这名从日本归来的员工。

　　人们被香飘飘的霸气和担当深深折服，原本冷清的直播间，挤进了好几万人，销售额也从平日的几千元暴涨到上百万元。

　　香飘飘股价一度涨停，市值单日涨幅10%。

　　有网友质疑这是香飘飘的炒作，认为这是香飘飘的“爱国营销”，但更多的网友则表示：“不管他是不是营销，他敢这么做，我就买单！”    

　　这次事件让香飘飘实实在在地火了一把，然而狂欢过后，直播间热度消减，重新恢复了往日的清冷。

　　毕竟，爱国只是加分项，归根结底还得靠过硬的产品。

　　香飘飘是如何崛起的？

　　作为冲泡奶茶的开创者，曾经的香飘飘在鼎盛时期，一年狂卖了15亿杯，让一众同行望尘莫及。

　　它的现象级爆火，离不开创始人蒋建琪的布局。    

　　● 香飘飘创始人蒋建琪

　　蒋建琪是浙江人，1965年出生于湖州的南浔古镇，从小就跟着父母在包子铺里干活。

　　包子铺生意虽小，但他耳濡目染，早早就对市场、成本、利润等概念有了认知。

　　中专毕业后，蒋建琪被分配到铁路部门工作，可他并不甘于现状，业余时间常常跟着开糕点厂的弟弟蒋建斌跑业务。

　　后来，弟弟的糕点厂因经营不善而濒临倒闭，蒋建琪便辞掉工作，接手了弟弟的糕点厂。

　　蒋建琪将糕点厂改为棒冰厂，推出了“老顽童”棒棒冰，销量很好，以此赚下了自己的第一桶金。

　　不过，棒棒冰生意有个弊端，那就是季节性限制明显，夏天卖得如火如荼，冬天却根本卖不出去。

　　于是蒋建琪开始琢磨，要怎样才能做一个长久发展的企业。  

　　● 蒋建琪

　　一次，蒋建琪在街边看到一家奶茶店，生意火爆，门口的顾客排着长长的队伍。在好奇心的驱使下，他也排队买了一杯。

　　味道十分不错，他半杯下肚，突然冒出个想法：

　　如果把奶茶做成方便面的形式，想喝的时候随时随地冲泡，一定很受欢迎。

　　蒋建琪是个行动派，他说干就干，回家就找人研究起了奶茶配方。

　　2005年，蒋建琪成立奶茶公司，主营杯装冲泡奶茶，这就是香飘飘。

　　一包奶茶粉，一包椰果条，纸杯加吸管，奶茶方便化的生意就此开始了。   

　　● 香飘飘奶茶

　　那个年代，香飘飘的出现无疑是开创性的，香味浓郁、饮用简单，只需一杯热水就能喝到美味的茶饮，一经推向市场，就掀起了极大的反响。

　　公司成立第一年，销售额已经达到了5000万元，这在当时是非常不可思议的事情。

　　2006年，也就是公司成立的第二年，蒋建琪以极大的魄力，投入3000万元巨资，在湖南卫视高峰时段投放广告。

　　公司内部激烈反对，认为这种孤注一掷的做法太冒险了：

　　“产品才刚刚进入市场，连超市地推都没有铺完，为什么急匆匆打广告？”

　　蒋建琪则认为：“宣传必须走在前面。尤其是比较容易被模仿的产品，一定要抢先进入消费者的头脑里去。即使你的产品还没有铺到全国市场，这方面的钱一定要花。”  

　　● 香飘飘早期广告

　　事实证明，蒋建琪的决策非常准确。

　　彼时的湖南卫视凭借《超级女声》《快乐大本营》等节目，在全国范围内有着大量年轻的粉丝，而这一群体与香飘飘的目标用户高度契合。

　　精准的广告投放迅速引爆市场，那一年，香飘飘销售额达到了恐怖的4.8亿元。

　　此后，香飘飘在发展的快车道上一路狂飙，2008年销售额逼近10亿元，2010年达到20亿元，2012年突破24亿元。

　　此后的十多年里，香飘飘一直稳居中国杯装冲泡奶茶市场份额第一的宝座。

　　2017年，香飘飘在上海证券交易所挂牌上市，成为“中国奶茶第一股”。  

　　● 2017年11月30日，蒋建琪带领香飘飘在上交所上市

　　市值一度超过150亿元，蒋建琪执掌这座百亿商业帝国，风头无两。

　　硬刚优乐美，死守行业第一

　　香飘飘快速发展的那些年，带动了整个冲泡奶茶市场的壮大，国内大大小小的奶茶品牌如雨后春笋般涌了出来，一度达到100多家。

　　其中与香飘飘厮杀最激烈的，就是其竞争对手优乐美。

　　优乐美背靠喜之郎集团，在全国范围内大肆铺货，并重金请来亚洲天王周杰伦做广告，一句“你是我的优乐美，这样我就可以把你捧在手心”横扫大街小巷，俘获了无数少男少女的心。 

　　● 优乐美经典广告

　　香飘飘加大宣传投入，但优乐美增加得更多；香飘飘组建100多人的营销团队，优乐美则直接增加到1000多人。

　　双方你来我往，香飘飘被夺走了大量的市场份额。

　　情况非常紧急，为了守住市场，蒋建琪砍掉了公司一切与冲泡奶茶不相干的业务。

　　其中包括投资3000万元的方便年糕生产线，以及瓶装液体奶茶等项目，将全部资源和精力都聚焦在冲泡奶茶上。

　　并且，香飘飘启动战略定位，在宣传上突出“杯装冲泡奶茶的开创者和领导者”这一标签。

　　最终，香飘飘赢下了这场战争，在多年的持久战中，优乐美始终未能超越香飘飘拿下行业第一的位置。

　　“在一个品类占据第一，话语权、定价权就都有了。并且由于聚焦同一个品类，原材料、内部组织、销售团队都很强大，资源的利用率就很高。”

　　2019年，香飘飘实现营收39.78亿元，创造了该品牌的业绩巅峰。

　　而据相关数据，截至目前，香飘飘已累计卖出100多亿杯奶茶，杯子连起来绕地球61圈。    

　　香飘飘为何不“香”了？

　　在这个高速发展的时代，你无法想象谁是下一个竞争对手，也很难猜到哪个新兴行业会击溃传统行业。

　　正如“方便面从没想过，打败自己的不是同行而是外卖”——这句话同样适用于香飘飘。

　　香飘飘在冲泡茶饮市场跟同行们杀得昏天暗地，而在另一头的现制茶饮市场，大量新式茶饮品牌正悄然崛起。

　　财报数据显示，2024年上半年，香飘飘实现营收11.79亿元，归属于上市公司股东净利润-2950.11万元，处于亏损状态。

　　而实际上，自2020年以来，香飘飘的营收已连续3年下滑。

　　2020至2022年营收分别为37.61亿元、34.66亿元和31.28亿元，同比下滑了5.46%、7.83%和9.76%。

　　2023年虽有所回升，但仍未达到2019年时的水平。  

　　● 香飘飘奶茶

　　为什么会出现这种情况？

　　首先，就是现制茶饮品牌的冲击。

　　近年来，一众现制茶饮品牌纷纷崛起，与香飘飘等冲泡奶茶相比，它们有着更丰富的产品矩阵和社交属性，抢走了大量的客户。  

　　据智研咨询的数据显示，截至2020年，国内现制茶饮市场规模已达到了惊人的1136亿元，而冲泡奶茶市场的总体规模只有48.9亿元，两者相差了足足23倍。

　　这无疑大幅度挤压了香飘飘的生存空间。

　　其次，随着消费者健康意识的觉醒，冲泡类奶茶被越来越多的人打上了“科技与狠活”的标签。

　　其中含有的植脂末在加工过程中可能产生反式脂肪酸，增加心血管疾病风险；而白砂糖和葡萄糖的过量摄入，也容易导致肥胖，与当下提倡的低脂低糖理念相悖。

　　曾有博主晒出自己用漏勺过滤掉奶茶粉中的所有白砂糖，其中点赞量最高的一条评论是：

　　“你把奶茶里唯一天然的原材料全部去除了……”   

　　此外，香飘飘高额的宣传费用，也一定程度上成了企业发展的掣肘。

　　为了增加曝光度，香飘飘热衷于在热播剧及综艺节目中投放广告，并聘请当红明星做代言。

　　如钟汉良、陈伟霆、王俊凯、王一博等，当下哪个明星火就请谁代言，请的几乎都是当时的顶流。

　　香飘飘不得不为此投入大量的费用。

　　从2014年到2016年的3年间，香飘飘光宣传费就花了近10个亿。

　　把重金砸在广告上，意味着研发能支配的资金就少了。

　　以2019年到2022年为例，香飘飘的研发投入分别为0.31亿、0.23亿、0.28亿和0.28亿元，研发占营收比均不足1%。

　　这种“重营销、轻研发”的做法，成了香飘飘近年来发展动力不足的重要原因。

　　健康化转型

　　为了重拾消费者信心，在冲泡领域已成为王者的香飘飘，开始加大研发力度，并涉足即饮领域，积极推进低糖、低脂等健康饮品的研发。

　　例如香飘飘推出的Meco果汁茶，主打真茶真果汁；推出的兰芳园冻柠茶则主打“0蔗糖、喝到爽”。

　　今年3月，香飘飘推出新品“明前特级龙井轻乳茶”，这款茶饮单杯售价16元，首日爆卖6万杯，上演了一场漂亮的逆袭。    

　　● 香飘飘明前龙井

　　16元一杯的价格并不便宜，因为在大多数人的眼里，香飘飘走的一直是3-4元一杯的平价路线。

　　而当人们深入了解后才发现，这次的16元新品，香飘飘是真的下了血本。

　　选用特级龙井，每杯要用150颗嫩芽，据说光茶叶成本就要12元。

　　绝妙之处在于“一杯两喝”的设计，顾客可以先品龙井，再加奶调配，相当于16元能喝到两种口味。

　　有网友进行盲测对比，发现竟比市面上28元的龙井奶茶味道更好，泡到第5杯依然是满满的茶香。

　　此外，香飘飘还开设实体奶茶店，增进与顾客之间的交流和互动。

　　环形的操作台，让顾客直观看到从茶包到饮成品的制作全过程，极具时尚感和体验感。    

　　● 香飘飘成都春熙路店

　　这家国货老品牌，正努力用年轻人喜欢的方式重塑自己，将茶园、果园搬进店，向消费者展示自己的真材实料。

　　家族企业的“代际突围”

　　香飘飘是一家典型的家族企业，哥哥蒋建琪当董事长，弟弟蒋建斌做副董事长，而参加《浪姐6》的蒋一侨，便是蒋建斌的女儿。

　　蒋一侨自幼便喜爱音乐，毕业于伯克利音乐学院。除了《浪姐6》，这些年蒋一侨还参加了《中国好歌曲》《蒙面唱将猜猜猜》《中国梦之声·我们的歌》等一系列收视率不错的综艺节目，频繁活跃于娱乐圈。

　　● 2014年，蒋一侨参加《中国好歌曲》

　　这大概也是香飘飘家族与年轻群体拉近距离的一种方式。

　　就像当年香飘飘通过《超级女声》传遍大江南北，蒋一侨也在透过荧幕，像当年她的父辈那样，一次又一次地将香飘飘推到聚光灯下。

　　至于效果如何，能否打动消费者，还需要一些时间的验证。

　　去年11月，香飘飘还和蒋一侨携手发起了“木兰飘飘·乡村女性成长计划”，旨在为有才华、有梦想的当代乡村“花木兰”们提供更多的资源和支持，助力她们实现更好的自我价值。

　　● 蒋一侨（左）担任“木兰飘飘·乡村女性成长计划”公益大使，右为蒋建琪女儿蒋晓莹

　　时代的洪流下，当同类产品纷纷上演“诸神的黄昏”，而香飘飘还能支棱着，已然是一场胜利。

　　它被“冷落”过，但从未“凉”过。

　　就像一位网友的评价：“现制奶茶也许永远开不进只剩老人和孩子的村庄，但香飘飘一定能摆上当地小卖部的货架。”    

　　守住健康的底线，香飘飘未尝不会再迎一个高峰。          

　　● 参考资料：

　　[1] 腾讯娱乐｜专访《好歌曲》蒋瑶嘉：我就是奶茶千金怎么样

　　[2] 观察者网｜“讽日”事件引发购买热潮，香飘飘股价涨停

　　[3] 央广网｜曾年卖10亿杯，如今却接连亏损，“绕地球一圈”的香飘飘为何不“香”了？