两年狂砸210亿，淘宝直播离抖快更远了？

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作者丨铁手

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

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从2017年开始，每当接近阿里财年末时，淘宝直播总会将过去一个财年里表现亮眼或崭露头角的主播和机构邀来杭州聚会，这也几乎成为了直播电商业内的一大“保留节目”。

在杭州和煦的春风里，今年的淘宝直播盛典也如期而至，3月31日，淘宝直播盛典在杭州城中香格里拉酒店隆重举行，公开报道显示，淘宝直播运营总经理梦心在现场喊出了激进的增长目标：“2025年度成交增速超50%，未来两年成交和用户规模都要翻倍。”

而作为这项宏大目标的基础保障，淘宝直播方面同时也宣布，2025年会继续新增110亿元的投入。

值得一提的是，在去年的淘宝直播盛典中，时任淘天集团内容电商事业部总经理的程道放也曾宣称，淘宝直播将在2024年“新增百亿现金投入、千亿流量，真金白银在内容电商加大投入”。

按此计算，短短两年时间里，淘宝直播就已预计投入210亿元的巨资，在公开统计数据中，淘宝直播可能已经成为了出手最为阔绰的直播平台，甚至都没有之一。

不过高投入并不意味着高回报，如果对比去年淘宝直播设立的增长目标，其实不难发现，淘宝扔出去的这100亿，可能听到的回声并不如预想中那般响亮，尤其在直播电商这个领域，其相对于抖音快手的落后局面，目前来看仍未改变。

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两年狂砸210亿

和今年一样，去年淘宝直播的目标设立的也十分激进，其中包括用户规模DAC（日购买用户数）同比增长100%，GMV（商品交易总额）同比增长80%，月成交破百万主播同比增长100%。

此外在内容生态方面，也提出要使“内容创作者规模翻3倍，月百万收入的创作者数增长2倍，年千万收入的机构数翻倍”。

这些既定目标有没有实现，今年的淘宝直播盛典并未给出正面回答，但是从交出的所谓“成绩单”来看，过去一年淘宝直播的增长曲线应该并不算太漂亮。

具体来看，淘宝直播宣称其2024年活跃买家数超2亿，核心主播成交同比增长31%，核心店播成交同比增长36%；达人生态健康发展方面，日开播主播数同比增长32%，月成交千万账号数增长26%。

其中在核心主播和核心店播这两项数据指标上，淘宝直播的实际增长数据还没有达到去年目标的一半。

在互联网的语境中，百分比数据的含金量本就有限，如果单纯只用来计算增长维度，其中的水分可能还会更大，而且淘宝直播主要突出的还是核心主播和核心店播的增长率，但是在绝大多数互联网平台中，腰部以下的中小用户生存现状其实更具真实性和代表性。

此外“2亿年活跃买家数”的概念也颇为值得商榷，在电商这样的高频转化场景中，如果用户的消费频次都已经拉长到以年为单位来计算，那还能算得上“活跃买家”吗？

事实上，阿里前任董事会主席张勇早在2022年时就曾表示，“追求AAC（年度活跃用户）的数量不应该再成为我们的目标，而要看我们所占的钱包份额是多少，消费者有多少消费跟我们有关。”

不过张勇毕竟已经是阿里的“过去式”，全新的阿里领导班子治下，AAC的价值被重新审视和放大也未可知。

而对于淘宝直播而言，其过去一年也经历了“换帅”所带来的的战略摇摆，去年7月，经过一系列人事调动之后，天猫负责人家洛最终兼任淘宝直播和内容负责人，此前淘宝直播的一把手程道放则在朋友圈自宣从阿里离职，转身投入到具身智能的创业项目之中。

“换帅”所带来的最直接的影响，就是优先级的转变，这一点在淘宝直播盛典中体验的尤为明显。去年的盛典上，核心关键词是“内容”，今年则变成了“品质”，但无论是内容还是品质，如今的淘宝直播，似乎仍缺乏拿得出手的成功业绩。

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距离抖快有多远？

从2024年到2025年，淘宝直播盛典定下的目标依旧十分激进，宣称投入的真金白银也依旧夺人眼球，但如果目标只停留在大屏幕上，现金投入只成为一个噱头，那么对于众多押注了淘宝直播的机构和卖家而言，显然无法再长久的追随下去。

更为现实和直接的衡量标准，其实对于淘宝直播而言只有一个，那就是距离快手乃至于抖音，究竟还有多远。

由于缺乏公开的GMV数据，所以无法直接横向比较这三家平台目前的差距到底有多大，但是根据各家公布的直播间数据，其实也能看出一些端倪。

根据今年淘宝直播盛典公布的数据，去年淘宝共有119个直播间成交额破亿，其中49个增速超100%，刷新历史纪录；品牌货盘受到追捧，店播加速爆发，共产生了69个破亿店铺直播间，同比大幅增长。

值得一提的是，这一数据和去年天猫双11所发布的战报数据几乎完全一致，这实际上也意味着，在大促之外，淘宝直播并未在常态化运营中跑出业绩突出的高销直播间，更多的还是靠一些成名已久的头部直播间在“撑场面”。

虽然对于淘宝这类的货价电商平台而言，利用大促节点冲量本就是常规操作，但对于需要追求确定性的中小型直播机构而言，如果把一年的业绩都押注在几个大促节点上，那么显然有些太过于冒险。

相比较之下，刚刚公布全年业绩的快手，则更加注重于对于中小商家的冷启扶持，尤其在2024年第四季度，快手电商中小商家的GMV实现同比大幅增长。快手方面表示，这主要得益于新商招商政策提升、存商政策优化和多元场域建设三大核心策略。

即便是仅对比去年双11的数据，快手也明显让中小商家吃到了更多的甜头，去年双11期间快手中小商家的GMV同比暴涨156%，GMV成交破百万的直播间数也超过了2500个。

根据快手财报显示，快手电商 2024年 GMV同比增长17.3%至 1.4万亿元，其中第四季度 GMV达到 4620.9亿元。月均动销商家数同比增长超 25.0%，月活买家数同比增长 10.0%至 1.43亿。

抖音方面虽然没有公布正式的业绩报告，但在其2月份举行的“店播新常态，生意新增长”主题活动中，公布的数字也和快手一样侧重商家生态而非头部直播间。2024年2月到2025年1月，抖音有2.1万商家店播销售额超千万，超1000个商家店播破亿。

如果仅计算破亿店铺直播间数量，抖音和淘宝直播实际上已经彻底拉开了差距。

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淘宝直播从“C位”走向“辅助”？

天猫总裁、淘宝直播总裁家洛今年在接受媒体采访时曾表示：“（淘宝）直播现在的体量和货架、搜索不能比，但是一个全量的增长机会，要与货架、搜索串联在一起带动增长。”

淘宝直播运营总经理梦心也认为，“阿里生态系AAC（年度活跃用户）约为10亿户，而2024年淘宝直播年度活跃用户仅为2.3亿户，这意味着淘宝直播在用户渗透方面仍有巨大空间。”

从渗透率的角度来看，淘宝直播似乎确有广阔的增长空间，但另一个核心问题是，淘宝直播在整个阿里电商体系内到底扮演着什么样的角色，是自成体系的“C位”，还是仅仅帮助电商主站导流和促转化的“辅助”？

从淘宝直播总裁家洛的对外表态中，直播的工具属性似乎更强。家洛判断直播的增量机会在于，在重要的时间触达这些核心消费者。比如618和双11大促期间，对于购买需求旺盛但时间宝贵的消费者，优秀主播帮忙选品、控价，降低其决策成本。而对于本就习惯在直播间购物的消费者，淘天的目标是做好承接。

但如果沿着这个思路，淘宝直播的使命仍然是只能在大促来临之时“锦上添花”，而无法让直播成为常态化的销售渠道，这很有可能让淘宝直播在商家生态以及GMV上与抖快拉开更大的差距。

另外还值得注意的是，对于抖音、快手乃至小红书、视频号这样的内容平台来说，优质的电商主播可以通过直播和短视频等内容载体先吸引粉丝再促成交易，这种基于认同感和获得感的订阅模式比淘宝直播粘性更强。

因此优质的电商IP一旦在某一个内容平台做大之后，其迁移成本就会随时间推移越来越高，因为粉丝很难跨平台追随，所以未来大主播深耕某一平台可能会渐成趋势。这也意味着，未来如果淘宝直播再想通过“挖角”的方式招募优质主播，会变得越来越难。

同样的道理其实也适用于店播品牌，他们在某一社交媒体平台直播的时间越久，私域粉丝和复购客户就会越来越多，加上目前抖快在新商家冷启上的成绩都要优于淘宝，时间线越长，他们转战淘宝的可能性就会越低，而那些多平台运营的品牌，降低在淘宝直播上的成本投入的可能性反而会越大。

两年砸下210亿，淘宝直播想要分得行业一杯羹的决心不可谓不大，但面临着逐渐收窄的机会窗口，留给淘宝直播的时间也已经越来越短，能否实现“成交和用户规模翻倍”的激进目标，不仅是家洛和其团队的阶段性KPI，也会成为决定淘宝直播命运的终极一战。