零食卷健康价值，为什么只是良品铺子？

作者 | 叶二 编辑 | 魏晓

6月初，华为余承东的一句话，引发了业内的不少共识。

他说，汽车品牌应该去 " 卷价值 "，而不仅仅是去 " 卷价格 "。

一言激发千层浪。

当下的车圈，正处于这样一个关键点。

市场在疯狂内卷价格之下，不少车企被裹挟其中，在持续的降价潮中不断承压，现在已逼近临界点，何去何从，整个车圈究竟要追求什么，已成摆在行业面前直观需要解决的问题。

不过处在类似困境的，不只是新能源汽车行业。

休闲零食赛道，同样如此。

近两年来，随着以低价为代表的量贩零食的崛起，行业同样卷入了低价竞争，然而几乎所有人都知道，低价战争不可持续，也不是行业走向的唯一解，甚至一味卷价格，最终会影响这个产业链的良性发展，但深陷其中，无法抽身。

他们也在期待有主流玩家能够脱离这一疲惫的价格战叙事，出现余承东这种标志性人物，为自身的行动，为行业指明新的方向。

良品铺子，率先走出了这一步。

就在日前，良品铺子正式官宣全新品牌价值主张“自然健康新零食”，以“更自然、更健康、更多新体验”对高端零食定位进一步表达和演绎，以“好原料、好配方、好味道”为锚点推动产品升级。

这是在休闲零食赛道疯狂内卷价格的当下，良品铺子所走出来不一样的路径。

在业内人士看来，此次良品铺子提出“自然健康新零食”的新主张，既是贯穿过往产品高品质的主线，同时也是对消费趋势的精准把握，更是行业未来的产品升级方向。

“既要又要还要”的年轻人

这段时间，市场围绕低价策略，展开了一波强反思。

究其根本，正是因为过去很长时间以来，各行各业的从业者们无论是主动，还是被动，都被低价策略裹挟其中。

不少的从业者也都形成了这样一种认知，只要拼命“卷价格”，在各环节搞降本压价，甚至不惜以亏损或者降质的方式实现“低价”，就能获得消费者的支持，在激烈的市场竞争中拿到规模优势，从而以期能笑到最后。

然而这种认知，是非常短视的，长期下来，不仅对于企业自身而言，无法构筑自身核心竞争力，同时也会对行业整体造成损害，最终将行业拖入到“劣币驱逐良币”的困境。

更关键的是，这是对消费者真实需求的误解。

要知道，消费者的真实需求，并不仅仅只在价格这一个维度，而是既要、又要，还要。

体现在休闲零食赛道，更是如此。消费者对零食产品的要求是，既要“好吃”，又得“健康”，既要“性价比”，还得能提供“情绪价值”。

这就是零食这一产品属性决定的，本身是入口的食物，同时还是生活中的小确幸，小美好，具备情感陪伴的功能。

这直接意味着，市场一味的卷低价是根本行不通的，甚至可以说，随着对生活水平追求的提高，消费者对零食的需求与期待，同样是持续拔高的。

良品铺子的目光，从卷价格中跳出，正是基于对这一真实的消费者需求趋势洞悉，提出了“自然健康新零食”品牌新主张，以最大限度地满足了消费者的“既要又要，还要”。

仔细拆分来看，“自然”，即好原料，这是良品铺子18年来一直坚持的产品基因。

“健康”，是良品铺子要做引领趋势的更健康更清洁的配方，将“五减”标准运用到产品之中，提供更高品质的零食。

“新零食”，则是要从包括门店、IP联名等运营上，为消费者创造更多的价值，带来更好的体验。这一点，对努力争取新生代消费人群的各大品牌来说，很重要。

在原有持续推进供应链降本，给消费者提供更多高质价比产品的基础上，良品铺子提出的“自然”、“健康”、“新零食”这三个点，分别击中了消费者的既要“好吃”，又得“健康”，既要“性价比”，还得能提供“情绪价值”这些真实的痛点。

市场上的反馈显示，对于良品铺子此次所主导的对零食产品的价值深耕，消费者是非常认可的。

比如良品铺子首轮发布的“五减”产品中的“厚肉西梅干”，配料表干净到只有西梅原料，什么都没有。这款产品，改变了果干蜜饯行业生产工艺，通过技术微创新，实现了消费者好吃又健康的需求。

同时，也从4月起，良品铺子陆续牵手北京动物园(萌兰)、Pingu（企鹅家族），以联名零食、IP周边、主题店、派对活动为核心，给年轻人满满的情绪价值，从“身”到“心”全面减负，获得了新一代消费群体的青睐和好评。

良品铺子×Pingu系列产品上市后，经典大单品酥脆薄饼月销破千万，新品“整只鱿鱼”上市首月破百万等等。

这些摆在眼前的爆款，也让行业证明了，在新的消费环境下，消费者的“既要，又要，还要”并非就是个不可能三角，同样能得到充分的满足。

而对于从业者来说，这也意味着，市场一味的卷低价去向下兼容，并非是唯一解。在积极有效的经营策略下，企业同样能实现既能为消费者带来高品质且价格亲民的产品，同时在这一过程中，与供应链一道分享利润，做到让生意回到有价值的增长。

良品铺子当前的做法，也为行业指出了一个未来产品升级的方向。

市场破局的新路径

那么，为什么是良品铺子。

纵观这几年良品铺子的持续动作，一条主线非常清晰，那就是对高品质的坚守。

即便过去两年，量贩零食深度冲击之下，良品铺子依旧把守高品质基调，没有选择在原料、研发创新上缩水投入。

在这背后，正是良品铺子的定力所在，基于对行业发展，以及对自身追求，坚定走品牌和品质的路线。

用良品铺子董事长杨银芬的话来说，“我们走的是一条差异化道路，本质上和量贩零食是不同的发展之路。”

在业内纷纷跟进量贩零食模式，或者被量贩零食给带入到无休止的低价竞争时，良品铺子并没有随波逐流，而是从用户视角对自身“高品质”的战略进行了全新思考。

良品铺子相信，高品质是给消费者创造价值的最底层的基石，也是良品铺子的立身之本，更是推动行业向前发展的必要条件。

在此认知下，良品铺子深耕高品质，深耕用户价值，以此次“自然健康新零食”的品牌新主张为契机，为消费者提供足够的价值感。

高品质从何而来？

良品铺子背靠强大的研发创新，在坚持好原料的基础上，要用三年时间，通过技术创新去除零食的一切非必要添加，倡导「五减」新趋势，率先推动休闲零食行业健康升级。

用户价值如何提升？

一方面，是在价格亲民上，良品铺子持续推进供应链降本，给消费者提供更多高质价比产品，另一方面，良品铺子通过门店业态升级、IP联名等找到和年轻用户情绪沟通的连接点。

业内最看重的，怎么样一同做大蛋糕，而不是疯狂卷供应商？

良品铺子的挤水分指的是通过数字化工具等精益管理手段优化供应链，提升供应链的效率，不是对供应商进行压榨，而是与供应商合作伙伴，一同推进效率与效益的提升。

很显然，这才是一条可持续且健康的生态模式。

卷价值，而不是卷价格，良品铺子率先用自己的实际行动，讲出了休闲零食赛道的另一条出路。

一定程度上，放在市场依然深陷“卷价格”这一路径依赖的当下，良品铺子成为了孤勇者。

量贩零食们都在一味拼命降本压价，不断推动行业向下兼容，但良品铺子依旧将大部分目光，投注在向上升级上。

相比之下，良品铺子所走的这条路，难度更大，挑战也更大，也需要很大的魄力与勇气。

毕竟，谁都知道，价格做便宜是简单的事，但做好产品是需要长期坚持的。如果休闲零食赛道只在低价上做文章的话，那么这一赛道注定不会性感，高品质、创新新品、情感价值等等，都或将没有培育的土壤。

于此时，良品铺子提出了“自然健康新零食”品牌新主张，体现了其作为行业头部玩家的担当，一旦跑通，创造的价值也更大，既能帮助良品铺子自身穿越当下周期，实现有价值、高质量的增长，更是为市场破局带来了新路径。

这也是深陷无休止的低价竞争中的产业链各个环节，都在期待的新故事。

就看良品铺子这一“自然健康新零食”品牌新主张，如何进一步征服市场。

来源|AI蓝媒汇 作者|叶二