曹县人出手，又一次爆火

作者 | 南风窗记者 祖晓谦

发自山东菏泽

“这边的朋友，欢迎进入直播间，有没有听说过宇宙中心曹县？你们看到我所在的这个地方，不在西安也不是兵马俑坑，兵马俑坑里可能只摆了秦朝的，也没有这么鲜明的色彩，在我这里，魏晋、唐、宋、明、清都有，每一款都是不一样的……”

走进有爱云仓的汉服展厅，鼻腔里都是崭新布料的气息。二楼的高台上，创始人李字雷俯拍着4000多款汉服，开始了晚上7点的直播。人气最高的单品是马面裙，观众们纷纷催促他下到一楼模特中间转一圈儿，带大家细看裙门、裙褶上的花型纹样。

马面裙

在“山东菏泽曹县牛皮666”的喊麦声里“出圈”后，龙年春节，曹县凭借“卖了3亿的马面裙依然供不应求”的热搜，重返“宇宙中心”。当时李字雷手下单个直播账号一天的流水就有近20万；大集镇的展厅“穿越大唐”，生产速度赶不上销售速度，一度暂停直播来缓解压力。一季度，曹县汉服网销额19.8亿元，其中马面裙就达到8.87亿元。

“泼天的富贵”让众多曹县人持续忙碌着。4月牡丹节期间，曹县电子商务服务中心副主任刘霞连轴转地接待每日十几拨参观调研的政商媒体团，“专门成立了一个外宣接待科，没有节假日概念”；摄影师马欢驻扎在花圃边的汉服妆造馆，给游客、模特拍摄精修，“一天只睡三四个小时”。

初夏，暑意渐浓，麦穗正在艳阳中沉甸甸地摇曳。马面裙车间外一望无际的田野提醒着蜂拥而至的客人，曹县本是地处鲁豫交界黄河古道上的传统农业县，人口近170万，下辖的26个街道大多没有工业基础。“北上广曹”的调侃下，曹县很长一段时间都是山东省经济洼地，本地人的主要收入来源是外出打工。

李字雷正在曹县有爱云仓总部直播/图源：盐财经记者 摄

而今，曹县开通了自己的高铁站，在进入县城的要道上，仅次于浙江义乌的“全国第二大淘宝村集群”标语矗立。这片资源禀赋并不算得天独厚的土地，怎样生发出当前以马面裙为代表的产业配套，又为何能多次在互联网时代抓住风口，反复翻红？

“5公里一条街”

夜深了，大集镇淘宝产业园旁边的十字路口，穿马面裙的烧烤摊老板娘招徕顾客。凑近端详，连收银台的红色桌布上也打着褶，有织金和螺钿的光泽闪烁，“那布料是俺家弟弟厂里做毁的，他厂不远，在安蔡楼，不要了给俺拿来了”。

在这里吃宵夜的人，大都刚从物流中心、绣花厂和周边的家庭作坊结束了一天的劳作，说起马面裙如数家珍。“从这儿往南走400米是镇上最大的展厅，里头1000多款”……人们挥舞着手中的签子，忙不迭地给我指路。

汉服已经深深嵌入了曹县人的生产和生活。据曹县宣传部部长王倩介绍，截至2024年一季度末，曹县有汉服上下游企业2282家，网店13989个，印花机1084台，绣花机3758台，从业者接近10万人。

大集镇、安蔡楼镇是曹县汉服产业的“双子星”，“空着手走上5公里就能拿到一件成品汉服”。一件衣服从原料获取，到设计、打版、剪裁、压褶、缝纫、熨烫，再到仓储、展示、体验、包装、销售、发货，都可以在小镇方圆5公里内完成。

汉服已经与曹县人密不可分/图源：盐财经记者 摄

“以绣花为例，在曹县机器1万针的成本是6到8毛，而在其他地方1万针要去到2到3块钱。”刘霞告诉我，曹县汉服凭借产业链高度集中、县域用工成本和厂房店铺租金较低等因素，以高性价比打破了杭州、广州、成都汉服三分天下的垄断局面，在全国市场的占有率已接近50%。

安蔡楼镇一家印花厂的老板说：“有市场就有人干，人眼光都很‘毒’，有一点儿商机就在那占着了。”车开在路上，“CAD制版”“激光切割”“雪纺亮片四面弹”“头饰网纱中国结”“拉链水洗标”“塑胶包装袋”……各式招牌令人应接不暇，汉服的每个部件都在小镇上被拆解得极为精微。

我跟随一位家人经营汉服厂的电商办工作人员，踏上了布料辅料采购之路。

马面裙拥有从“五对褶”到超过“十对褶”的不同褶形。制作一条裙子，布料消耗在4.5米到6米不等，一条常规的4.5米摆仿妆花（在指定位置的经纬间植入彩线，直接把图案织在布上）马面裙，布料成本在80元左右。一台机器日产70至80米布，算下来每天至多能织出约20条马面裙，所以在马面裙生产高峰时，家家都要排队拿货。

辅料店朝八晚十门庭若市/图源：盐财经记者 摄

布料原本要专程从浙江柯桥等地批发，但现在很多织布厂已直接派员到曹县租下仓库开店。一位布匹店老板正在展示的拼纱款面料，以剪花工艺去掉裙摆的部分纬线以达到半透明蝉翼效果，适合做夏款马面裙。“像杭州许村专门生产窗帘的布厂，全部改做马面裙（布料）了。”老板表示。

在王超辅料批发中心，缎带、拉链、盘扣等等规格各异，单蕾丝花边就有几百种。老板背靠庞大的服装加工市场，与义乌多个小商品厂合作批量采购，再汇集到店里以便作坊工厂各取所需。比如制作马面裙的配套云肩时，需要一款重工钉珠，一次性采购3万颗可做5000件，单颗成本可压缩到不到9分钱。

在辅料批发中心里，光流苏这一类就有很多种/图源：盐财经记者 摄

除了“无微不至”，曹县人灵活通达的头脑也显现在每个关键时点的行动转变上。

据刘霞介绍，不同于三大传统产地，汉服之于曹县整体而言是2018年左右才出现的新赛道，其完备的产业基础实际上得益于曹县在演出服行业的积累——曹县目前有全国最大的演出服产业集群，占据国内80%的市场份额。

斜塘衣庄的经理侯保健以曹县万亩荷塘为灵感设计的荷花主题马面裙，登上了《人民日报》。作为早期入局者，侯保健从2011年起做儿童演出服，2014年前后受电视剧的影响有意识地转向“汉服”：“其实更应该叫‘古装’，那时候还没有品牌意识，看着电视里比较火的古装剧里穿什么衣裳，就把照片复制下来做个款式。”

他做出的第一个“爆款”是甄嬛“惊鸿舞”同款，粉色裙摆层层叠叠，正值当年六一，席卷了各大幼儿园和小学的文艺汇演。

2018—2019年，汉服同JK制服、Lolita裙并列的“三坑”亚文化兴起，又有诸如《长安十二时辰》等影视剧助推“国风”，曹县汉服迎来了跨越式发展。侯保健将全部精力都投入汉服制作，早在2018年就注册了自己的品牌。

在此之前，汉服在小众圈子里注重形制复原，大都采用预售定制模式，产量低、价格高昂。而曹县汉服早期只是在演出服工艺上增加印花、绣花步骤，价格集中在100至300元的区间。众多学生和初入圈小白的“第一套汉服”就来自曹县，“学校汉服社团一买就是四五十套”。2020年起，疫情使演出市场停摆后，愈来愈多演出服厂家转型做汉服。

“其实早在疫情前曹县没几家做马面裙的时候，我们就开始做了。”侯保健表示，“那时候我们卖明制汉服套装，下面必须配一条马面裙，但没那么火，就没有正儿八经把它当成一个品类来做。”当时他在本地找不到压褶的机器，还要委托河南商丘的一家工厂远程代工。

而“迪奥事件”让一切都不一样了。2022年7月，迪奥发布了一款售价2.9万元人民币的中长半身裙，裙子具备前后交叠、侧边褶裥等马面裙特征，却在官网被描述为“采用标志性的Dior廓形”的“全新”时尚单品。汉服爱好者们为之愤怒，几天后，约50名华人留学生穿着马面裙，在迪奥旗舰店门口抗议迪奥文化挪用。

在“最好的保护方法就是穿出去”的复兴口号下，穿马面裙逛商场、博物馆，参加毕业典礼成为风潮，象征“中国身份”的马面裙作为独立单品异军突起。侯保健目前专注于设计打版，工厂内从裁剪压褶到缝纫熨烫，工序设备一应俱全。

网友穿马面裙逛博物馆/图源：小红书@LATATA

现在，从尾货构成可以略窥市场对不同服饰的价值判断。大集镇一家两层楼的汉服尾货店内，老板一边拆包展示，一边阔气地把“不值钱的”丢在地上：“这些全新的JK裙，统统10块，衬衫一件5块。”但店里的马面裙尾货仅有三款，还是早期工艺跟不上时出品的粗糙扎手的布料。“75块钱收的，你愿意拿就90块钱，成本价没办法，先前供不应求，肯定不便宜。”

电商的引力

曹县人对汉服尤其是马面裙的青睐，不仅仅源于对传统文化的自信。据曹县电商服务中心统计，企业从每件马面裙上获得的利润少说也能达到30%左右，人们生产后通过电商销售致富，获得感很强；从业者多年积淀而来的电商基因和市场前瞻性，使曹县能够承接住马面裙的流量。

曹县最早做电商的人，是大集镇丁楼村的任庆生、周爱华夫妇。我见到周爱华时，她正坐在自家表演服饰公司的淘宝客服室门口，接过邻居的百元大钞，帮忙用微信充电费。

庆生服饰有限公司淘宝客服室门口/图源：盐财经记者 摄

周爱华是村里第一个“触网”的人。上世纪八九十年代，大集镇丁楼村和安蔡楼镇火神台村等地，有一些零散的小作坊从事影楼布景和拍摄服制作，人们基本靠“骑自行车”“肩挑背扛”到外地去推销。周爱华从纺纱厂下岗后，回村做影楼服装的帮工，“拍照的衣服用量小，都是单件的，每天挣四五块钱”。

2009年，一位南方的朋友来串门时，告诉周爱华她做的衣服可以放在网上卖。周爱华“觉得根本不现实，他（任庆生）以为是骗子搞传销的”，但又想试一试，就凑够1400块钱，组装了一台“大屁股”的老式电脑，注册了淘宝店，请侄子帮忙下载打字法，借着小女儿一年级的拼音课本慢慢练。

第一单成交，发生在2010年的儿童节前夕。一位广东客户需要儿童演出服，发来背带裤和背带裙的图样让周爱华定做。她觉得跟影楼服装差别不大，很快打好版给女儿试穿，拍照发给客户，没想到一拍即合成交了36套。60元的单价，折算下来单套成本不到30元。

当年种庄稼年收入平均2000元，任庆生做电工的收入也仅3000元出头，夫妻俩这一年靠淘宝店总共挣了6000多元，意识到了“演出服比影楼服装挣钱”。乡亲们纷纷前来讨教如何开淘宝店，以家庭作坊的形式做演出服，“一店带一户，一户带一街，一街带一村，一村带一镇，一镇带全县”的曹县模式由此发端。

儿童演出服本是个小众品类，“逢年过节才订得多，小孩长了个子就穿不上了，都是一次性的”，但通过电商对接到全国广大买方后，曹县得以占据市场份额，延伸出全品类演出服乃至汉服的产业链。

政府也敏锐地发现电商大有可为。时任大集镇党委书记苏永忠，出面协助任庆生和村民们注册公司，指导服装加工场地的消防整改，还挨家挨户给农院挂上了“重点保护企业“的牌子。

最为人津津乐道的是“快递保卫战”，电商带火快递后，最初进入大集的快递公司合谋垄断涨价，农户们手足无措，河南商丘邮政局提出“以超出市场的低价拿下大集市场”，苏永忠现场为外省低价快递车保驾护航，促进了当地快递费用一压再压。

2013年，大集镇政府成立了电商产业发展办公室，开始筹建电商园区，做规模化标准化运营。当初得益的许多演出服商家，正是当下马面裙热潮里的中流砥柱。如今，曹县淘宝村已经实现了镇级全覆盖。

初夏，又是一年儿童演出服市场最如火如荼的时段，一排排货架上全是分门别类包装好的表演服，周爱华表示：“5月15号到25号，这10天是最忙的，网店一天的销售额就有十来万。”大女儿任艳正在客服间麻利地核对发货快递单，大学毕业后，她选择返乡就业，从客服做起帮助父母打理生意，结婚时，她的嫁妆里有两个店铺。

庆生表演服饰有限公司正在上架售卖的儿童演出服/图源：盐财经记者 摄

李字雷是新一代直播电商的代表，他的父母由曹县支柱产业之一木雕起家，棺木出口到日本。2012年，曹县的电商事业初现燎原之势，他从日本留学归来，先是成立天猫店，以传统货架式电商的形式销售木质多功能家居，总体不温不火。2016年，淘宝直播试运营，“可以让大家实时看到他想要的东西，还能马上解答问题”，他察觉到“直播很可能是未来的趋势”。

他和李佳琦等人同期入局直播，感受到作为“直播原住民”享有的澎湃流量，但他很快发现家居不太适合直播场景，“买一个三五年不带换的”。2016年底，曹县汉服还未起势，李字雷分析演出服以团体季节性采购为主，是“To B”生意，真正有需求的人会直接通过搜索完成购买。于是，他选择直播销售复购率更高的时装，并有计划地培养女装主播。

2018年3月，抖音出现关联淘宝的卖货链接，李字雷抓住机会，在抖音拍剧情短视频为淘宝店引流。2019年，抖音流量暴增，“随随便便一个短视频播放量就三四千万”，抖音小店的“小黄车”也在不久后上线，他转向了抖音。

与此同时，2019年的汉服风潮也触达李字雷的生意——短视频做出粉丝体量后，大批做汉服的商家找上门来，希望与他合作拍摄引流。李字雷发现，越来越多人乐于穿着汉服彰显个性和身份认同，“汉服有很大增长空间，一定可以持久去做”。

李字雷正在直播讲解马面裙款式/图源：盐财经记者 摄

李字雷希望人们能够像看待木制品一样，“一想到汉服就想到曹县，一想到曹县就想到汉服”，打开“曹县汉服”的市场认知度。2020年春夏，他“过于超前地”投资70多万，组建团队拍了30集穿越短剧，主角“洛如嫣”的设定是曹县一位汉服原创设计师。

但意外接踵而至，短剧因为剪辑制作的不足迟迟未能上线，疫情期间身着汉服外出拍照、参加活动的场景受限，“汉服行业处于被制约的状态”。捱到2020年末，早先培养的主播们看不清前景也“养不住了”，陆续辞职另谋出路或者设法单干。

“人都快跑光”的时候，李字雷想到了“仓播”的办法。既然很多人都想自己做直播，那不如把新人攒在一起，为他们提供场地、培训、有优势的货源。新人没有人设、不懂话术、形象不好都不要紧，拿着手机就能免费加入，把镜头调转对着仓库，卖出一件就有5到10元的提成。“挣到钱人就愿意干，来的人多、卖的货多，就更能跟供应商谈到好的价格。”

模式逐渐跑通时，2021年5月，更大的转机随着网红大硕“曹县666”的喊麦从天而降。“那段时间在曹县，只要你发视频或者开直播就都有流量”，李字雷的仓库里一度有200多人同时直播，“好多人从全国各地来曹县想要加盟学习”。

李字雷自此搭建起了有爱云仓平台，2022年在安蔡楼镇建起曹县第一家汉服直播基地。“以前本地商户都关着门在家做，卖汉服、马面裙只在线上。”安蔡楼镇电商办主任李贺告诉我，“我们就动员大概400家企业，把汉服放到基地，除了直播，更方便那种需要选款的大客户到现场一站式采购。”

这也是一件“过于超前”的事。疫情期间展厅门可罗雀，还有不少商家觉得“空手套白狼”，“样衣给出去万一被抄袭怎么办？”

2022年7月末，曹县封控医护驰援，李字雷同政府筹备了5000余件汉服，发起了“让‘护士白’‘警察蓝’穿上汉服”的公益活动；同期迪奥马面裙风波正盛，活动迎来了爆炸式的传播，商家对基地的信任以及“马面裙是风口”的共识都建立了起来。

基地坚持运营到年底，疫情阴霾散去，文旅复苏，各地景区负责人、汉服妆造体验馆都来联系李字雷洽谈拿货做租售。李字雷一直记得《梦华录》热播后，刘亦菲一句“东京真是富贵迷人眼”成为抖音、小红书爆款。“穿汉服、马面裙去西安、洛阳等等古城，拍变装短视频，裙摆飞扬，一下子就火了。”

马面裙的爆火，盘活了县城里的众多资源。有爱云仓总部落户在县城极智生活科技产业园，于2023年中正式启用，展厅、工厂、物流中心、人才公寓已经拔地而起。

人，盘活曹县

“姐妹看好了，这一款是织金加仿妆花加点翠的，可不是印花的，全部都是一针一线板板正正织在里面的！”有爱云仓的抖音直播间里，主播对着镜头展示一款名为“鸾鸟戏凤”的马面裙，用力揉搓褶子，“您看这垂坠感，每个对褶都是比较锋利的，90到105的裙长，出门游玩可以穿，上班可以穿，是百搭款……”

日常实穿，是曹县绝大多数马面裙直播间所强调的风格。鸾鸟是“爱情之鸟”，做了红黑两款供情侣穿搭；夏天到了，赶紧设计出轻薄竹子款式，“代表着（事业）节节高升”；加推的夏款短裙“青花”，则直接做到膝盖之上的长度，“大腿粗一点可以帮咱遮盖得住，加宽腰的设计，梨型身材的姐妹特别适合尝试”。

马面裙正以一种大众化消费品的姿态，在曹县适应新的增长逻辑。“马面裙用作新中式搭配可复制性极强，能被标准化、流程化，是看不到天花板的。”李字雷表示。去年，他与妻子姚驰行打造了原创品牌“洛如嫣”，专注于马面裙品类，与海尔对接了卡奥斯柔性化生产线，“接下来要做到全部图案发私人定制，客人选好图，设备自动织造出来”。

基于马面裙可持续的发展潜力，人们在曹县聚集起来，努力将产业链打造得更为完备。曹县马面裙当前的短板之一在于布匹无法自给自足，安蔡楼镇汉服产业园内引进了曹县首批剑杆大提花织机，3月底起投产运营；曹县缺少洛阳、西安的古都文化，于是政府总投资111.2亿元，建设e裳之都·中国（曹县）华服智创城项目，在集聚制造、销售功能的同时，营造汉服的日常穿着氛围。

安蔡楼第一家有爱云仓汉服直播基地/图源：盐财经记者 摄

刘霞表示，曹县汉服在行业发展初期，经历过工艺不精、因仿款被投诉抵制的低谷，而今组建设计团队、购买版权成为主流。曹县成立了汉服协会，帮助汉服制造企业与设计机构、高等院校等建立合作机制；去年12月份开始正式运营的知识产权快速维权中心，将专利申请办理时间从传统的180天缩短至10天，引导行业良性生产。

陈龙就是被汉服和电商产业资本吸引，带着自己的设计团队落户曹县的创业者。他的设计公司在天津，2023年4月来曹县随电商办考察后，决定留下来帮助政府解决设计的源头问题。“我疫情前做北京服装学院的考研辅导，那时候从考题就能看出汉服一定会火。曹县从表演服转接到汉服，需要引进技能型人才扶持商户往原创、高端走，下一步发展，最重要的就是专业度。”陈龙表示。

他成立的山河锦绣汉服设计馆，今年3月底正式开业，团队十余人全部都是服装设计专业出身的高材生，提供从设计稿、打版、样衣制作到成本核算的全案服务，同时积极接洽高校研学合作，“最终目标是帮助曹县建设汉服产学研一体化基地”。

除了陈龙这样的“外来者”，曹县更多的“本地人”被汉服和电商留在家门口工作。“曹县的能力就在这里，一旦有一个人做好，很多人就在一夜之间跟进，执行力非常强。”李贺表示，乡土社会的土壤让老百姓围绕着产业扎根，团结在一起。“中青年都留在老家工作，很少有留守老人和留守儿童，幸福指数很高；钉纽扣、熨烫、包装，残疾人和老年人也都有活干。像奔驰、宝马、奥迪的车展会都开到村里，结婚车队要一二十辆，不出村就解决了。”

人或许是曹县最关键的生产要素，他们勤劳踏实也灵活求变，做生意讲义气也懂得取巧，依托互联网发掘出传统文化的商业价值，借马面裙“翻红”重新获得发展支撑。刘霞告诉我，这就是曹县的“一核两翼”模式，“以农民的大规模电商创业就业为核心，电商平台（市场）与服务型政府双向赋能为双翼，实现乡村振兴”。

值得一提的是，曹县早期创业的带头人随着产业不断壮大，带动就业、为一方民众谋福祉后，他们之中的很多人能够当选协会会长、村书记或村主任，成为乡村乃至县域治理的主要参与者，重塑当地的规划和秩序。

作为曹县第一个演出服电商户，任庆生在2014年当选了丁楼村村支书。我去丁楼村的那天早上，任庆生不在家。“村里有事，早晨打了个电话立马走了。”周爱华告诉我，“有政府来要订单了，需要签合同、投招标、接待这些都他去。公司里忙了他就给我们做饭、打包。”

周爱华没有带我在工厂停留太久，而是领着我走进了仓库后被麦田包围的小小果园，热情地给我介绍自己培育的杜梨、葡萄、软柿子和红富士苹果。鸡鸭欢快地围上来绕着她打转。“他每次要忙就去村里忙，不忙的时候，他也不打牌或者玩什么‘玩意儿’，就搁果园里头转转，有点啥活干干，你瞧养的这两个狮子鹅，500多块钱嘞。”

周爱华果园里养的狮头鹅/图源：盐财经记者 摄

阳光洒在我们身后广袤的平原上，尽管电商已是主流，耕地也没有被怠慢。收麦时节临近，等麦子变黄，就会有收割机上门高效收粮。在这片土地上，乡土智慧与前沿思维结合得如此完美，周爱华露出淳朴的笑容：“俺家当家的就喜欢这些。”