胖东来「开卷考试」

6月19日9:00，还有半个小时，经历20天调改的郑州永辉信万广场店即将重新开门营业，排队等待的数百位消费者，有的凌晨五点就已经到场，只为第一时间抢购胖东来自营品牌的热门商品。

即使当天郑州最高气温达到36℃，但本地消费者都想就近体验胖东来的商品、服务和其自成一体的“魔力”。

消费者热情难却，门店开业20分钟后就开始限流进场；从早晨十点到下午两点，平均排队等待时间达到一个小时以上。

最终，永辉信万广场店调改后首日销售额188万元，是之前平均日销的13.9倍。

开业当天，胖东来董事长于东来也现身接受采访，他被“长枪短炮”的摄像镜头包围，向他提问的有媒体、有零售同行，还有只想“蹭出镜”的网红，但他并未回绝，对所有问题逐一作答，就像他自己所说的：“要真诚……祝大家开心快乐。”

于东来在郑州永辉信万广场店接受采访

于东来和他所创办的胖东来，是今天中国零售业最接近“神话”的企业家与商业模式，并且她从未对外“藏私”。从2022年开始，于东来就致力于帮扶、调改传统连锁商超，对外输出胖东来模式，成功案例如青海一家亲、江西嘉百乐和长沙步步高。

于东来说，未来胖东来还会将调改经验集合成视频、图文，对外公开。

对零售同行而言，胖东来是“开卷考试”，她的门店欢迎所有想学习她的人，许昌当地甚至有专门组织胖东来游学的企业；胖东来的内部管理手册、培训资料等都直接在官网公开，甚至其中央厨房的作业流程、所用设备的型号和供应商，都公开对外展示。

但如果零售业只是单一照搬胖东来的供应链或者内部管理机制，那大概率只会一败涂地，比如只对基层员工涨薪，这反而会拖垮已经资金周转困难的商超企业。

胖东来模式从来没有高深的商业秘密，她只是系统性的、重复做一系列“好事”，但这亦是其最本质的商业壁垒。

被“神话”的细节

于东来曾有一个梦想：50岁之后做一个“布道者”，传播“自由与爱”的文化。

为此，他办公室的书架上经常放着卢梭、黑格尔、亚里士多德的书，深入研究世界各地的主要哲学、宗教；他深入到北欧、澳大利亚等高福利国家，去看当地人民是如何生活和工作。

最终，既然要做布道者，于东来就率先以胖东来为范本，总结并践行“自由与爱”的企业文化。

从2007年开始，胖东来每6-7年都会调整、更新文化理念的部分用语，但“爱”“喜欢”等始终是主要用词，而核心价值观“自由与爱”，更是在胖东来的《文化理念手册》中占据最重要的位置。

对外，于东来爱讲“要为人和社会创造美好”；对内，于东来更是表现的自由、随性，甚至他还在员工社区“东来分享”展示过自己打着马赛克的裸照，只为向员工展现“什么是保持自由、个性与善良的状态”。

企业文化与价值观，这件看似相对抽象的事物，却在于东来的不停布道，与胖东来细致入微的服务细节和真诚经营的本色之下，变得让消费者更有感知。

胖东来店内，橙子旁有剥皮器、冷冻柜上挂着防低温硅胶手套；每次问路，工作人员会直接把人带到地方再离开；为方便老年人看清商品包装和配料表，饮料、调料、熟食和奶粉产品旁边都会配有放大镜；一位视频博主开车去胖东来探店，结果车就在门店附近爆胎，最后胖东来的工作人员亲自到现场帮他们换胎。

地歌网作者实地探访后，也深刻感受到胖东来对消费者的高度重视。在自助结账处，工作人员不仅会亲自帮你打包商品，还会给商品做“干湿分离”，冻品和常温品要用不同的塑料袋分开包装，并且无论使用多少塑料袋，最终只收一件的价格。

调改后的郑州永辉信万广场店

当然，好服务、好细节背后，胖东来也对员工足够尊重、让员工在工作中有获得感，“自由与爱”“幸福与美好”被贯彻到管理细节中。

从2012年开始，胖东来坚持每周二闭店休息，打破中国商超行业全年无休的惯例；而且胖东来还要求员工必须休带薪年假，时间从最开始的20天，增加到现在每年40天。

还有最知名的：胖东来大部分利润都分给了员工。目前，胖东来普通员工的平均薪资达到7000元，工资已经是许昌市乃至河南省同行业的最高水平。据2020年河南统计年鉴，2019年省内批发和零售业就业人员平均工资约为3430元。

20世纪80年代，德国著名企业家马克马克·菲尔德首次提出“人性化管理”的概念，旨在解决、调整劳动者的“厌工情绪”，而在中国，人性化管理被认为是对劳动者人格尊严的尊重、保障劳动者的生存权，但企业与员工“闹上”劳动仲裁的案例屡见不鲜。

胖东来是极少数做到“人性化管理”的企业。

尊重员工、“高薪养廉”都是积极的一面，但最基本的依然是现代企业管理制度，既对劳动雇佣关系的认定、约束和相应的奖惩分明。

胖东来的员工手册共有85000页之多，里面事无巨细地规定了工作流程，甚至具体到每一分钟要做什么，不要对顾客说什么话。一件小事如果没做好，胖东来就会给出员工扣分、内部反省，并在全公司通报学习的惩罚，第二次违反纪律后会直接解除劳动合同。

出众的服务细节源自严格的细节管理，于东来曾在分享中表示，胖东来的员工因为不认真对待工作而犯错，代价是非常高的：“上班就要专心投入，这是对职业最基本的尊重，不见得每个胖东来人都能做到，但是做不到要离开。”

甚至于，部分基层员工没能完全领悟胖东来高度抽象的企业文化，于东来也会在“东来分享”上直接发文批评：一群不会思考的人，活得也是如此，生命只能到现有这个层面了。

员工保障到位与强制度约束，这是“人性化管理“的一体两面。

同样地，在不断传播“爱“文化的灌输作用和于东来的个人魅力影响下，胖东来的服务细节与管理体系也是一体两面，而浮在水面之下的，依然是企业家对人性的深刻理解，是企业对劳动雇佣制度的尊崇。

很简单，员工想要高薪和高福利，想要足够的休息与成长空间，胖东来都可以给到，但如果做不到规章制度所要求的准则，那员工就得接受相应的惩罚。那些被“神话”的胖东来细节，无外乎是最基本的“付出与回报”，并将其明确写进制度中。

胖东来模式从来不是空中楼阁，每家企业都可以明确许多制度，但将书面条文转变成实际服务行为，才是企业做不好的部分。

零售供应链没有秘密

逛许昌的胖东来，你会感觉自己身处一线城市的进口超市或精品超市。

早期，于东来经常去北京、上海，逛一逛开在外交官常驻区域的外资超市，带着相机拍一拍货架排列与店内装潢，再进口部分小众商品带回许昌胖东来，还直接高薪聘请外资超市的管理人员。

在胖东来，你会发现一线城市都鲜有的进口商品，比如韩国进口的cass凯狮啤酒（在韩国的普及度类似国内的青岛啤酒）、日本进口的500毫升听装可口可乐和麒麟一番榨无糖啤酒等。

胖东来丰富的进口商品

当然，进口商品价格不菲，一瓶500毫升听装的可口可乐要卖7.5元，泰国进口的桑丽欧天然饮用水（一瓶620毫升）售价6.5元，在许昌、新乡这样的三线城市，绝对是高物价。

不过，定价高低是相对概念，以500毫升进口听装可乐为例，同一规格，郑州盒马售价要9.9元；胖东来自营的DL洗衣液，3升装售价19.8元，同一规格，蓝月亮天猫旗舰店售价49.9元；300毫升的味全每日C100果汁，300毫升装售价6.9元，比711便利店（8.9元）、河南本地商超丹尼斯全日鲜（7.9元）的价格更实惠。

左为711便利店，中为郑州永辉信万广场店，右为丹尼斯全日鲜

价格的相对优势源自胖东来多年以来坚持的自采、直采策略。

2001年，胖东来联合信阳西亚公司、南阳万德隆公司和洛阳大张公司发起联合采购组织“四方联采”，希望获得更优惠的进货价；2008年，胖东来相关负责人在接受采访时曾说，联合采购时，很多商品的采购价格同比下降了30%—50%。

胖东来直采的优势在于，前端以采购规模为保障，零售商面对供应商有更大的议价和定价权；中端节约不必要的流通成本、中间费用；后端配合自建的物流中心，零售商直接“包圆”采购一批商品再分级出货，进一步提升毛利空间。

由于直采赚“卖货钱”，胖东来还打破了国内商超以后台利润为主导的模式，不再向供应商收取繁多的入场费、堆头费等渠道费用。

以高直采模式为基础，胖东来长期坚持品质新鲜，比如水产区内波士顿龙虾、帝王蟹、六头鲍、养殖中华鲟等鲜活海鲜一应俱全，部分产品甚至直接对标欧盟标准，比如沿海城市商超都少见的、符合BRCGS（全球食品安全标准认证）的刺身级生蚝。

胖东来所售的可生食生蚝

海鲜品类是胖东来严格选品标准的最好例证。起初，胖东来要求做海鲜的最开始几个月必须亏钱，这也倒逼团队放弃不够优质的商品，向真正的头部供应商靠拢。

零售商越来越向一线商品和供应商集中，胖东来的自营品牌正遵循这一趋势。

比如洗衣液，胖东来的自营品牌洗衣液是与广东加茜亚日用品科技有限公司合作，后者同样是山姆自有品牌Member‘s Mark的合作供应商；还有DL果汁的合作方——浙江乐源生物工程有限公司，也是永辉、大润发的自营商品合作方。

另一款胖东来的“顶流”自营商品——精酿小麦啤酒，胖东来要求合作方千岛湖啤酒在生产时不放任何人工添加剂，只使用水、大麦麦芽、小麦麦芽、酒花和酵母 5 种天然原料酿造。

相比于无添加精酿啤酒动辄数十元的价格，胖东来的DL啤酒330毫升装单价仅需2.5元，500毫升单价也只要3.8元。

自营商品的优势在于减少流通成本、零售商直接参与供应链源头以提升产品毛利，给到商品定价更大空间，而胖东来进一步保持对供应商的友好，确保自营品牌不断成长。

去年10月，于东来在抖音直播时，一位供应商曾连麦表示“胖东来对产品品质的要求过高，对他而言太过严苛”。这同样是胖东来供应链管理策略的一体两面，另一面是胖东来对供应商不压毛利、不拖延结算，达成合作后付全款。

直采与自营相结合，胖东来的供应链模式不存在高门槛的技术壁垒，国内的盒马、外资的山姆会员店、Costco等也沿着大抵相同的路径去选择供应商、去研发和生产商品。

于东来在自己所著的《美好之路》一书中表示，胖东来在技术方面跟山姆、Costco等相比还有非常大的差距，但他还说过，胖东来最好的不是商品或服务，而是一种理念，一种鼓励美好与健康的生活理念。

理念可能太过抽象，简言之，零售同行如果不学胖东来从商品到人员管理再到企业文化的系统，只学单一面，同样走不出商超全面式微的泥沼之境。

“开卷”模式

毋庸置疑，当下就是传统连锁商超行业的“至暗时刻”。

前有名创优品创始人叶国富一针见血地说：“社区团购再干一两年，500平方以上的超市基本上没戏。”为商超行业敲响警钟；后有曾经的超市龙头股永辉超市继续亏损，2023年净亏13.29亿元。

自电商平台蓬勃发展以来，连锁商超的客流和业绩下滑几乎是老生常谈的话题，但自新冠疫情发生以来，在市场环境和消费需求的剧烈变化下，连锁商超行业正经历前所未有的内生性阵痛期。

为什说是内生性阵痛？当下消费需求萎缩、消费者更理性、消费更谨慎……前京东零售CEO辛利军对当前消费心理的总结是“可以买贵的，但不能买贵了”。消费者们呼吁零售行业真正实现“价格理性、价值回归”，但传统商超行业依然跟不上潮水流动的方向。

“超市里的食用油，二十年来的包装和规格都没有变化！”首都经济贸易大学消费大数据研究院执行院⻓陈立平告诉作者，传统零售商与消费者的互动很浅，消费需求很难及时传导至生产环节，导致供应商有生产惰性，所以很难在在零售渠道看到产品创新或定价改进。

胖东来自有品牌的开发理念

虽然于东来也坦言不愿看到零售行业内卷，但零售市场就是“物竞天择、适者生存”。

据联商网统计，今年一季度，全国至少 31 家超市品牌超 140 家门店关闭，涉及沃尔玛、大润发、永辉、物美、盒马、卜蜂莲花等知名头部商超。

相反，胖东来2023年实际盈利达到1.4亿元，超过永辉超市和高鑫零售，并且正通过帮扶、调改将品牌及商业模式输出到郑州、长沙和贵州等地。

《中国企业家》杂志在对于东来的专访中有一句评价：在黄金时代的喧嚣中，很少有人能接收到于东来听到的声音；如今时代的潮水退去，曾经被忽略的声音具象为残酷的现实。时代红利的黄金开采殆尽，零售商必须真诚回归零售本质，做好价格、商品和服务体验“三位一体”的工程，以防裸泳。

于东来乃至整个零售行业的底层逻辑都是“开卷考试”，但同样“差生”不断。

2022年，江西嘉百乐的负责人听完于东来的课后，迅速决定停止开店、给员工涨1000元工资，结果2023年嘉百乐反而连续亏损数月。

最终，于东来派人到嘉百乐的店内逛一逛，发现他们任何事情只做一半，商品调整后依然质量差、价格高，于东来只好调拨大批胖东来员工到实地为嘉百乐调改，最终帮助嘉百乐江西上饶万力店的日均销售额提升至原先的两倍左右。

越是系统化的工程，越是需要零售商具备极强整合能力，将供应链管理、服务水平与员工管理体系高度统一，贯彻执行并做到极致。况且，并非每家零售商都有高度突出抽象价值观的企业文化传播，以及代表企业文化的灵魂人物——于东来。

零售行业应该传递真诚与信任，胖东来正是这句话的坚定践行者。对外，于东来乐于“布道”，并在近两年不断扩大帮扶、调改的范围，而胖东来店内随处可见商品吊牌上写明成本价、零售价和毛利率，仿佛一场零售业“开卷考试”的课堂。

和于东来一样，胖东来多年来坚持“以真面目示人”，这恰恰是很多零售商学不会、学不好的地方。

今年2月，有网友爆料胖东来美食城员工尝面后，直接拿未清洗的筷子在锅里搅拌。起初，胖东来的处理是开除该名员工，但通报发布后，很多网友留言和电话反馈处理过重。

随后，胖东来启动内部“合议庭”，经过集团轮值总经理、餐饮部主管及当事员工等28人的投票决议之后，胖东来更改处理为“当事员工调离、转岗为非食品加工岗位”，并且将这次合议内容形成13页的文件并对外公布。最后，胖东来表示将由此“展开对公司各项管理制度标准的讨论，形成一个更科学、更人性化的制度标准”。

如此开诚布公、尊重人格并有温度地对待员工问题，这可能是胖东来的“开卷考”中，很多上市后成为公众公司的零售商，都难以拿到高分的问题。