如何想象下一家餐饮业的星巴克？

餐饮似乎越来越难做了。

据企查查数据，一季度我国已注销的餐饮相关企业共超过29万家，新增47.5万家。

2023年前三季度餐饮企业注销率提高至34.68%，远高于2017年以前低于15%的水平，这直接说明了即使疫情过去，而注销率越高，说明居民财富被消灭得越多。

餐饮行业已经成为卷产品卷价格卷服务的绞肉机。

虽然竞争在加剧，但并不意味着这个行业的所有企业或者其他行业也会面临内卷，就像手机行业一样，全球手机出货量持续低迷，安卓手机厂商纷纷以不同的方式提高产品性价比的背景下，苹果依旧能稳稳拿走智能手机行业超过80%的利润——这还是在苹果市场份额下降的背景下发生的。

同样的事情也发生在迪士尼、星巴克等企业身上，面对经济周期，这些企业并不是无痛的，但似乎给人的感觉是它们还能扛一扛，甚至有涨价的空间。为什么？

一个直接的解释是，这些品牌掌握了定价权。正如“隐形冠军之父”赫尔曼·西蒙对企业定价能力的定义：“定价能力是指在不失去需求并保持业务水平的情况下提高总体定价水平的能力。”

换句话说，有定价权，就能穿越周期。

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什么是定价权？

要探讨什么是定价权，要先定义价值的来源。

在全球化背景下，定价受到知识经济和网络经济的影响。1973年，美国哈佛大学教授丹尼尔·贝尔（Dakkniel Bell）探讨了价值的产生，由于信息和技术是后工业社会的主要结构特征，所以“后工业社会的特点并不在劳动价值论，而在知识价值论”。因此，在后工业社会，相比劳动创造价值，知识创造价值的特征更加明显。

网络经济的引入也影响了定价的方式，不同于传统经济中土地、资本和劳动力等传统生产要素发挥的重要作用，即企业想要扩大生产规模，就必须投入更多人里、物力。在网络经济中，企业可以对有用的知识或信息无限次地进行使用或复制等，其使用成本几乎等于零，而且随着知识（或信息）规模的不断扩大，网路经济中的边际收益也会不断增加，这使得网络经济具有“累计增值性”。这种经济样态也影响了传统以成本为定价基础的定价理论和定价模式。

基于上述新时代经济的特征，一家企业拥有定价权的特征包括：高价格自由度、高市场份额和高利润率。其中，定价权的本质是定价的自由度。比如，在一些文化因素的融入下，使得产品在市场上更具竞争力，从而使企业在市场上相对处于支配地位，通过对产品文化的打造，星巴克咖啡的售价得以比其他品牌高出20%甚至更多。

另一个经典的例子是迪士尼在美国本土的发展过程，米老鼠、唐老鸭等卡通人物的产生，其实是建立在美国文化的基础上，是美国文化的缩影和体现，从此发展而来的迪士尼乐园才能获得美国人的欢迎，因此能够制定出优势价格获得巨大成功，使得迪士尼在激烈的竞争中获得定价权，消费者也认可这种溢价。

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企业的定价权意味着什么？

每个企业都有一个获得定价权的梦。

把产品销售出去获得盈利，是企业经营发展的基本逻辑。定价权并不意味着企业可以把产品卖出自己想要的价格，定价权的内涵是说，如果企业能够获得定价权，将会强化企业经营的核心要素，提升企业的品牌影响力。

例如，商业研究者不止一次称苹果为“商业宗教”，就是因为苹果拥有一众对价格不敏感，对苹果品牌充满信任的消费者“果粉”。同理，耐克也被视为一种“类宗教”。“宗教”措辞的背后，是品牌力的强大与持久，是企业在大众中的形象更靠近“伟大的品牌”这种形容。

具体来说，企业生产的产品的价值，除了使用价值，即通过劳动生产出的成品的价值，还包括附加值，附加值可以是文化赋予的，也可以是品牌赋予的。消费者购买的不仅仅是产品本身，还包括背后的文化价值。文化价值落脚到消费者端，就是一种心理体验。如果产品能够赋予消费者认知和感受上更高的价值，那产品的定价也就随之提高。当商品的文化价值或心理价值在产品定价中的比重越来越高，并且获得消费者的认可，企业也就逐渐形成了竞争者难以模仿的“文化垄断优势”，获得定价权。

除了“文化垄断优势”，定价权的形成也有助于塑造品牌，简单来说就是当消费者看到产品，里可能联想起背后的品牌，反之亦然。品牌的内涵是随着经济社会发展逐渐丰富的，除了通过品牌识别产品品类和质量，消费者开始越来越关注品牌所代表的阶级、文化特征、社会地位与声望等。

最典型的例子就是手表品类的发展，如果只是为了看时间，一块手表的成本其实很低，但如果是为了彰显社会地位与声望，那一块手表价格的上限就可以很高。

获得定价权对于企业来说另一个意义在于占领消费者心智，当消费者认可品牌的性格时，就会接受企业的定价策略，因为产品满足了消费者的需求，于是消费者的忠诚度就提升了，背后的逻辑是消费者认可产品的文化机制。

一个典型的例子是星巴克，星巴克的杯子是其重要的收入来源，毛利很高的杯子价格经常被认为只是因为贴了一个logo，这个猜测的背后逻辑在于消费者认可星巴克的企业文化和经营行为并愿意为这个logo买单，但其他品牌就没法靠卖有溢价的杯子来挣钱。

也因此，星巴克可以被视为餐饮行业中为数不多具有定价权的企业。但很显然，其他的餐饮企业想要复制星巴克的成功，并不容易。

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如何成为有定价权的餐饮企业

说餐饮品牌的定价权难以复制，更多是是因为这个行业的特殊性所导致。

不同于日新月异的科技行业，餐饮做为一个古老且低门槛的消费领域行业，很难出现日新月异的创新和进步，再加上餐饮消费的随机性——很难期待消费者永远只去一家餐厅吃饭，导致餐饮企业想做成能够占领消费者心智的强力品牌投入产出比不高。

但这并不意味着餐饮业的定价权无法实现。因为产品自身的价值，如审美价值、精神价值、社会价值等，餐饮业也是可以提供给消费者的，这就给了餐饮企业溢价的基础。在《产品的文化定价权》一书中，作者给出了三个可以影响产品溢价的因素，分别是：文化品牌营销、质量管理以及附加功能。

以质量管理为例，目前国内许多餐厅都采用了明厨亮灶的配置，使消费者可以看到和监督菜品的制作，这就提升了消费者对菜品卫生安全的信赖，相比没有选择明厨亮灶的品牌，这些餐饮品牌更能获取消费者的信任，使消费者相信菜品没有问题。

当然，产品溢价只是定价权的一部分，企业的定价能力，除了溢价，也包括低价获客提升市占率。其核心还是定价的自由度，以可口可乐为例，上市多年始终保持每瓶3元的较低价格，其保持低价的强大定价权即来自强大的降低公司成本的手段，包括自动化生产线、优化供应链获得更低的原材料成本、全球布局生产、规模化降低成本等。而这些也是许多企业正在应用以提升其市场竞争力的措施。

以上是从产品端来说如何提升定价自由度，从企业端来说，一家拥有定价权的企业，往往拥有足够的强大的品牌和商业模式，这成为了围绕在企业周围的坚固的“护城河”。而形成这个“护城河”，核心在于满足用户的需求。

一般来说，餐饮消费者的需求分为三类：功能级需求、体验级需求和个性级需求。

对于餐饮行业的功能级需求来说，吃饱是首要的，这是一家餐厅的及格分，也是各个餐饮企业难以拉开差距的一环。第二是体验级需求，如果要定位让消费者记住的餐厅，就要提供差异化体验。如近年在部分城市开出的某古风餐厅，将南宋与杭帮菜融合在一起。该品牌甚至采用一家一主题的方式来营造南宋氛围，每家店都不一样，这使得消费者可以获得吃饱以外的其他价值。

而对于更高一级的个性级需求来说，消费者希望有为自己定制的产品。如近年在国内一线城市很火的Omakase（无菜单料理）就是一个很好的尝试，餐厅没有菜单，由主厨根据时令食材来决定当日菜品，这种以厨师为中心的就餐形式看似不给食客选择，但这种互动方式提供的是情绪价值，在消费日趋理性的背景下，情绪价值就显得尤为重要。

如果一家餐厅，可以为消费者提供体验级需求和个性级需求，那消费者消费的就不只是单独的菜品。而是信任这个品牌，喜欢餐厅的格调、服务，信任餐厅的食品安全，换句话说，餐厅可以为消费者提供精神享受，这也就是差异化想要达成的目标。做到这里，这个餐饮品牌就可以在更高维度上开始竞争，而不是只与功能性的产品来竞争性价比，在这个时刻，企业也就可以拥有很大的定价空间，产品和品牌在市场上也就会有更大的影响力。

正如巴菲特在2011年的一次演讲中所说，“评估一个企业时唯一重要的决定性因素是定价能力。如果你有能力提价而业务又不会流向竞争对手，你拥有的就是一个很好的企业。如果你在提价10%前还要祈祷，你拥有的就是一个糟糕的企业。”

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