12亿元生育补贴难阻业绩下滑，飞鹤还能飞多高？

越补贴，越失血？

作者 | 赵栀

编辑 | 趣解商业热点组

收益和综合净利润同比双下滑；市值一天蒸发近88亿港元，“奶粉一哥”飞鹤，正面临考验。

7月4日，飞鹤发布了盈利预警，预计2025年上半年录得收益介于约91亿元至93亿元之间，综合净利润介于约10亿元至12亿元之间。而2024年上半年，飞鹤收益和综合净利润分别为101亿元和19亿元，以此计算，2025年上半年，飞鹤收益下滑幅度预计为7.92%-9.9%，综合净利润下滑幅度预计为36.84%-47.37%。

图片来源：飞鹤公告

受此影响，7月7日，飞鹤股价大跳水，盘中最高跌超18%，截至收盘，大跌超17%。相较上个交易日，市值一天蒸发近88亿港元。7月8日，继续下跌，截至收盘，报4.58港元/股，较开盘价下跌3.17%，总市值较7月7日收盘继续下滑13.62亿港元。两天时间，飞鹤市值蒸发了约100亿港元（约91.378亿元）。

图片来源：百度截图

此次业绩下滑，是飞鹤在2024年短暂实现业绩回升后，再次面临增长挑战。公开资料显示，2021年，飞鹤总营收和股东应占溢利分别达到227.76亿元和68.71亿元后，连续两年下滑，2023年总营收已不足200亿元，股东应占溢利也下滑至33.9亿元。2024年，飞鹤业绩出现短暂反弹，实现营业收入 207.5 亿元人民币，同比增长6%；净利润36.5亿元，同比增长11%；尤其是在下半年，飞鹤实现收入106.5亿元，同比增长8.7% ，收入增速比上半年有所提升。

对于2025年上半年业绩下滑，飞鹤在公告中称，主要是由于向消费者提供生育补贴，从而导致公司收入有所下降；为贯彻“鲜萃活性营养”战略，保持货架产品的新鲜度及健康度，降低了婴幼儿配方奶粉的渠道库存；收到的政府补助减少；对全脂奶粉产品进行减值计提。

当然，随着新生人口红利的消退，婴配粉市场收缩对飞鹤业绩带来的影响也不能忽视。尼尔森IQ数据显示，2024年，婴配粉线下销售额同比下滑9.8%；其中，销售量同比下滑9.4%，平均价格同比下滑0.3%。

面对业绩的大幅下滑，飞鹤迅速采取了一系列稳定市场信心的举措。发布盈利预警的同时，飞鹤还公布了股份购回和派息计划。其表示，拟动用不少于10亿元用于购回股份，并承诺2025年派息不少于20亿元。

图片来源：飞鹤公告

有业内人士认为，飞鹤此次回购股票，“向市场传递出积极的信号，即使面对行业挑战，管理层依然高度看好公司的内在价值与行业发展潜力”。

不过，市场对此存在不同看法。有观点认为，飞鹤的股份购回计划在时间上具备不确定性；而且，近几年飞鹤几乎每年都在分红，这一常规操作在业绩大幅下滑的背景下，能否如预期那样稳定市场信心，仍充满疑问。

面对近几年的业绩压力，飞鹤于2025年展开了一系列营销攻势。在热门影视剧《长安的荔枝》中投放广告；上线“聪明宝AI上国宝”主题活动，与西安博物院国宝IP联名；发布母亲节短片《37℃的AI》……

图片来源：罐头图库

这其中，最引人注目的便是生育补贴计划。3月26日，飞鹤宣布将于4月初开始在全国范围内启动生育补贴计划，为全国范围内符合条件的孕期家庭提供不少于1500元的生育补贴，该计划将投入12亿元资金。

据“趣解商业”了解，飞鹤设计的补贴，并非现金形式，主要为实物兑换券。有线下门店工作人员向媒体表示，审核通过后，申请者可陆续领取1罐孕妇奶粉及5罐750g星飞帆卓睿。飞鹤如此大举启动补贴，在业内也算首例；新的补贴计划下，飞鹤试图谋取更大的业务增长。

然而，飞鹤的这一营销动作很快引发了同行的激烈竞争。飞鹤之后，伊利和君乐宝也很快推出了16亿元的生育补贴，补贴力度超过飞鹤。有业内人士表示，“大家都有补贴，吸引力在相互抵消，本质还是一场价格战。”

图片来源：微博截图

与此同时，这一举措虽彰显了企业社会责任，却也直接导致公司收入有所下降。在2025年上半年盈利预警公告中，谈及收益和综合净利润减少的原因，飞鹤将生育补贴计划排在首位。另外，补贴计划实施后，部分补贴产品流入闲鱼等二手市场，不仅扰乱了正常的价格体系，还对公司的传统销售渠道造成了冲击。

时间线拉长，营销方面，这几年，飞鹤还请了章子怡、吴京、奚梦瑶等不少当红明星代言，强化其“专为中国宝宝打造”的品牌形象。不过飞鹤此前“欧盟认证、新西兰奶源、欧洲牧场、通过美国质检，更适合中国宝宝”的著名广告，被不少网友吐槽是“大型翻车事故”，还成了知乎“你遇到过最奇葩的事情是什么？”的高赞热帖。

图源：知乎截图

或许飞鹤也意识到这个问题，现在飞鹤的广告改成了“更适合中国宝宝体质”，去掉了前面那堆国外认证。

飞鹤这两年还开启了配套的红包返现活动。消费者购买飞鹤相关产品，可以扫描飞鹤奶粉罐内的二维码领取价值20元的现金红包。不过，有消费者在“黑猫投诉”平台上表示，飞鹤存在“内码红包承诺未兑现”问题：商家承诺每罐返 15 元红包，实际扫码仅得 0.5 元，多次沟通后仍有四罐返利拖欠。

图源：黑猫投诉截图

除了红包活动，在产品品控和营销方面，飞鹤也遭到了一些消费者的投诉。“黑猫投诉”平台显示，当前有超过2200条的投诉中包含关键词“飞鹤”，投诉内容涉及奶粉质量问题、虚假宣传等方面。有消费者投诉反映称飞鹤奶粉存在结块、异物等质量问题；还有消费者指出，飞鹤在宣传中存在宣传页面与实物不符等问题。

图源：黑猫投诉截图

去年10月，飞鹤还遭遇了“进口日本原料”的风波，尽管飞鹤迅速辟谣并报警处理此事，但此事在社交媒体上引发热议，还是对飞鹤的股价和品牌形象造成了一定损害。

营销、品控和舆论上的一系列“风波”，这些不仅影响了飞鹤的品牌，也让部分消费者对其产品质量和安全性产生了怀疑，飞鹤或许还需要再思考如何再次赢得这部分消费者的信任和支持。

大手笔投入做营销和广告，究竟有没有换来匹配的效果，还不得而知，但却让飞鹤陷入了“重营销轻研发”的质疑。

由于飞鹤宣传费用和线上销售平台开支的增加，销售及经销开支同比增加7.0%至2024年的71.81亿元；而飞鹤的研发开支却没有在财报中单独列出，多年被归类为“行政开支”项下。财报数据显示，飞鹤的行政开支由2023年的17.62亿元减少4.6%至2024年的16.81亿元，主要由于以股份为基础的付款开支减少。

在2024年财报业绩会上，冷友斌宣布飞鹤愿景与使命全面升级，未来将在五大产业方向发展布局；其中，积极布局海外婴幼儿奶粉市场，到高出生率国家和地区完成出海任务是一大重点。冷友斌透露，“未来我们希望通过加拿大实现对北美市场的拓展，同时飞鹤也在布局东南亚、中东、非洲市场”。

在冷友斌的规划中，未来要让中国飞鹤成为“全球飞鹤”；可以预见的是，面临新一轮的市场竞争，2025年对飞鹤而言将是出海战略实施的关键一年，也是飞鹤继续谋增长的一年。只有尽可能地找到更多增量，飞鹤才能飞得更远更高，这并不是件容易的事。