如何看待研究机构杰兰路报告显示，百人青睐指数小米登顶，远高于传统品牌？

今天中国汽车行业的专业研究与咨询服务机构“杰兰路”发布指数报告，孙少军总结如下：

1，新能源头部品牌认知在固化，新创品牌认知打不开，传统品牌在被边缘化。消费者平均熟悉品牌8.5个，主流价格区间7.2个反而少，比亚迪断崖式领先。20万以上认识的品牌10.1个更多，

2，百人亲睐度小米登顶，比亚迪购车偏好率明显高于合资和传统国产品牌，包括BBA都能打的有来有回，但是对头部新能源就弱一些。

3，，品牌档次上，保时捷、仰望、尊界登顶。发展信心上，消费者最看好问界、小米、特斯拉、比亚迪。

以下为报告全文：

本期是杰兰路自2021年开展新能源汽车品牌健康度研究以来的第七期追踪，调研覆盖了65个新能源汽车品牌，询问了超过8,200名新能源车主用户的意见。值得注意的是，这也是该系列研究开展以来监测品牌数量首次出现回落。

本期研究将分为上下两篇发布。本篇为上篇——公共认知视角，以全量新能源汽车消费者的角度出发呈现品牌的公共感知情况，包括各新能源品牌的知名度、青睐度、档次定位、发展信心与形象标签等方面的表现；下篇将聚焦于本品用户评价，重点围绕推荐意愿(净推荐值NPS)展开分析。

以下是关于品牌公共感知的若干关键发现。

本次调研于2025年5月开展，相关数据及观点均基于调研当期受访用户反馈。

01

品牌知名度

提示后知名度是指在出示品牌名称与标识的情况下，受访用户中表示“认识”此品牌的比例。作为品牌认知的基础指标，它反映了品牌在目标消费人群中的普及程度，亦为后续品牌熟悉度、美誉度及购买意愿等指标建立评估基础。

提示后知名度整体结构稳定，品牌认知触顶效应初现。

提示后知名度整体维持在高位稳定状态，比亚迪、特斯拉、小米、理想等头部品牌均接近或超过98%，显示出长期以来在认知普及层面的累积优势。

值得注意的是，知名度在80%以上的众多品牌相比去年下半年均未出现明显提升，尤其是知名度处于80～90%的品牌，尽管已建立起较稳固的公众认知基础，但尚未触达认知的“绝对安全区间”(90%以上)。对于这些品牌而言，其知名度进一步提升的空间逐渐收窄，显著拓展新增认知人群的难度显著增加。

中尾部品牌波动幅度相对较大，尤其是尊界、智界、享界、乐道、方程豹等品牌，在传播声量与背书效应的加持下实现知名度显著提升。

传统品牌新能源认知持续改善，但心智迁移远未完成。

对于传统品牌，我们进一步询问了“新能源触达率”表现，即受访用户在知晓品牌的基础上，是否知道该品牌已推出新能源车型。结果显示，不少传统品牌的新能源触达率较去年下半年有所提升，说明其新能源信息传播在持续推进。

但尽管如此，传统品牌在提示前的主动联想中依然普遍滞后，仍处于“被动认知区”。这表明，其品牌资产尚未实现从燃油心智向新能源心智的充分迁移，新能源品牌印象仍缺乏主动唤起的心理锚点。

02

品牌熟悉度

品牌熟悉度是指在“已认识”某品牌的用户中，表示“比较了解”或“非常了解”该品牌的比例，该指标用于衡量品牌在认知深化层面的表现。

本期调研结果显示，新能源汽车品牌熟悉度整体呈现上升趋势，本节将通过消费者平均熟悉的品牌数量来揭示这一演变趋势。

品牌熟悉广度显著提升，认知深化趋势确立。

2025年上半年，每位新能源汽车消费者平均熟悉品牌数量达到8.5个，较过去两年6～8个的区间水平有明显提升，这一趋势反映出行业整体已进入品牌认知深化阶段。

从价格区间来看，在20万元以下区间，尽管涵盖品牌数量高达35个，但消费者平均熟悉品牌数仅为7.2个，显著低于中高价区间。这表明低价市场虽品牌丰富，却存在显著的认知集中现象，头部品牌比亚迪独占认知资源，其品牌熟悉度断崖式领先于其他品牌。

而中高价区间竞争活跃，熟悉品牌覆盖更广。20~30万元区间消费者平均熟悉品牌数达到10.1个，为各价格段中最高。30万元以上区间也达10.0个，表明在中高价市场，用户对品牌了解程度更深、认知覆盖更广，或反映出该区间竞争激烈，品牌输出密度高，从而形成持续认知触达。

此外，我们一直延续一项长期洞察：消费者在了解与选择品牌时的注意力与认知资源是有限的，超过认知数量上限后，消费者的认知负担便会明显上升。因此，对于品牌而言，进入消费者有限的“认知集”和“考虑集”，才更可能在决策过程中占据有利地位。

03

百人青睐指数

百人青睐指数并非通过直接提问获取，而是基于品牌漏斗模型中的关键环节——知名度、熟悉度与美誉度——综合计算得出。该指数作为一个反映品牌公众吸引力的综合性指标，用于衡量在每一百人中有多少人对品牌抱有好感。指数数值越高，意味着品牌在汽车消费群体中的认可度与喜爱度越高，即具备更强的公众青睐力。

小米与特斯拉稳居前列，理想正向转化显著。

小米与特斯拉持续领跑百人青睐指数榜单。其中小米青睐指数高达52，位列第一。尽管整体青睐水平未变，但其“不喜欢”比例较上期出现上升，反映出小米在享受高热度的同时，在今年上半年也面临部分负面舆情扩散所带来的公众态度分化。

特斯拉则维持其一贯的稳定表现，用户评价结构微调但总体口碑未见波动，牢牢占据高位。值得关注的是理想汽车，在本期指数中实现了明显的公共口碑提升，中立用户向喜爱用户的转化尤为突出，显示出其在品牌认同感上的增长势头。

传统豪华品牌青睐基本盘稳固，品牌韧性持续显现。

传统豪华品牌在2025年上半年迎来整体性的好感提升。保时捷、宝马、雷克萨斯、奔驰、奥迪等品牌的青睐指数普遍上升，尤其是在30万元以上的高价区间，品牌韧性持续显现。

我们认为，传统豪华品牌之所以能在公众青睐度上保持相对稳定，根本原因在于其深厚的品牌资产积累。相比大多新能源新创品牌仍在构建品牌认知与用户情感联系的阶段，传统豪华品牌往往已拥有数十年甚至上百年的品牌沉淀，用户心智中的象征地位已根深蒂固。这一长期积累带来的品牌认同优势，使得传统豪华品牌在竞争格局剧变的背景下，仍能保持较高的情感黏性和认知稳定性。

部分品牌漏斗上层受限，认知断层成为关键瓶颈。

当前，仍有较多品牌面临品牌漏斗上层打开不足的结构性问题。一方面，部分新能源新创品牌受限于知名度覆盖，其品牌漏斗的上层打开仍显不足。不少品牌的不认识率仍超过50%，意味着大量潜在用户尚未被纳入品牌认知体系中，直接限制了后续熟悉与青睐的转化空间。

另一方面，熟悉度流失更集中出现在传统品牌，尤其是部分合资与自主品牌身上。尽管这些品牌在知名度层面尚有一定基础，但在认知深化阶段表现乏力，熟悉度流失率普遍较高，多个品牌“不熟悉”占比超过20%。在新能源汽车消费语境下，这些品牌正逐渐淡出公众视野，消费者对其愈发“陌生”，品牌记忆正在被边缘化。

因此，这些新创品牌亟需扩大品牌触达，解决“尚未被认识”的问题；而传统品牌则需要重新唤起品牌存在感，防止陷入“被遗忘”的困境。

04

购车偏好胜率

作为本期研究中新引入的品牌比较方法，“购车偏好胜率”通过模拟用户在真实购车情境中的二选一决策，进一步补充品牌漏斗指标，聚焦品牌间的相对竞争力表现。该方法的核心意义在于：在用户青睐度已知的基础上，我们希望进一步识别品牌之间在实际购车选择中的对抗关系，帮助品牌方明确自身与竞品在消费者心智中的胜出概率。

提问方式为：“假设您现在需要购买一辆新能源车，请在以下两个品牌中，选择您更倾向购买的那个。”具体做法为：系统从受访者“中立及喜欢”的品牌列表中，随机抽取两个品牌进行配对呈现，邀请受访者在其中选择更倾向购买的一方；胜出的品牌再与其他品牌继续对比，直至完成全部配对序列。

最终，每品牌在所有对比中被选中的次数除以其参与对比的总次数，形成该品牌的“购车偏好胜率”。该指标可直观反映品牌在用户偏好层面的相对竞争力，胜率越高，表示品牌在真实决策模拟中更具“首选优势”。

下图以比亚迪为例，展示了其在购车偏好胜率指标下与其他品牌的对比结果。需要说明的是，该指标不含本品车主的评价，仅保留非车主群体的偏好判断，用以衡量其在潜在用户中的吸引力水平。

限于篇幅，更多品牌的购车偏好胜率数据，敬请通过文末联系方式垂询。

05

品牌档次指数

品牌档次指数用于衡量品牌在消费者心智中所处的定位水平，反映其在市场认知中的“档次感”与价值感。该指数可协助企业明确自身品牌定位，识别潜在的上探空间与下沉风险，亦可为品牌溢价能力、竞争格局判断与形象管理提供关键支持。

基于杰兰路品牌档次指数，我们将本期调研的65个品牌划分为：3个豪华品牌、8个高档品牌、17个中高档品牌、16个中档品牌、21个经济品牌。

品牌档次认知趋于稳定，新创品牌定位逐步清晰。

从本期调研结果来看，档次发生变动的品牌数量进一步减少：本期仅有6个品牌发生档次波动，相比上一期的7个进一步收敛。这一趋势表明，消费者对品牌的档次感知正在逐步固化，品牌心智认知趋于稳定。

背后的原因在于，随着新能源汽车市场的持续成熟，品牌的战略定位、产品特征与传播形象日益清晰，特别是新创品牌不再频繁调整定位，而是开始围绕核心人群构建一致的价值表达与感知锚点。相比初创阶段的模糊与试探，当下品牌在档次上已进入认知定型阶段，不再轻易跳脱原有的档次框架，否则将面临更高的认知壁垒与形象重构成本。

问界档次指数持续提升，两年实现了品牌跃迁。

问界的品牌档次指数自2023年上半年起连续四期上行，在今年上半年正式由“中高档品牌”跃升至“高档品牌”区间，标志着品牌在消费者心智中的定位完成了实质性跨越。

此次档次跃升的核心推动力来自产品结构的显著变化。问界M9的持续热销不仅拉高了品牌整体的价格水平，也显著强化了品牌的高端感，在问界品牌体系中起到了撑起品牌档次上限的重要作用。与此同时，今年上半年上市的M8又进一步夯实了品牌在高价区间的影响力。随之而来的用户结构变化(更高比例的高净值人群)、车主口碑传播与高频的品牌曝光，共同助力问界在公众认知中实现了品牌档次的跃迁。

蔚来主品牌档次稳定，但新品牌乐道档次认知出现错位。

从2022年杰兰路开始品牌档次监测以来，蔚来几乎是唯一能够长期稳定在高档区间的新创品牌，其品牌形象、高端用户结构等始终维持在较高水准，体现出其在品牌建设上的长期优势。

但本期调研数据显示，蔚来新推出的两个品牌在消费者心中的档次感知却出现了明显分化，尤其是乐道滑落至“经济品牌”区间，其档次指数显著低于预期，甚至低于价格更低的“萤火虫”，形成了较为突出的认知错位。

我们认为，这一结果主要是由于今年上半年乐道在宣传中强调的价格信息极具传播力(租电落地至12万元级)，价格锚点下探对品牌档次认知造成了明显冲击。相比之下，定位精品小型车的“萤火虫”尽管定价不高，但凭借更鲜明的产品形象、与蔚来共享展厅的销售机制，当前档次感知处于“中档”区间，反而高于乐道。乐道能否在后续新产品上市与传播策略调整中完成品牌档次的修复，有待进一步观察。

06

发展信心指数

发展信心指数用于衡量消费者对品牌未来发展的信心强弱。该指数是消费者对品牌前景与发展潜力的心理动态反馈，受到市场表现、公共舆论、技术实力、用户口碑等多因素共同影响。

基于杰兰路品牌发展信心指数，我们将本期调研的65个品牌划分为：4个超强信心品牌、23个强信心品牌、15个较强信心品牌、12个较弱信心品牌、11个弱信心品牌。下图所示为较强信心及以上信心等级的42个品牌。

众多品牌发展信心跃迁，整体信心结构显著上移。

越来越多的品牌被纳入“积极预期”范畴，行业整体品牌形象向积极面聚拢。本期调研显示，消费者对众多品牌的发展预期明显改善，有近20个品牌在“发展信心等级”上实现跃迁，处于“较强信心”及以上等级的品牌数量占比也达到历史最高水平，这反映出品牌在价值兑现与形象传递上获得了广泛的公众认同。

超强信心品牌格局基本稳定，特斯拉重回，小米进阶。

本期“超强信心”区间共有4个品牌，分别为问界、特斯拉、比亚迪和小米。其中，问界与比亚迪连续两期稳定保持在超强信心区间，且问界继续保持第一的位置，反映出其在品牌建设、用户认同与未来增长预期上的持续领先，已建立起稳固的信任护城河。

特斯拉随着Model Y焕新以及市场热度回暖，品牌信心迅速回升，重新跻身“超强信心”梯队。小米发展信心指数已连续四期上行，尤其在上半年凭借密集的舆论曝光、新品预热与情绪带动，首次跻身“超强信心”区间，其强势表现不仅来源于品牌话题度，更表明用户对其跨界造车实力与产品兑现能力形成了正面预期。

传统豪华品牌信心修复，展现品牌韧性。

本期调研中，多数传统豪华品牌的信心指数实现明显回升，包括奥迪、奔驰、宝马、凯迪拉克、沃尔沃、雷克萨斯以及保时捷等品牌均出现不同程度的信心提升。

去年，传统豪华品牌受经销商承压等问题带来的负面舆论冲击，曾一度引发消费者对其未来发展的质疑。而本期用户信心得以快速修复，说明这些品牌在长期认知结构中依然具备强支撑力，品牌韧性使其在短期调整后能够迅速回归稳定，重建信任。

集团各品牌间信心呈现联动效应，“一荣俱荣，一损俱损”。

消费者在品牌发展信心上的判断，不仅停留在单一品牌层面，而更趋向于对品牌所属集团的系统性认知。也就是说，当一个企业体系中的主品牌遭遇信心滑坡时，其他品牌往往也难以独善其身；反之，主品牌势能上扬时，其他关联品牌亦有望共享信任红利。

在强信心、较强信心乃至超强信心的区间中，则可以看到多个“一荣俱荣”的品牌集群表现突出：如比亚迪集团的比亚迪、仰望、方程豹、腾势，鸿蒙智行的问界、智界、享界、尊界，吉利控股集团的吉利银河、领克、极氪等。而蔚来体系就是典型的“一损俱损”案例：无论是主品牌蔚来，还是新推出的乐道与萤火虫，在本期调研中均落入最低的“弱信心”区间，表明整个品牌矩阵均未建立起足够的信心支撑，尤其是两个新品牌在成熟度尚未建立时即承受较大的信任压力。

这一现象说明，在品牌集团化运营趋势日益加强的背景下，企业需要更加系统地管理旗下品牌间的信任协同与风险传导，避免单品牌危机演变为体系性认知崩塌，也应更主动地通过战略牵引和资源共享，实现信任的传递与放大。

07

品牌形象标签

本部分围绕七大品牌形象价值维度(如开放创新、传统主义、成功主义、严谨克制等)，对用户在感知层面对各品牌的典型印象进行了结构性分析。图中展示的是各形象标签下感知度最高的代表品牌。

开放创新依然是主导价值方向，相关标签下竞争也最为激烈。

在当前新能源品牌形象体系中，“开放创新”依然是用户最强感知的价值结构类型，所涵盖的标签如“年轻”“科技”“智能”“时尚”“运动”“创新”等，普遍拥有较高的平均感知度，是消费者对新能源汽车品牌最直接、最自然的联想路径。

但正因如此，开放创新价值体系也是当前竞争最为激烈的“高热度形象赛道”。在“科技”与“智能”两个标签下，用户感知集中度高、品牌密度大，尤其是大量新创品牌持续涌入这一表达阵地，形成高度同质化的竞争格局。对于缺乏核心技术支撑或表达差异化不足的品牌而言，盲目挤入该赛道可能反而导致形象模糊、传播效率下降。

不同品牌类型呈现鲜明的形象风格差异。

从品牌类型来看，新创品牌普遍集中于“开放创新”与“享乐主义”价值维度，倾向于表达“年轻”“智能”“活力”“个性”等调性，代表品牌如特斯拉、小米、小鹏等。这一类品牌多依托科技属性、互联网思维和新兴用户迅速建立起情感识别，传播节奏快、表达鲜明，是形象竞争最活跃的类型。

传统品牌则更多聚焦于“传统主义”“成功主义”“严谨克制”等结构，代表品牌如比亚迪、大众、奔驰、沃尔沃、保时捷等，强调“务实”“经典”“安全”“身份”等价值，是形象长期积累的结果，在高感知门槛下拥有较强的历史认知惯性。

此外，“和谐主义”与“冒险探索”则成为部分品牌的风格突破口与差异化潜力区间。如理想在“家庭”“舒适”“温馨”等标签下构建出强识别度，猛士、坦克等品牌则在“硬朗”“越野”等标签中开辟独特赛道，成为新能源品牌形象差异化的重要方向。

头部品牌形象占位广泛，用户认知丰满而清晰。

部分头部品牌在多个标签中均获得了“感知第一”的占位，形象统治优势明显。

例如，小米在“运动”“时尚”“活力”“个性”“张扬”五个标签中均位列第一，展现出其在年轻化、个性化赛道中的强大认知穿透力；特斯拉则在“科技”“简约”“操控”“纯粹”等理性标签上实现集中占位，延续了其技术先锋与极简主义的品牌印象；理想则在四个标签中稳居首位，在“家庭”“舒适”“温馨”“成熟”等调性上的感知优势显著，体现了其在家庭用车场景中的主导地位。

同时，值得注意的是，这些品牌的形象占位不仅广泛，而且更具系统性与协调性，这种协同表达，可以让品牌显得更加鲜明、可信与丰满。