2025剧集上半年：「限定热度」保卫战

本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/王心怡。

复盘2025年上半年剧集市场，“保卫战”是个离不开的关键词。

一方面，短剧来势汹汹，长视频平台纷纷入局，甚至拿出“长短并举”的架势，长剧的集数、预算和配置不断需要被“保卫”；另一方面，长剧热度面临跳水，集均4000万成了爆款均线的“保卫战”，热度破万的标准与过往对比，“是不是水化”热议也是诛方各抒己见的“保卫”。

当然，《大奉打更人》《漂白》《国色芳华》《难哄》《藏海传》《临江仙》《折腰》等大热内容并没有缺席，《雁回时》《爱你》《无忧渡》等黑马也在频频出现，尽管高热度作品不断，2025年上半年缺少了真正意义上的全民爆款，与此同时，热度与口碑的割裂进一步加大。

除了热度之外，上半年剧集市场也有不少“热闹”值得一谈，云包场效应、对打排播、黑粉大战、商业化对比等现象总是在拥簇着剧集市场，释放着更多的话题。

长期以来被多数长视频认定为服务会员最强供应的剧集需求，现在正一步步唤醒“饭圈效应”，而那些不断扬起的要靠近普通人生活、迈向全民化的绝对爆款野望，也在今年上半年的多方夹击之下，淹没在限定热度的保卫战。关于长视频剧集市场的未来，究竟该如何，谁都在给出有关方法论的肯定态度，可是，迷雾仍旧没有散去。

01 离全民化差一点再差一点

纵观2025年上半年剧集市场，相较于前两年，最大的变化是全民爆款的缺失，甚至是整个大盘的遇冷。

遥想去年上半年，《南来北往》《与凤行》《庆余年2》《墨雨云间》《玫瑰的故事》等剧集被不断冠以“爆款”， 而取得热度、话题度、播放量等多方数据的认可，甚至诞生了直到今年还时不时被提起的“北京到底有谁在啊”的爆梗，以及对于“短剧入长”趋势讨论的样本。到了今年上半年更多剧集的播出效果和观感更偏向于距离爆总觉得还差那么一口气。

数据或许更为直观。根据云合数据显示，2025H1全网剧集累计有效播放前三位是《大奉打更人》《藏海传》和《国色芳华》，正片有效播放分别为19.3亿、18.2亿和15.1亿，而去年19.3亿这个数字只能排在第五位。在集均30天和7天有效播放上，《漂白》分别以5490万和3155万拿下首位，而去年，集均30天有效播放的第二、三位分别为《与凤行》的6597万和《新生》的5190万。

图源：云合数据

纵使全民爆款可遇不可求，长剧集市场整体没那么热了，大概也从数据中可见一斑。

上半年一个排播上的现象，有意无意间烘热了大盘，即同类型剧集对打成为主轴，这也成为了2025年上半年剧集市场的另一个变化。

先是古偶对打开启，《国色芳华》《白月梵星》拉开开年战局，紧接着被称为“现偶大年”的2025年直接就奉上了一场“现偶对打”——《难哄》《滤镜》《爱你》三部现偶接连上线，选择了流量演员出演，且选在了差不多的时间通过“加更礼”收官，只是虽然都为偶像剧，但是三部作品还是呈现出了不同的气质，《难哄》延续《偷偷藏不住》IP故事，走着大IP加流量路子；《滤镜》更加脑洞大开，出其不意的改变容貌，让整部剧多了些新鲜感；《爱你》则力图拿捏氛围感，呈现甜和唯美。

“现偶大战”之后，对打的风又吹到了悬疑剧。《棋士》《黄雀》《沙尘暴》先后登场，都走起了实力派演员阵容以及聚焦小人物的路线，一下子上新给类型剧观众带去内容“轰炸”。

实际上，同类型内容对打并不是今年上半年才出现的现象。每年节假日档期，各平台都会拿出受众基础颇高的古装仙侠，也是为某种意义上的同类型对打，去年年底《大梦归离》《永夜星河》《珠帘玉幕》的接连上线，两两组合也造就了“奇幻玄幻对打”“95花对打”等舆论关键词。

只是在古装仙侠之外，今年上半年这种平台同类型对打涉及的题材更加多样，也不局限于对于档期的争夺。这样的同类型对打对于平台和创作者来说，更考验质量的过硬，毕竟对打意味着更直接的对比，以及观众更快、更残酷的选择和放弃。

图源：网络

排播之外，类型的思量，也是上半年剧集市场需要注意的关键之处。

一方面，“对标《小巷人家》”成为了平台搬出年代大剧且意图迈向全民的统一输出，《六姊妹》《北上》等大剧都没有离开这一宣传路径，甚至是短剧《家里家外》也都拿出了“短剧版《小巷人家》”的噱头。

另一方面，部分类型的减产和变化也都值得进一步思考。

例如，所谓“现偶大年”背后，大部分现偶剧集的集体扑街，除了对打阶段的三部现偶剧引发热度，以及口碑剧《树下有座红房子》、分账剧《漫城》的表现尚可，其余不少打着晋江头部IP、市场热度期艺人主演的现偶剧纷纷面临集均只有几百万的尴尬处境。网友们纷纷发出“还不如短剧有氛围感、有颜值”感叹，毕竟短剧爆款《好一个乖乖女》直接捧红“短剧一哥”柯淳、助其一周涨粉150万，而长剧的现偶要么在一片吐槽中收场，要么就处于除了主演粉丝无人关注的境况，长视频终于到了彻底思考现偶作用和打法的时候了。

与此同时，古偶的变化也在发生，包括网传某平台宣布“超过35岁男女主角不再选择演古偶”，以及志怪、穿书、轮回、复仇等设定进一步丰富古偶内容，都在代表着古偶这一最强流量利器进入了调整的新周期。

在内容品质无法触及全民化同时，内容宣发也就在上半年剧集市场更“卷”了。

一方面，演员和主创更努力了，扫楼、直播、探班、根据不同平台属性发布、更新与剧集相关内容等活动几乎成为了每部剧上新的宣发标配。

在抖音路演上，大多数剧组的演员都逃不过时下抖音热梗或风靡的表演，李曦承进行曲、星奇摇等被各个剧组、演员演绎，好不努力，成为站内外传播的热点物料。

另一方面，更多平台成为剧集宣发阵地，并充分结合平台特点、优势，为宣发赋能，被市场“觊觎”许久的小红书宣发在上半年剧集市场留有更深刻的姓名。

小红书截图

在女性人群和女性议题高度匹配之下，小红书成为了黑马剧《雁回时》的“娘家”，也让更多剧方和平台方看到了小红书社区里“独特”。

2025年上半年剧集市场离全民化远了些，虽然有粉丝不断喊出“全民爆款”的口号，但无论是数据热度，还是议题影响力，没有哪部剧能赢得大众的统一芳心，这也给下半年剧集市场带来了更严峻的挑战。

02 商业化的阻滞，云包场的变形

尽管缺少全民爆款，但云合通过集均V30对上新剧播放的评级，2025年上半年21部新剧云合评级为S+，这一数据也说明，上半年剧集市场还是不少剧集还是保持了一定的水准，甚至是符合或播出了头部效果。

剧集班底、播出效果历来与商业化挂钩。在剧集商业化上，一方面，传统的品牌投放、广告聚焦于头部、古装或全民向剧集趋势明显。根据豆瓣萝卜走开小组来看月统计，2025年上半年包括《国色芳华》《长安的荔枝》《大奉打更人》《藏海传》《折腰》等在内的头部剧均全程有广，而上半年全程有广的剧集数量超过20部。头部剧集、有高流量、国民度演员参与的剧集，仍是广告主青睐的选择。

《国色芳华》全集有广

另一方面，相较于前两年剧集赞助涌现的多种新玩法、新模式，在这一点上2025年上半年剧集市场减缓了脚步。

其一，表现在剧集冠名和赞助综艺体系化热潮再降。上半年除了《大奉打更人》《嘘，国王在冬眠》和《以美之名》外，冠名未出现在其他剧集上，6月最后一天上线的《锦绣芳华》有指定面部护肤品牌和特别鸣谢两种赞助方式，因为登陆金鹰独播剧场，也标注了剧场的独家冠名。在赞助体系上，上半年的剧集市场没有更进一步。

其二，表现在品牌植入新玩法的减少。去年剧集在品牌植入和品牌营销上出现了很多有趣、新鲜的玩法，比如运用AI创作品牌与剧情相关的小剧场；将弹幕与品牌广告相结合，以多种特效、根据剧情发展，打出品牌名和宣传语等等。今年上半年也不乏有如外星人电解质水与《藏海传》推出全屏动态弹幕、融合剧情高光的营销玩法，但总体上看，并无更多新鲜的植入玩法出现。2025年上半年品牌营销还是回到了更传统的植入、营销方式。

《藏海传》全屏动态弹幕

与此同时，在以上这些商业化举动阻滞的同时，会员维度SVIP的收割正在加重。

“尊贵”的SVIP在今年上半年延续享受内容的利好。根据云合数据统计，2025H1上新国产剧设置SVIP提前看的共72部，占比53%，同比上涨23%。同时，锁集仅VIP可看结局的占比53%，同比上涨11%。而花絮、番外等增值内容更是成为热播剧“点映礼”的常见配置。

另一种意外的变形而成的“商业化”收获成为了热议重点，那就是愈演愈烈的云包场。

诞生初期的云包场更偏向于某种宣传手段，平台、粉丝、主创、品牌方等通过这样的方式，让自己的剧能够被更多人看见，扩大剧集的传播面和可触及人群，但到如今，云包场被赋予的“含义”似乎正在加重。

云包场

它可能会对剧集站内热度产生影响，也是粉丝“战斗力”如何的某种体现，所以，当某流量剧要冲热度的时候，粉丝下场加大云包场力度的操作便屡见不鲜，而这也引发了一些平台站内对于剧集热度攀升的另一番考量，那就是“氪金度”。

“云包场”正在成为了长视频一种隐形的商业化方式。

更值得深思的，这一模式或许在成为制作方们的一种对于播出效果不佳的“赔罪”措施，例如，西嘻影业连续两部作品或播完、或开播的大举包场，被业内解读为对于平台的进一步“示好”，首当其冲现象出现后便引发跟风行径。

同时，部分云包场“滞销”状态的出现，更是让多方都哭笑不得。

图源：豆瓣@收视率研究中心小组

2025年上半年，不少流量们稳住了自己的内容和播放效果，平台的一些头部内容也播出了自己应该的表现，不少类型剧也受到了观众的认可和推崇，甚至一些还让观众发出了“它不应该只播成这样”的遗憾。

在遗憾背后，更多信号的出现值得整个市场去思考，当剧集都卷起了“粉丝经济”，当好不容易起势的商业化遭遇阻滞，当创造大众娱乐标的作品越来越少，那么，长视频是不是有一种“空壳化”的潜在危机，或许这种危机警惕现在出现不是坏事，它在进一步纠偏，也在进一步强调聚焦，当然，长视频的确急需一个名副其实的全民化作品降临，让所有人重新认识长视频的“浩瀚”，愿下半年这样的“重拳出击”能尽快到来。