刀客doc：TikTok进军CTV，该怎么进入预装市场？

作者：商业专栏作者 刀客doc

在预装布局上，TikTok 面临的对手包括 Netflix 和 YouTube，他们分别走了不同的预装合作模式。

Netflix的做法很直接，就是现金买断。早在 2011 年就和三星、LG、索尼谈下“红色按钮”协议：电视遥控器上为 Netflix 增设一颗醒目的红色快捷键（通常印有 “Netflix” 字样），同时在系统主页的第一屏预留固定入口。

根据彭博社的报道披露：Roku会Netflix等流媒体服务商收 1 美元/台 的“按钮费”，这笔费用只1个月就能给 Roku 带来“数百万美元”固定收入。

Netflix还在2015年推出了“Netflix Recommended TV”认证。只要电视出厂时已经预装了 Netflix，开机后能在主页第一屏看到它的图标，再给遥控器配上一颗专属红色按钮，并把App的冷启动时间控制在两秒以内，就能拿到这一认证，并把它印在包装盒和卖场展台上。

对厂商来说，这不过是多按几条软件规范，但消费者在卖场一眼就能辨认“流畅看 Netflix”的机型，因此这个按钮慢慢成了销量的加分项，也算是一笔划算的买卖。

与Netflix不同，YouTube 依赖更深层次的生态合约。

OEM电视厂家若要获取 Play Store 等 Google 服务，就必须签署 GTVS/MADA 协议，预装一整套 Google 应用，YouTube 和 YouTube TV 也在其中。今年 5 月，印度反垄断案件中的和解文件明示：这种预装要求是协议硬性条款。

TikTok 的预装策略不具备上述两者的明显优势：它既没有 Netflix 那样的优质独家视频内容，也没有 Google 的生态优势。

考虑到其商业模式依赖广告，广告分成这种方式更适合切入预装市场：

TikTok 可以在首页或遥控快捷位与 OEM 达成收益共享协议，让 OEM 持续从广告中分得一部分，而不是一次性补贴。这种机制能有效降低 OEM 的决策成本，持续激励他们优先布局 TikTok 的入口。

这样的合作模式类似于 NBC环球和 Roku达成的Peacock 协议。

2020年的时候，NBCU旗下的流媒体服务Peacock准备与电视厂商Roku合作，Roku 要求合作伙伴把 30 %的广告库存交给平台自行销售；Peacock 只肯给到一半，且坚持广告投放要走NBCU 自建的广告平台，而不是接入 Roku 的 OneView DSP。双方僵持一段时间后，两家公司同步对外官宣“达成长期分销与广告技术合作”。

声明虽然没给出精确比例，但多家主流科技媒体都证实：Peacock 接受把这 15 % 的广告库存接入 Roku的OneView DSP 统一售卖，换取平台级入口和视频墙推荐位，而 NBCU保住了剩余 85 % 的广告位和全部用户数据。

这个案例证明：在广告分成机制下，OEM 更愿意提供首页推荐和入口位，但关键在于拆账后是否还能保证平台的核心商业利益。

但 TikTok 遇到的挑战仍然不少。比如CTV 的观众习惯还是偏向长视频，短视频如何在沙发场景保持强粘性尚无定论。另外，TikTok 的广告分成方案需要在 OEM 多方参与下达成清晰可靠机制，任何条款争议都可能让谈判提前结束。

不过，预装市场的竞争正在重构，这给了TikTok更多谈判筹码。

今年年初的时候，印度在对Google的反垄断审查中，裁定OEM厂商可单独采购Play Store 而不强制捆绑Google的“全家桶”，这意味着未来其他市场若跟进，YouTube 的预装优势有可能松动。

在设备侧，Roku 占 38% 市场份额，Fire TV 18%，再加上三星、LG 各自的系统，渠道并不缺少可谈判的入口。如果能强化广告分成激励，TikTok 只需与部分 OEM 达成首屏或快捷键合作，就能迅速扩张基础装机，进一步放大“低价吸量”策略的杠杆效应。