拆解耐克的「改命剧本」：聚焦与蓄力

文 | 山核桃

一个红海赛道里的商业巨擘，想要实现改命重生，难度和可能性有多大？

运动鞋服巨头耐克正面临这一灵魂拷问。

自「老将」贺雁峰上任CEO，提出以「Win Now」计划重塑耐克后，进入转型时间的耐克成为分析师和市场关注的焦点，它不仅需要展示战略落地现实带来的实际成果，更要回答其触底反弹的拐点究竟会在何时到来。

市场对巨头「既要、又要」的复杂情绪也伴随耐克最新财报的发布进一步加深。与华尔街的观点类似，尽管处于转型期的耐克在业务数据上依旧承压，但分析师更关心的是品牌创新能力、库存节奏管理的成效、运营成本以及核心消费群体的购买力变化。

最新数据显示，耐克2025财年（截至2025年5月31日）全年营收为463亿美元，第四季度营收为111亿美元，本季度营收表现超分析师预期。财报发布后的周五，耐克股价飙升17%。虽然投资市场已经对耐克迎来拐点做出了迅速的反应。但贺雁峰还是在财报电话会上将本季度表现形容为“符合预期，但尚未达到我们的目标，”他同时表示，“进入新财年，我们正翻开崭新的一页”。

运动品牌长达百年的商业史，近一半与耐克相关，随着运动鞋服赛道竞争的日趋激烈，人们对这家公司的分歧主要在于：

其战略落地的方向和成效究竟是否正确，又能否为长期增长积蓄势能？

本质上，这既是一个「如何理解新耐克」的问题，也是一个如何理解「运服赛道」的问题。

我们拆解了耐克在2025财季的「改命剧本」，旨在回答一个最关键的问题：耐克改革的关键思路和成效如何影响它的未来？

1、聚焦：集中力量打确定性的仗

美国管理学家伊查克·爱迪思曾提出著名的「企业周期理论」，一个企业从诞生到死亡往往会经历10个阶段，而决定一家企业能否穿越周期的关键在于能否走出规模期和贵族期。

前者是指企业虽然具备难以撼动的规模基本盘，但增速明显放缓；后者则是指在激烈的竞争周期下，企业深陷创新受阻的困境。

耐克恰好面临「规模陷阱」和「创新焦虑」双重挑战，这也是成熟运动鞋服企业普遍面临的「巨头式挑战」。

首当其冲的是「规模陷阱」。

当前，全球运服赛道中主品牌年度营收稳定在「千亿元俱乐部」只有耐克和阿迪达斯，巨头想走出「规模陷阱」，必须要对抗惯性，执行难度不亚于一次伤筋动骨的大手术。

一方面，要正视和甩掉企业的短期包袱，拿运服赛道来说，这包括典型的库存问题、渠道调整等。另一方面，则要找到企业的关键优势业务，做长基本盘的长板。

我们观察到，耐克也采取了类似路径，用聚焦式打法，集中力量打确定的仗。

具体的打法又分为两步：一是修正决策，加速甩掉增长包袱；二是对核心优势业务进行饱和式投入。

耐克首先做的就是轻装上阵打「组合战」，一方面降低库存系数，死磕库存问题；另一方面积极调整渠道，优化零售生态体系，加强和经销商的互动配合。

拉长周期看，连续多个季度的去库存后，耐克的库存水平正回到相对健康区间，从本季度的财报数据来看，大中华区库存水平同比降低11%。同时，更重要的是集团对经典的产品系列AF1、AJ1和Dunk的库存清理进入健康阶段。

持续优化库存，有利于耐克在下一季度补库存上新品，激活销售表现，同时库存管理水平也代表企业整体经营效率水平，一个「更轻」的耐克能更敏捷地应对市场变化。

除此以外，耐克与经销商间的「协作战」也初见成效。我们关注到，包括北美的Foot locker、欧洲的JD Sports与中国市场的滔搏等零售商在内的业绩指引也印证了耐克经营层面的转机已经显现。

以Foot Locker为例，其超六成的收入来自耐克的鞋类和服装，Foot Locker 首席执行官Mary Dillon此前在财报电话会议中表示：“我们对合作伙伴关系以及耐克团队为长期品牌和市场采取的措施充满信心。”同时，在新财年也给出了销售额正增长的乐观指引。

宏观来看，耐克与经销商合作加深，除了加快库存出清外，更能借经销商的货架，贴近真实用户，特别是在下沉市场。瑞银也提到，他们从耐克经销商伙伴注意到耐克的势头和积极增长，随着时间推移，预计耐克批发业务回归有利于其耐克接触更多消费者。

在优化零售后端体系，轻装上阵的同时，耐克的经销前端也并未因减负而懈怠，反而以更饱和的投入，对「鞋」类传统优势业务实现高密度的「火力覆盖」。

「鞋」是耐克营收的基本盘，占比超六成，也是技术和品牌文化的集成。而放眼整个运服赛道，讲述鞋的故事也是这些年不少垂类品牌突围的关键。

围绕「鞋」，耐克最关键的动作之一就是：全面提速跑步业务。

「为跑者而生」贯穿耐克历史，跑鞋既是耐克的老本行，也曾是该品牌的竞争利器。时间拨回上世纪八十年代，耐克正是得益于阿甘慢跑鞋（Cortez）、华夫鞋（Oregon Waffle）等极具创新性的跑鞋产品引领美国慢跑风潮，一举超越了竞争对手在美国的市场份额。

如今，随着跑步赛事的热潮兴起和大众运动的流行，再度拉动了跑鞋市场的新一轮增长。当一项运动成为一种生活方式，跑步人群从过去有闲的城市中产拓展到更广泛的圈层，跑鞋市场里也挤满了跃跃欲试的新老玩家。

面对需求更多元的新一代消费者，耐克需要做的是加速焕新跑鞋业务，用聚焦策略，为这一经典业务注入新的想象力。

一方面，是更聚焦跑鞋的功能性定位，比如简化后的路跑鞋系列就瞄准「缓震」这一跑者的长期需求，通过配合差异化的性能卖点、技术与价格组合，以更精准的产品定位满足消费者从长距离竞速、日常慢跑到运动生活场景等多元化需求。

另一方面，耐克也通过「破四计划」以挑战精神驱动自身变革，依托「创新科技」与「故事讲述」双轮驱动，发布了菲斯·基普耶贡运动员配色系列新品，该系列跑鞋及服饰在近期推出后收获了不错的市场评价。

以「破四计划」，耐克也再一次彰显品牌内核精神，构建了品牌与消费者间紧密的沟通桥梁，引发更广泛、更深刻的市场共鸣。

Telsey Advisory Group在近期给予耐克买入评级的一个关键原因，就是耐克在跑步类别中的市场份额正稳步提升。本季度财报也印证了耐克跑步业务正对外释放更多积极信号，贺雁峰在财报电话会中透露，耐克在今年2月底推出的Vomero 18在过去90天内单品销售额已超1亿美元。

2、蓄力：重新理解何为耐克式创新

随后，解决「创新焦虑」是耐克面临的第二个「巨头挑战」。运服的百年竞争史告诉我们，极致的创新既能引领行业的竞争方向，也为品牌带来源源不断的价值回报。

但巨头在创新中积累的技术、产品、人才乃至机制等系统性优势是一把双刃剑，硬币的正面是深厚的家底，但反面是面对市场趋势变化容易产生的保守心理，易陷入「创新者的窘境」。

回到运服赛道本身，对「何为创新」的理解也亟需一次根本性纠偏——创新早已不再停留于实验室里的参数或单一产品的炫技，而是用「快、准、真」的差异化创新机制让好产品自己说话。

意识到这一点的耐克，同步开启了一场面向长期增长的系统性变革，它在新周期内重新诠释了「何为耐克式创新」。

首先是「快」。

一个摆在眼前的事实是，百年的运服行业在技术层面已渐趋成熟，头部品牌之间的产品力差距也已明显缩窄，耐克需要更快地构建新产品矩阵来满足用户追新求异的需求。

不止是前文提到的跑步业务，耐克正面向全线产品打一场「焕新战」。

比如在篮球领域，不仅陆续推出了杜兰特、莫兰特等球星新签名系列产品，还联合WNBA 球星阿贾·威尔逊推出了Nike A’One签名鞋，随着女子篮球热度的提高，耐克女子篮球业务在2025财年增长超过了50%；在跨界产品创新上，耐克联合乐高，推出联名产品及一系列运动与玩乐为主题的互动体验用更具突破性的品牌联名合作来抢占用户注意力。

其次是「准」。

围绕关键市场更精准的本地化投入和创新，是耐克为增长蓄势的另一张底牌。

高盛在耐克跟踪中指出，中国市场表现依旧是影响耐克增长的焦点。我们关注到，耐克管理层正采取更积极的行动来重置中国业务，这些本地化动作包括了研发、产品、渠道、营销、体验等一系列系统性的重构。

最直接的变化围绕两个方面展开：

一方面，耐克通过多标志性的重点IP活动深度连接中国市场，如「After Dark Tour女子夜跑」、「耐高」等。另一方面，则是线下零售业态的更新，今年上半年，耐克在上海武汉深圳等多地，不断升级和落地线下品牌体验店，以本地化的零售业态创新为重要抓手，持续重仓中国。

上述动作也代表耐克在中国正走向一个「深度本土化」的新阶段，转型的正确也反映在基本面端。今年6·18购物节期间，耐克再次展现品牌影响力，通过多平台协同发力，继续蝉联天猫618运动户外品牌销售榜榜首，在京东、抖音等电商平台运动品牌榜中也同时位居榜首。

耐克集团执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德（Matthew Friend）表示：“我们在大中华区的优先任务，是焕新品牌在本地市场的整体面貌，通过运动驱动的消费场景和全价增长，进一步强化品牌差异化。”

最后，则是「真」。

运服是一个强品牌叙事的赛道，耐克曾以敢于冒险和反叛的创新文化，开创了讲述运动员故事、打造重大体育时刻、塑造社区体育文化等多元的营销范式，这在后续也不断被其他玩家效仿。

无论是传奇马拉松运动员基普乔格传递拼搏精神的“中国行”，还是上海街头充满女性力量的全球夜跑系列赛「2025 After Dark Tour」......加速回归运动初心后，在更真诚的品牌价值叙事下，人们的体感是，耐克变得更酷了，那个中国消费者记忆中引领前沿运动潮流的耐克“回来了”。

“要么飞奔，要么死去”。这是耐克创始人奈特在其自传《鞋狗》提到的耐克文化，在今天这个强调松弛感‌、弱化拼搏的品牌营销年代，耐克通过打造更多运动时刻和消费者真诚沟通，紧握运动文化脉搏，在赋能品牌影响力的同时，激发市场共鸣，进一步提升品牌文化势能。

3、天时、地利、人和

熟悉运服行业的人都深谙一句话：一切增长浮沉，皆是周期，百年来行业曾反复上演类似的叙事，而扩张与调整一直也是行业玩家的明牌。

这本质上和运服赛道的特征有关——一方面，它深受需求端消费周期影响，包括消费力、审美等多重因素；另一方面，供给端又受供应链和残酷的市场竞争影响。

正因如此，当品牌行业周期进入调整阶段时，市场和投资者始终会关注一个核心问题：

耐克能否再度穿越周期拐点？

围绕这个问题，我们或许可以从「天时、地利和人和」三个方面去理解和观测耐克的未来。

首先是天时，基本面依旧是反映耐克成长性的一面镜子，但企业逆周期时，更应关注投入和效率两大指标，效率指标包括库存周期优化、经营效率提升等，投入指标则可以通过关注主营业务增收情况具体分析，如耐克的鞋类基本盘。

但需要指出的是，这些指标都需要放在较长的周期观测，因为应对周期问题，本质上是调整供需节奏，这需要一定的时间。

耐克管理层财报电话会上也透露了时刻表——力争在2026财年上半年结束前实现渠道清理和市场健康回归。可以确定的是，由于耐克的转型时机精准，转型阵痛已过，因此后续红利释放的确定性较强。

其次是地利，在关键国别市场和细分赛道的押注，是耐克撬动未来增长的关键杠杆。我们认为，影响耐克增长的其中两个重要因素，一是中国市场的持续表现，二是细分赛道如女性市场的成长性。

前者在耐克的本土化创新下，增长已反映在基本面上，中国消费者对新款篮球鞋如NIKE S.T. Flare「气焰」反馈颇佳。而在女性市场上，耐克一方面已押注耳熟能详的女性体育运动员，如刚结束首次中国行的巨星萨布丽娜 ·约内斯库、人气女篮球星阿贾·威尔逊等，另一方面，耐克还以独特的女性视角，通过上海时装周「VictoryLap-领跑之秀」、女子全球夜跑系列赛「2025 After Dark Tour」等营销IP，卡位女性心智，其中，在洛杉矶站举办的跑步活动吸引了数千名女性跑者，为整个星期都带来了活力。值得注意的是，在活动举办前一天，耐克The Grove门店创下了3年来的最佳单日销售业绩。

更为重要的还有人和。

管理学家吉姆·柯林斯曾归纳出那些基业长青公司的管理秘密，不依赖某一任具备神秘特质的领导，而是依赖一个具备相同价值观的高瞻远瞩型组织。

围绕新任CEO贺雁峰这位老耐克人，耐克团队正重新组装成一辆咆哮的「进攻战车」。上任 CEO 以来，通过走访全球市场调研，贺雁峰系统梳理了产品、渠道与供应链，在明确品牌转型方向后展现高影响力，带领耐克团队展开一系列大刀阔斧的动作，让外界看到了品牌的改革决心。

从耐克实习生做起的贺雁峰，在掌舵面临挑战的耐克期间持续取得实质性进展。据我们观察，他不仅对耐克的业务和市场极为了解，更为关键的是，他可能是耐克历任接班人中，最像“菲尔·奈特”的一位。

综合来看，无论是天时、地利抑或是人和，耐克或已站在周期拐点之上，上述策略无疑对耐克冲破困境焦虑，在激烈的竞争周期下续写增长故事，起到了积极的作用。

从更宏观的周期视角来看，耐克仍行进在正确的轨道上。凭借占据全球领导地位的运动业务根基、差异化的品牌优势与稳健的转型节奏，相信耐克有足够的韧性与实力，持续兑现市场期待。