"舒缓"功效从何而来？毛戈平经销商被罚官方旗舰店同步踩雷

近日，北京市密云区市场监督管理局公布了一起化妆品虚假宣传典型案例，北京伍庚电子商务有限公司因在微信视频号"败家二姐爱分享"销售"MAOGEPINGBEAUTY奢华鱼子酱面膜"时虚构功效，被处以没收违法所得4539元、罚款4539元的行政处罚1。这一事件揭开了化妆品行业功效宣传乱象的冰山一角，更暴露出头部品牌在渠道管理上的深层漏洞。

根据处罚决定书（京密市监处罚〔2025〕376号），伍庚电商在商品标题中宣称该面膜具有"舒缓"功效，但国家药监局备案信息显示，产品实际功效仅包含"修护、保湿、抗皱、紧致"四大类，并不包含"舒缓"1。更值得注意的是，商家在详情页标注"孕妇可用"，而备案信息明确标注适用人群为"普通人群"，这一行为涉嫌违反《化妆品监督管理条例》关于功效宣称的严格规定。

令人震惊的是，毛戈平官方渠道同样存在违规宣传行为。在抖音官方旗舰店的商品详情页，同款面膜仍赫然标注着"舒缓"功效，与备案信息严重不符。药监局备案信息显示，该产品备案人为毛戈平化妆品股份有限公司，生产企业涉及四家代工厂，但所有备案文件均未提及"舒缓"功效。

产品宣传中出现的"2周见证肌肤焕变"等数据（如+20.75%肌肤弹性度、-20.10%泛红改善等），在备案文件中亦无任何体现1。这种"数据空降"现象，与2024年橘朵因未上传功效报告被处罚的案例如出一辙。尽管毛戈平官方尚未对此作出回应，但抖音平台商家资质信息明确显示，该旗舰店登记主体为毛戈平化妆品股份有限公司，法律责任难以推诿。

此次事件并非孤例。2025年2月，林清轩因在广告中宣称"抗老"功效被北京市朝阳区市场监管局罚款2.12万元，其产品备案信息同样未包含相关功效。更早的案例中，IRY祛痘产品因虚假宣传导致1878起消费者投诉，涉及"爆痘"、诱导消费等问题。

2025年6月实施的《化妆品安全风险监测与评价管理办法》，明确要求企业建立全链条功效宣称审核机制。然而，毛戈平事件显示，部分企业仍存在"重营销、轻合规"的侥幸心理。值得关注的是，毛戈平在2024年撤回A股上市申请后，正加速推进港股上市进程，此次事件可能对其资本市场表现产生负面影响。

行业层面，广东省化妆品质量管理协会5月实施的《纯净面膜技术规范》，要求产品需具备3项以上经科学验证的功效，并引入专属标识认证体系6。稀物集等企业通过自主研发松茸发酵原料、参与制定团体标准，探索出"科技+合规"的发展路径7。这些举措为行业树立了标杆，也倒逼监管部门加快建立功效宣称"负面清单"制度。

化妆品行业的虚假宣传顽疾，本质上是商业利益与消费者权益的博弈。伍庚电商被罚案再次警示：在《化妆品监督管理条例》实施的第五年，任何试图通过"功效造假"获取短期利益的行为，都将付出沉重代价。对毛戈平而言，当务之急是立即整改官方旗舰店宣传内容，建立经销商合规培训体系，避免重蹈"橘朵式"覆辙。对行业而言，唯有将功效宣称建立在科学实证基础上，才能真正实现从"流量驱动"到"价值驱动"的转型。