这个“怪家伙”比我月薪高，还要掏空我钱包

撰文 | 雁  秋

编辑 | 李信马

题图 | DoNews摄

最近有个新闻让人挺“上头”。

6月10日，在永乐2025春季拍卖会上，一款初代藏品级薄荷色的Labubu最终以108万元的价格拍卖成交，买家身份未披露。拍卖直播备注栏标注，这是香港艺术家龙家升作品，尺寸为高131cm，是“全球唯一一只”。

图源：永乐在线公众号

一只PVC玩具拍出108万天价，消息立刻发酵，讨论声音褒贬不一。不少人第一反应是“炒作”，毕竟，“从众”在这个信息爆炸的年代并不稀奇。

但就算不在潮玩圈子，也不关注潮玩IP的人，对当下正处于舆论场C位的Labubu，也还是普遍有了些许认知。大多数人不禁感概“一代人有一代人的花法”，上一代人囤的茅子、藏的普洱、撸的手串，年轻人正把钱砸向盲盒、游戏皮肤和NFT数字藏品。

最重要的是，泡泡玛特“母凭女贵”，直接升级为潮玩热潮的大赢家。据泡泡玛特2024年报，Labubu所在IP系列THE MONSTERS已经为泡泡玛特带来30.4亿元收入，同比增长7倍多，收入超过公司此前最知名的IP——MOLLY。

6月10日，泡泡玛特市值升破3500亿港元，该股继2024年累涨346%后，2025年至今再度累涨193%。谁能想到，这只咧着嘴巴，长着尖牙的小精灵不仅成为人尽皆知的时尚符号，更直接点燃了市场的热度。

01、火爆全球，比茅台爱马仕还难抢

其实，Labubu早在2015年就出现了。2015年，艺术家兼插画师Kasing Lung（龙家升）在绘本《神秘的布卡》中首次描绘了Labubu：一个北欧森林精灵，它拥有9颗尖牙，笔直的耳朵，以及一副邪魅的笑容。

由于形象与以往可爱、呆萌的娃娃们不同，Labubu并未获得市场关注。直到2018年，泡泡玛特“独具慧眼”发现了这个小怪物，并与Lung达成合作推出Labubu手办，迅速在潮玩圈吸引了大量关注。但那时候的火爆更多是圈层内的狂欢，没有达到大众破圈的水准。 

图源：DoNews摄

命运的齿轮在2023年开始转动，BLACKPINK成员Lisa在ins上展示了Labubu“心动马卡龙”挂件，这种“高强度带货”让Labubu火爆泰国。

在此之后，Labubu开始走向世界，蕾哈娜、贝克汉姆、Dua Lipa、Emma Roberts等欧美明星“带娃”出门的路透在互联网随处可见，巴黎卢浮宫门口甚至有其与名画的限定衍生品，这一举措打破了玩偶与艺术的边界。

国内的“风”也刮得不小，近三个月，金晨、陈赫、白敬亭、曾舜晞等明星陆续晒照，GAI甚至带着Labubu登上了《歌手》的舞台。

社交平台上，Labubu有自己的超话，凡是牵扯到Labubu都能冲上话题榜，“Labubu首次开启预售”、“舒淇晒Labubu哭娃”、“林峯老婆晒满柜Labubu”......热度简直堪比真人明星。

图源：微博截图

由于售价高度脱离发售时的价格，目前Labubu也被戏称为“塑料茅台”，直言比买黄金还赚钱，甚至连银行都下场喊出“存款送LABUBU盲盒”的口号，以带动业务。

图源：纵览新闻

与此同时，Labubu也在带动“周边经济”的火爆。记者在某平台发现已经有“改娃”服务，“改造”一只的价格约在300至1000+元不等，销量最高的链接产品售价710元，有45人购买。

此外还有Labubu保护套、娃衣、防尘罩、鞋、安全座椅、展示盒、人偶服等各类产品热销，甚至连卖泡泡玛特的产品空盒也能挣钱，单价在3至10元不等。

图源：小红书

6月12日，DoNews以消费者的身份走访了位于北京望京的一家泡泡玛特门店， 一位店员告诉记者，目前所有Labubu均是无货状态，店里的Labubu也只是样品，并不对外出售。“最火的就是搪胶毛绒系列，一般都是通过线上购买，但不保证最近有货。”

店里的Labubu仅为样品，DoNews摄

随后，记者点开泡泡玛特官方小程序泡泡抽盒机发现，从售价99元至1299元的搪胶毛绒公仔，到售价49元至169元不等的徽章、渔夫帽、水杯、牛仔包等产品，无一例外均显示无货。泡泡玛特官方淘宝店铺搜索，Labubu的手办、搪胶毛绒公仔等热门产品品类也完全不见影踪。

Labubu如今在消费市场呈现出一种疯狂的供不应求的状态。

图源：社交平台截图

02、拿捏情绪经济，创造营销机制

人们对Labubu的狂热、泡泡玛特的成功并不意外。这种看似无序的价格体系背后，是商家对“情绪定价权”的掌控——消费者支付的从来不是塑料成本，而是情感体验。

从心理学上来说，Labubu的设计风格精准踩中年轻人对“不完美的真实”的偏爱，直击追求个性、渴望突破的心理。

9颗外露的尖牙、邪魅的笑容，折射一种「很可爱但我不乖」的叛逆，类似年轻人抗拒被标准化定义的心理。正如龙家升在访谈中提到的：“我希望它不只是个玩偶，更能代表年轻人内心深处不为人知的一面。”

消费者调查显示，18-35岁女性用户中，64%认为Labubu“既像需要保护的孩子，又像能保护自己的伙伴”。有人把Labubu当成“护身符”，相信特定颜色能带来桃花运；有人专门收集52个不同款式，说是要给每个星期都配个“心情搭档”。

图源：泡泡玛特官方

而一款引起关注和热议，甚至能带来情感共鸣的产品，能不能在市场卖爆，与其背后的商业机制息息相关。从市场营销的角度看，泡泡玛特的策略无疑是成功的。

盲盒机制便是一大“法宝”。泡泡玛特通过设置隐藏款与不透明包装机制，激发了人们的购买欲望和收藏热情。有数据显示，Labubu马卡龙系列隐藏款在二级市场溢价达877%，Vans联名款更涨至原价1284%，不过DoNews也发现，溢价过高的产品也是极少数。

官方还建立了社群化的运营策略。记者探访泡泡玛特实体店时，恰逢新品发布前一天，店员引导扫码入群，称晚上八点会在群里收到相关产品的通知——这便是社群运营的具象化。此外，还构建了UGC生态，用户自发生产的表情包、同人画作、改造作品形成二次传播，这种参与感进一步增强了品牌粘性。

泡泡玛特新品，DoNews摄

泡泡玛特在Labubu的全球化之路上，也并非进行简单的模式复制，而是通过“全球IP，在地叙事”实现文化本土化。比如在西班牙推出斗牛士Labubu，在泰国推出泰式水灯节限定款。这种融合了本土化的设计，进而被当地消费者所接受。

从设计到营销，由本土走向世界，Labubu远不止于一款潮玩产品这么简单。德意志银行报告写道，一个IP能够打破文化壁垒，同时受到亚洲文化和西方主流流行文化的欢迎，这种情形并不常见。

03、后“Labubu”时代会怎样

不过，Labubu的爆红也引发了人们对市场过热的担忧。随着Labubu热度不断攀升，二级市场炒作、价格失真、盗版泛滥、非理性消费等问题开始浮现。

记者发现，泡泡玛特的产品在某二手平台被炒至天价。例如，70cm的茉莉宇航员公仔价格高达近6万元，显示有56人付款，且是180天最低价，仅剩一件。

图源：得物APP

Labubu和PRONOUNCE BE FANCY NOW的联名公仔，售价约1.2万元，有超过2000人付款，想要人数也达到了7k+。

图源：得物APP

近日也有媒体报道称，宁波海关在对某公司申报出口的一批娃娃、背包查验时，印有“Labubu”标识的两批货物均为侵权产品。

除了部分市场乱象，让人担忧的，还包括“情绪经济”的可持续性。

现代人面临诸多压力，解压产品便成为部分商家看上的热门品类。此前出现的“捏捏乐”、虚拟世界的AI陪伴、释放负面情绪的“放青松”等，均成为不少人的解压神器。据《情绪消费崛起：2025年市场格局与未来走向》显示，中国情绪消费市场规模将突破2万亿元，“情绪经济”正从边缘走向主流。

然而，当消费者为瞬间的惊喜感、收藏欲或社交认同一掷千金，当商家通过盲盒机制不断刺激消费欲望，我们不得不思考：这种以情绪驱动的经济模式，究竟是不是一场可持续共赢？

在Labubu的这波风潮中，部分玩家为抽中隐藏款，不惜“端箱”（一次性购买整箱盲盒），黄牛和二手市场的炒作进一步干扰了正常价格。而一次次“晒娃”看似成为「有身份」的象征，但其背后的攀比心理也发人深省。

毕竟，消费者为情绪买单，就意味着未来需要更强的刺激来维持，而这个系统必然面临边际效应递减。且此前盲盒机制被质疑利用心理学弱点，中国市场监管总局要求盲盒明示概率。

有一个结论是注定的，无论历经多长时间，情绪经济不会退场，未来还会出现其他的“Labubu们”，消费者和商家都需要构筑一套自己的消费生态，让感性和理性保持平衡，这样才可以让“情绪”这样珍贵的东西，避免沦为短暂的资本泡沫。