雅诗兰黛最担心的事情还是发生了

文源 | 源Sight

作者 | 周艺

没能等到雅诗兰黛这艘巨轮调转到正确的方向，冠以“兰黛”之名的那个家族中最有出息的“创二代”离世了。

6月14日，雅诗兰黛公司在官网宣布，公司荣誉主席莱纳德·兰黛在家人的陪伴下离世，享年92岁。

截图来源于雅诗兰黛官网

莱纳德亲眼见证了母亲兰黛创造这个美妆帝国的过程，他自25岁加入雅诗兰黛后，一步一步帮助雅诗兰黛从一个销售额仅80万美元的小型家族企业变成一个拥有多品牌的国际化高端美妆集团。

比雅诗兰黛创业更早亦或是在途中曾崭露头角的品牌很多，露华浓、伊丽莎白雅顿、赫莲娜等等，它们或被收购、或是销声匿迹，都没有像雅诗兰黛一样成长为一家世界级的优秀企业。

莱纳德带领雅诗兰黛做过很多正确的选择，在他所写的自传《成为雅诗兰黛》中，他记录了这个家族企业遇到的种种困境与之后的解决方案。

借由莱纳德的离世，我们重新回顾他曾经的忠告，看看如今的雅诗兰黛还能做什么。

01

“过度分销害死了我们”

莱纳德在自传《成为雅诗兰黛》中记述了一件事，赫莲娜被收购后，他与赫莲娜的首席执行官奥斯卡·科林有过一次长谈，后者说了一句让莱纳德记忆终身的话：“过度分销害死了我们。”

站在今天，我们回看雅诗兰黛近些年的销售战略，可以非常清晰地看到“旅游零售”渠道对品牌产生的深远影响。

所有国际美妆集团都曾对旅游零售寄予厚望，通过机场、邮轮等免税环境把产品销售给全球旅行的富人。这一渠道原本是针对商务和度假的高端人群。即使价格对比当地专柜更低，但因为客群的不重叠，免税店的价格并不会伤害本地专柜的价格体系。

雅诗兰黛深受旅游零售业务爆发的红利，2021财年，这一渠道的销售额占比接近30%，但到了2025财年第三季度，这一渠道占比降到了10%左右。

从之前的倚重到后来的避之不及，其中最大的原因在于雅诗兰黛没能经住免税渠道的诱惑。

莱纳德在自传中提到，在特定的国家由特定的商场推出某个品牌，商店才能为品牌背书，如果某个地区的经销商不断增加，那么品牌的力量会稀释。“没有一个品牌禁得起过度分销。”

在中国市场，随着海南免税新政出台，海南免税市场2021年爆发，这一年在海南的免税商品销售额增长了83%，购物人数增长了73%。雅诗兰黛几乎是“梭哈”了这个渠道，在免税商场的大批囤货，拉高库存。

雅诗兰黛在中国品牌力的稀释便从此处开始。海南免税市场的大批库存遭遇了当地打击代购、游客减少、直播渠道兴起等多个“意外”，不得不打折促销。

免税市场的货物迅速流通到全国，相当于雅诗兰黛在中国突然多了好几个价格更低廉的分销渠道，严重伤害了专柜渠道的价格，破坏了零售渠道的价格管控。

官方零售价成为一纸空谈，高端定位受到伤害，一系列的连锁反应相继发生。事实上，这几年几乎所有的美妆品牌都面临了旅游免税渠道的逆风，尤其是海南免税渠道，但因为雅诗兰黛依赖程度最强，其收到的伤害也最大。2021财年，欧莱雅和资生堂在这一渠道的销售占比在10%。

雅诗兰黛最新财季的报告中，旅游零售业务的销售额下滑了28%，并再次点名了雅诗兰黛和海蓝之谜两大高端品牌在旅游零售渠道的低迷表现，CEO司泰峰认为第四季度旅游零售面临的逆风将比第三季度更大。

莱纳德刚刚接手雅诗兰黛是在二十世纪五六十年代，那时雅诗兰黛的销售策略纯粹而简单——只在奢侈品专卖店和高端百货公司销售。

后来随着美国城市化的发展，雅诗兰黛也面临过艰难的分销抉择，克制的限定分销策略被慢慢稀释，而当公司逐渐成长为世界级的企业，面对各种各样的销售渠道诱惑中，莱纳德说过一句话：“你由你的分销定义。如果你在奢侈品市场那就呆在奢侈品市场，不要因为某个分销渠道可能带来的销量而鬼迷心窍。”

分销模式不再那么简单了，经历过海南免税一战，雅诗兰黛的全球销售渠道进入了漫长的调整阵痛期。

02

永远需要新品牌

莱纳德对雅诗兰黛最大的贡献是主导了倩碧、悦木之源两个“嫡系”品牌的推出，并且多年以来坚持收购与雅诗兰黛形成反差的新势力品牌。

据莱纳德在自传中的表述，经常有人对他说：“我祖母喜欢雅诗兰黛的产品。”这句话让莱纳德喜忧参半，“如果她说她女儿很喜欢我们的产品，那我会开心得多。”

大品牌组合策略的构想就此展开，用他的话来说，“收购来的品牌就像驱逐舰舰队，保护着我们的航空母舰——雅诗兰黛、倩碧和悦木之源。”

航空母舰上的雅诗兰黛 | 源Sight制图

莱纳德自25岁进入雅诗兰黛，此后担任了23年的总裁以及17年的首席执行官，在任期间收购了MAC、艾梵达、芭比布朗以及海蓝之谜，并且与汤姆福特达成了深厚的合作关系。

倩碧的推出补充了买不起雅诗兰黛的的那批年轻女性客群，悦木之源则吸引了特别关注健康和环保意识的消费者，这一品牌的诞生也开启了雅诗兰黛设立精品独立门店的战略。

MAC夸装和出格的设计形象与芭比布朗的精致优雅形成对比，雅诗兰黛依靠两个彩妆品牌占据了高级彩妆门类的领导地位。

莱纳德一直恐惧于品牌的老化，用收购和推出新品牌来改善这一困境，但当莱纳德也已经90岁高龄后，雅诗兰黛的品牌形象老化问题已经无法用新品牌来平衡。

因为曾经的那些新品牌也逐渐老去了。

2025财年第三季度，雅诗兰黛的所有品类均有下滑，而在2024财年，也仅有香水获得了2%有机销售额增长。

曾经让莱纳德颇为心动的艾梵达作为雅诗兰黛护发业务中的“好学生”，已经连续多个财季表现不佳，在北美的护发沙龙表现低迷；MAC的零售商还在去库存，使其在美国和英国都降低了售价。

从市场范围来看，最新财季中美洲市场销售降低了5%、欧洲中东和非洲降低了16%，亚洲也下降了1%。

中国市场的消费者更倾向于选择本土品牌，而美国的新一代消费者喜欢更加年轻、能在社交媒体迅速出圈的小品牌。雅诗兰黛的前任首席财务官曾在任期表示雅诗兰黛正在承受大量小众品牌的冲击。

雅诗兰黛曾经为了吸收更多元的消费者所收购的品牌，在今天全部被归类到“高端传统品牌”。

事实上雅诗兰黛的收购行为并未停止。2020年雅诗兰黛收购了韩国小众化妆品公司Have & Be Co. Ltd，把蒂佳婷收入囊中；2023年收购了英国香水品牌Vyrao的少数股权。

但相对于1968年创立倩碧时雅诗兰黛对新品牌的投入力度和耐心，如今的美妆市场留给新锐品牌的时间并不丰厚。

03

失落的家族

莱纳德在书中多次提雅诗兰黛这个家族的一个特质就是“我们对自己的耐心倍感自豪”。莱纳德认为，如果某款产品在第一年就赚钱了，那么几乎可以肯定的是，之后它就不会再赚钱了。

但如今，一个产品从诞生到爆款，所需要的时间越来越短，市场对雅诗兰黛推陈出新的速度要求也越来越高。

2024年，雅诗兰黛创始人家族发出一份致员工信，其中提到“这是一段艰难的时刻”。事实上随着2024年底雅诗兰黛夫人的孙女简的离职，兰黛家族已经不再参与公司的日常运营管理。

虽然家族仍是雅诗兰黛的重要股东，但公司已经彻底交付给了职业经理人。

1995年兰黛家族庆祝雅诗兰黛成功上市 | 来源：《成为雅诗兰黛》的插图

莱纳德在自传中写道，家族曾为公司上市一事十分纠结，上市公司需为股东负责的原则令莱纳德倍感压力，他恐惧董事会过于贪恋短期利益、不愿用一定程度的利润损失等待品牌的生长。

2025年以来，雅诗兰黛进入“至暗时刻”，公司不断暴露出无助的一面：净销售额连续三个财年下滑、对中国旅游零售渠道的依赖让雅诗兰黛在美国面临股东们的集体诉讼。

曾经赫莲娜和伊丽莎白雅顿的离世让两个品牌迅速被巨头收购，离开了创始人的掌舵让品牌的灵魂逐渐消失，这是莱纳德亲眼见证过的品牌陨落过程，而如今他的离世让兰黛家族对品牌的影响力再度减弱。

莱纳德通过一次跑步就能看到70年代中国女性对美的渴望，这种“独自发现的信号”贯穿了莱纳德的职业生涯。而对于雅诗兰黛来说，市场也正在等待这位巨头重新展现出优雅而聪慧的敏锐。

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