常识消费正在兴起：从Kenneth、无印良品到小拉出行

你知道小拉出行吗？

“你知道小拉（出行）吗？”

“知道，怎么说？”我默默地关掉了滴滴，朋友告诉我，贵阳现在流行用小拉打车，“便宜！”

滴滴显示预估为50多元的订单，居然“一口价”34元搞定？小拉抽佣1%！这确实让人心头起了点儿涟漪：差异有点儿大啊？！

“小拉是个良心的平台！价格实，抽佣少！”一路上与司机闲聊，并不健谈的司机在夸奖小拉平台时却滔滔不绝，他现在在专职跑小拉，一个月净收入能干到一万多元，远高于跑其它平台。在他的号召下，已有10多位朋友加入小拉平台，“这个平台，心气顺，干活不累！”

车上充满了欢乐的气息，一派和谐的场景。作为一个研究互联网的老媒体人，我很诧异：常见的状态，是司机不断diss平台抽佣高，派单“不人性”。

“该省省该花花，打上小拉去酒吧”，朋友说这已是当地年轻人的一句顺口溜，小拉出行在当地已有燎原之势。

贵阳三日，小拉勾起了我的好奇心，居然能在高度成熟的出行领域，有这样的势能？能够见到司机、乘客齐唱“一家亲”？如此低的抽佣，小拉在打什么算盘？……

在逐渐深入的了解中，截至2025年2月，小拉的网约车业务已经覆盖成都、重庆等56座城市，四轮小件开城242个，顺风车开城261个，超过100万司机注册加盟……

公开信息显示，（小拉）四轮小件业务在广州、深圳、东莞等地对司机的收入贡献能够占到70%以上，在偏小的城市，对司机的收入补充也能达到10%～20%。

除了普通网约车订单和四轮小件订单，2024年9月1日，小拉出行还拓展了顺风车业务，今年4月，小拉的顺风车业务开城122座，至今累计开城261座。

二年前，在苏州街头看到了“小拉出行，就是便宜”的车语，首度尝试，彼时的感受是：确实便宜！但候车也确实需要等待。记得在等了十几分钟后，司机姗姗来迟，而且还开错了路线。

士别三日，刮目相看。

而看似铁板一块的网约出行领域，依然有很多“增量机会”，结合拼多多撕开了铁板电商领域（2016年，投资圈的名言是：不投电商），前不久京东再度杀入外卖领域，似乎“事情正在起变化”，一场常识消费的浪潮正在涌起。

所谓的“常识消费”，指的是专注于消费本身，讲求“简单、实用”，即物有所值的情绪价值，而非附加于消费之外的品牌、奢华或者其它非高相关的服务。

奢侈品行业收入利润的巨幅下滑，一般消费品的“低欲望”，甚至连最近各地公布的餐饮客单价数据都在不断下降，一个“常识消费”的时代正在来临，而契合它的供应商们，正在迎来自己的“黄金时代”。

贵阳的三天，想了许多。但最早也是最深刻让我想起的，是Kenneth和无印良品的故事。

Kenneth和无印良品的故事

那些良辰美景的时候，去了美国总会买一些“奢侈”的东西，我亦未能免俗，买了不少。

但印象入骨入心的却是一双Kenneth的高帮鞋子，价格与Polo差不多，买的时候并不知这个牌子，穿的时候却是“真TM舒服！”

品质自不必说，已穿了近十年。要命的是舒服，男人穿鞋的习惯是会将一双鞋子“照死里”穿的，但并不臭脚，透气性良好。

于是每次去美国，必去寻找这个牌子。确实可谓一买钟情。

然后好奇，去探寻这个品牌的故事。

古语曰过，他山之石，可以攻玉。

孙正义换了个说法：时间机器，可以重来。

上个世纪的70年代，美欧进入了一轮严重的“滞涨危机”，工资不涨物价涨，实体大量倒闭，人们不敢消费。

Kenneth不走寻常路。

1982年，年轻的设计师肯尼施柯尔（kenneth cole）想创业，可是，他并没多少本钱。

在打听到一家意大利鞋厂陷入危机后，肯尼施柯尔有了一个“天才”的计划，他先是与对方洽谈，以“信贷”形式合作，通俗点儿，便是以“打欠条”的方式拿下了这个鞋厂，而且鞋厂还得为他生产鞋子。

鞋厂也不傻，肯尼施柯尔开出的筹码是：包销！而且有能力将这些鞋子打进曼哈顿第五大街，进入主流。

忽悠，接着忽悠！

肯尼施柯尔一举解决了供应链问题，但销售才是根本性的问题。那个时候，美国发售设计师品牌一般有两种途径：一种是将鞋子放于曼哈顿区的希尔顿酒店内的一个大型鞋履展销会，与千百种鞋子同场竞技；第二种则是在曼哈顿中心投入巨资开设华丽的旗舰店。

无一简单，且背后均需要巨额资金投入。钱不是问题，问题是没有钱。

不走寻常路。这哥们儿压根没想这么玩。

他另辟蹊径，想开着货车进闹市区卖鞋。但问题是，曼哈顿区禁止货车进入。

但有一个例外，那便是拍电影的影视公司可以将货车开进闹市区。肯尼施柯尔注册了一家影视公司，向朋友借了一辆大货车，进了闹市区，鞋子卖着，摄像机在旁边拍着，大获成功！

为什么说大获成功？因为这哥们儿不仅卖爆了鞋子，而且拍出了一部名为《一代名鞋的诞生》（《the birth of a shoe company》）的电影。据说这部电影，至今仍在总部循环播放。

其后的肯尼施柯尔打造了kenneth cole品牌集团，鞋服、化妆品、箱包，甚至家居。

肯尼施柯尔的理念是：不屑做无谓又无聊的技巧，最要紧的是，易穿舒适，能够穿越时间，无过时之感。

“名气胜于装束”的标语，则将他的公司带到了时尚的风口浪尖。一举成名的小肯尼却说，“因设计的鞋子而闻名当然很好，但如果因内在的灵魂而出名就真是美事一桩。”

他设计的鞋子，鞋头总是向上昂起，女鞋则显得不甘平底，大多高跟。

无印良品的故事也涌上心头。

因为工作的缘故，经常出差，锻炼的衣服往往忘记携带，于是也便成了无印良品的踏实用户。几十元一套，可洗可扔，旅行必选项了。

2024年2月2日，无印良品在北京朝阳大悦城开设旗舰店，很显然，它正在逆势扩张。

特意去关注了它的财报，其在华业绩一直良好，近年尤佳。无印良品在中国有门店200多家，在本部日本则只有100多家。熟悉的人都知道，它最大特点之一是极简，号称“无论流行色是什么，也决不超出设计原则去开发商品”。

无印良品的故事对应的是所谓“低欲望社会”。

20世纪80年代，木内正夫在日本开着一个小杂货店，最初的口号是“物有所值”，倡导自然、简约、质朴的生活方式。

1990-1999年，日本经济泡沫破灭期间，追求“商品实质”的公司快速崛起，优衣库、无印良品便是其中的佼佼者，后者营收更是从245亿日元迅速攀升至1066亿日元，利润从1.25亿日元涨至133.6亿日元。

“没有名字的优良商品”，木内正夫的核心理念在于提供高品质而无多余品牌标识的产品。

并非仅涉足服饰鞋帽，我在日本去过无印良品的大店，已遍及服装、生活杂货、食品乃至家居领域。

前不久，它被《福布斯》评为全球最佳中型企业。

无论是kenneth cole，还是无印良品，他们对应的无一例外，都是被广泛认为虽所处强竞争且成熟的市场，却硬生生走出了一条“增量之路”。

“只针对真实需求的人群，并不谋求切蛋糕”，他们和小拉出行一样，对外均宣称公司是市场的增量因素，而非“建帝国、争地盘”。

如果根据IT老友记的判断，小拉们无一例外，针对的均是“常识消费”人群，尽管时代强化了这一特征，但原本这样的人群，其实一直存在，而且，广泛存在。

法宝：透明的规则

小拉出行，就是便宜。

有人想占便宜，有人是真便宜。

小拉出行大抵是想“真便宜”，至少截至目前，至少有了燎原的成绩。目标人群为：不常打⻋的⼈群，⼩拉通过低价策略吸引过来，让他们花接近地铁的成本，提升出⾏便利性。

但是，便宜不是想法，而是模式。

伟人说，商业模式创新也是新质生产力。小拉出行改变了商业模式：平台低补贴、司机低抽佣、消费者得实惠。

这看似“不可能三角（司机、乘客、平台）”在小拉的故事里，如kenneth cole一样得以实现：以低成本创业，在货拉拉的合作支持中，实现品牌的证明与放大，运营端成本最低化；司机端则主打差异化市场，低抽佣、抢单制，让司机们在“兼职”的快乐中挣钱；乘客端则因为运营费用低、低抽佣等基础而实现低价，特别是长单更加明显。

路径改变了。

传统的网约车领域历经十余年的发展，从残酷的价格战再到聚合平台，无一例外采取的均是“烧钱模式”，胜者为王的路径。而至今未停歇的依然是用户端付车费、司机端抽佣金、平台端给补贴的“三高模式”。

即车费高、佣金高、平台费率高的生态。市场公开数据显示，各家平台佣金率均在20%～30%水平，而小拉会员制司机抽佣最低1%是如何实现的呢？

小拉独创的“自主抢单模式”，当乘客发出订单后，平台在订单大厅里向司机推送周边的订单，司机们可根据自己的时间和喜好，在订单大厅选择适合自己的订单。

这些订单，并不像“主流”平台那样，有着复杂而精密的算法设计，它简单而且确定：基本上是按照里程确定，单公里计价几乎恒定的设计。

而抽佣也是透明的，总价多少，抽佣多少，司机一目了然：相较于其它平台的高佣金率，小拉的低佣率让司机们口口相传，口碑带入大量车和司机的供给。

“非常人性化！”贵阳多位司机告诉我，抢单制不仅避免了强制派单带来的压力，没有在线时长的约束；而且带来了“抢单”的乐趣，当然，抢不到单的司机会增加对平台的关注，进而去“老司机，带带我。”

公开的报道中，小拉出行负责人王溯（化名）表示，“司机们可以大部分时间去跑滴滴或者高德，然后兼职、搭着来跑小拉，这样他们就可以更高效来利用时间，把单位时间内的收入拉高，两个平台的单叠加司机的收入也就自然增长上去了。我们对于自身的平台定位，从来没有想说去争抢行业第一，甚至是垄断，而是想让司机有更多的补充收入渠道。”

显然，王溯很低调，小拉也很低调。时也，势也。

不必说对于司机高抽佣、乘客多付钱的传统网约车主流平台，更不必说各种聚合平台，各种“倒卖”而大幅超过行业30%的隐性佣金率，司机在埋怨，乘客在忍受，司机乘客一核对，国粹便出口。

但必须要提的是，即便是主力如滴滴，平台公司却在连年“血亏”，平台、司机、乘客都不满意？

这是怎么不堪的一个生态？这里面除了“为了生活”的各端忍受，又哪来的快乐可言？

降不下来佣金的核心无外乎是平台巨额的成本、费用无法降下来，并非像肉眼可见的竞争使然。

在后面，我们专门来聊聊小拉的降本之道。而在这里，我们先聊聊小拉的“透明生态”。

透明生态严格讲是小拉的制胜法宝。小拉没有大规模的广告、代言与流量收集去聚集车和司机端的供给，也没有海量的费用去做乘客端的补贴与收集，更没有加入聚合平台去承接流量。

它采用的是“第三种模式”：透明的规则让司机、乘客都获得了非常好的“确定性”，进而在确定性中获得快乐。

当人们厌倦了开盲盒式的打车，司机们则挣扎在算法、抽佣与生存的夹缝中。小拉提供的“一口价”承诺成为基石：透明不是廉价的外衣，而是效率革命的铠甲。

货拉拉拉货小拉拉人

我的一位朋友，去年加入了小拉出行，此前，她在滴滴、哈啰任职多年，算一位行业老兵。

我们之间有一个简单的沟通：非常惊喜，小拉的产品模式非常好，货运与拉客的场景并不冲突。进来公司之后公司规模翻了一倍，后面还有无限的可能。

“公司（管理）很简单，没有大公司那种一堆锤子锤一个钉子的情况，而是讲求效率，像一个‘黄埔军校’！”她的言语中，充满了对公司的爱惜，公司不内卷，鼓励运动、效率，不像之前11到11的模式，而是6点准时下班。

“货拉拉拉不拉拉布拉多”，四川话段子中的货拉拉，与小拉出行属于债权投资关系。小拉出行从货拉拉平台获益良多，它不仅向小拉出行“共享”了出行系统，更是在技术端给予无限支持。更重要的是，在小拉出行已开城的城市，货拉拉均采用“双⻋贴”进⾏展⽰；各地的货拉拉品牌活动均带上⼩拉的宣传，从⽽加⼤⼩拉品牌曝光量；在货拉拉APP上连接了⼩拉出⾏的H5窗⼝，有打⻋需求的⽤户可直接在货拉拉平台下单；2024年3月，小拉出行与货拉拉合作了“四轮⼩件”业务。

在货拉拉和小拉出行两个平台，均形成了在线上招募司机的体系，几无“合作商”的渠道成本。而背靠货拉拉的成熟运营模式和技术支持，小拉也省去了大量研发成本。

可以显见，小拉之所以能够实现平台端的低成本运营，高度利益于货拉拉的强力支持。

效仿货拉拉的车贴广告模式、接入支付宝端口、抖音端口，以及用户、司机间的口口相传，小拉形成了极强的“自驱动”体系。

同时，业务协同也是提效降本的好手段。去年三月份，小拉出行和货拉拉合作了“四轮小件”业务，这一业务的上线不仅弥补了司机出行高峰时缺单的困境，平台也得以避免在出行低谷期去卷不合理的客运价格。

也正是因为主动、被动地减少了大量运营费用，同时采用区别于主流网约车平台复杂的分时定价模式，小拉出行才得以实现高确定性的抽佣率，最终做到了真正的“低价”，完美契合常识消费需求。

借道货拉拉犹如Kenneth借道影视公司，追求“服务实质”犹如无印良品追求“商品实质”，小拉出行一如前二者，均踏入了好而不贵的共同赛道，共同指向“常识消费”的滚滚红尘。

上次这么说话的，还是2018年的黄铮，“我们吸引高性价比的人群……还没有能力百分百满足像你这样的五环内的人群。”