文具大佬化身“二次元圈内人”，得力要讲情绪价值新叙事

没想到，“谷子经济”被文具国货老牌得力夺舍了。

六一假期的北京朝阳大悦城，一大波年轻人跑去围攻《守护甜心》快闪。同期在上海静安大悦城展的朋友一线播报，“货架都空了”，为了抢谷子的排队劲头不亚于抢鸡蛋。没买到的朋友开始网上许愿求通贩。

得力变了。那个印象里主打便宜好用的国货文具，开始拿捏起情绪价值。

这届年轻人已经吃上文具文创“IP全家桶”了

好用、耐用、性价比，这些看文具的眼光还是太“老登”了。

一位05后提到一个有意思的说法，「美美的文具就是学习的最大动力」。所谓“工欲善其事，必先利其器”，对于这届年轻人而言，有趣的、漂亮的文具能够创造学习的仪式感。

我们在《守护甜心》快闪现场年轻人的购物篮里发现，五花八门带有IP创意的文创和文具“挤掉”了无趣的“素味”工具。带有IP角色元素、具有创意性或者更具装饰性的商品非常有人气。

并且文具只是货盘中的一部分，还有很多谷子周边，如吧唧/亚克力/公仔/生活用品等。文具与二次元文化深度融合，快速裂变为IP生活方式，具有社交属性和文化内涵。

这次《守护甜心》活动是得力推出的首个线下二次元快闪活动。《守护甜心》号称“00年代少女漫的顶流”，2008年左右在国内播出时风靡一时。时至今日，在B站、微博等平台有大量情怀粉。

但是这些用户需求并未被很好满足，此前零售渠道仅有分散性的商品销售。有爱好者告诉我，“《守护甜心》IP像这样的规模性活动是国内第一次，简直像二次元团建（大家组团一起来）”。

商场还未正式营业，就有不少粉丝提前在门口排队。很多coser跑到现场打卡拍照。他们把快闪当景区一样游逛。这在北京还是比较少见的。

甚至带动了“代购”，大家在闲鱼上远程购物或是一起拼团“买买买”。小红书上粉丝一起陷入回忆杀，一起分享扫货心得。

我们看到，商圈、地铁、写字楼，无处不在的IP元素汇成了高浓度的粉红风暴。

感叹于——得力这个“40多岁”的文具大佬，在用二次元的沟通方式和年轻人对话，走进兴趣圈层和他们发生情感连接。

这是得力对二次元兴趣群体的精准狙击。数据显示，2024年，“谷子经济”以40%的增速扩张到了1689亿元规模。国内5亿泛二次元用户人数，支撑了整个二次元衍生消费市场的基本盘。二次元生活方式化变成显学，文具潮玩化趋势明显。

洞察到二次元的消费趋势和潜力，得力开始拥抱年轻文化圈层。去年11月法兰克福文具展，得力拿出了《葬送的芙莉莲》的文具文创“谷子套餐”。有人拍下发到了小红书上，在二次元圈子里投下“闪光弹”。再到今年3月文具节，一口气拿出了10个IP联名，越来越多二次元开始关注得力的产品上新。

这种围绕IP圈层的部署在过去一年中提速，几乎平均每1-2个月联名上新的节奏。像“网红明星”黄油小熊，在社媒上有很高人气；合家欢型的《蜡笔小新》，在国内大众群体耳熟能详；电竞圈热门IP《全职高手》；超人气国漫《时光代理人》等。

其联名策略，主打IP全家桶式产品输出，为年轻人搭建氛围感的“IP主题乐园”。核心指向一点：打造超越用户期待的情绪价值消费体验。

在产品开发上，得力为粉丝“量身打造”创意产品，并且开发范畴扩大到生活方式多元品类。在设计上也充分贴合年轻用户对情感表达和情绪价值的需求。

从IP内容上提炼创意概念，变文具工具为内容型商品，其社交货币属性大大提升。二次元文化圈子的特性是，一个活动出来了很快“人传人”变成一个现象级。发售什么商品很重要，和好友结伴出行的兴趣契机和场景氛围体验也很重要。“守护甜心还是太热、太拥挤了”，上述受访者谈到，她打算“过一阵再来追补货”。

这种主打情绪价值和圈层文化共鸣的体验升级，也让得力获得了很多“路人缘”和“好人卡”。很多二次元爱好者自发分享得力联名产品测评和活动打卡晒图。有B站网友感叹，“得力你竟然背着我偷偷做谷子”。得力天猫旗舰店，一些IP联名商品好评率达到99%，有评价称“很可爱”“易用”“有设计感”“适合成年的大儿童”。

其实IP联名在各行各业都打得有声有色，但在文具领域打出热度的并不多。原因之一是虽然联名了，但产品创新和消费体验并不符合用户期待；渠道体系打法还是老路线，难以落实到情绪价值上。

得力之所以能翻身成“二次元大佬”，是基于一套完整的打法：直击年轻人生活圈，重构商品与渠道，搭载内容话题线上传播，口碑沉淀和品牌认知不断“滚雪球”。

透过这些IP部署，能看到核心一点：得力在着力拥抱年轻人。

主打“听劝式联名，宠粉式上新”。大家厌倦了谷圈同质化，得力就在官方账号发起征集“最想和谁联名？”帖子下面有1.6万评论，成了年轻人的“许愿池”。搭上二次元的东风，得力已经把文具生意做成了一整套包罗万象的文具文创生活方式。

其实消费者在意的不是价格，而是价值感。DT研究院的研报指出，年轻人既抠门又大方。“抠门”是对欲望保持警惕，对实用性、功能性基础商品上精打细算；大方是是看清内心需求，乐于“富养自己”。

这也是为什么“谷子”、潮玩，在消费下行周期下大行其道。甚至银行都拿起“开通账户送LABUBU”的营销招牌；茶咖品牌集体用IP联名小商品“带货”。独特的情绪价值，创造独特的品牌印象，确保了独特竞争优势。

社交媒体众多得力联名笔记分享中，有人说“守护甜心快闪结算完，又幸福了（比心）”；也有人说“体验感最差的点是货架都空了，请快点补货”。没有花钱的心痛，只有没买到的遗憾。

有句话说得好「消费领域，消费者喜欢的程度对应支撑了市场的规模潜力」。消费者喜欢，就是“文具商品”的增长武器，就是品类的抗周期能力。当书写工具激发出多样性的“用户情绪价值”，变成美学表达、情感连接、文化承载、社交货币，文具的商业价值边界也大大拓宽。

消费变局在即，得力提前交卷

文具与文创融合早已有之，IP联名也不是新“大招”，但是仅在这两年才开始有起色。

比起传统文具商们，各路衍生品零售商、玩具商、潮流零售们通过IP授权快速切入文具市场。他们以IP商品开发为手段，绕过了价格竞争，同时搭建新的渠道网络，分流市场份额。

这些“外来者”快速构筑攻势。并且利润非常能打，能达到40%甚至更高。

反观传统国产文具，头部文具企业的经销直采营收占比在6成，这一板块的毛利率仅7%左右。

老打法已经很难匹配上新时代了。这两年文具业相关报道字眼离不开“阵痛”“瓶颈”“转型”，小商户挣扎在生存红线，大企业在打规模保卫战。

我国文具行业是轻工业发展较为完善的细分行业，也是典型的传统行业。市场更新慢，入局门槛低，价格内卷普遍。传统文具行业还在依靠铺量铺渠道、在生产上压缩成本，在存量市场上肉搏。

但是我们认为，文具行业的危机并不来自于外界，而是自身亟需迭代：从“使用价值”转向“情绪价值”的升维竞争，去突破低价内卷，去打破天花板去创造增量。

得力走了少有人走得路——打破传统文具制造商的框架，把发展的锚点锁定在全球化文创科技产业集团。“以用户为中心，以科技和情感驱动创新”，重塑品牌价值。

其战略遵循了「黑科技」「调色师」「情绪价值」这三维创新来驱动产品升级，深化IP生态构建，通过C端沉浸体验场景构筑品牌声势、B端确立行业领导地位来双线落地。从CSF展（上海文具文化用品展览会）就能看到，得力在持续践行战略路线。

首先是产品逻辑回到用户驱动。第一国漫IP《哪吒》联名首次亮相，“国漫+国牌”强强联合，直击情怀共鸣，持续用年轻人喜欢的方式去深化企业文化价值认同。此外，得力还在CSF展上打造了“一条次元街区”。《守护甜心》《葬送的芙莉莲》《时光代理人》《全职高手》《蛋仔派对》等多个IP联名亮相。

这些联名商品，除了带有趣味设计也不失功能性，吸引了很多访客。据了解，得力还持续吸纳顶流IP，扩大合作资源池，建立了国际顶流+国漫头部+原创潮玩，多品类、多圈层的IP矩阵。

还有得力和元气森林的“0碳概念”联名。据了解，这些文具都是回收废弃塑料瓶再制而成。大概一个480mL的塑料瓶可以制成4支环保中性笔。

此外，最吸引我的是“文具黑科技”展区，比如：握感很舒适的“0压液态硅胶笔”、各个维度都很能打的“六边形战士”系列中性笔、轻松集屑不脏乱的“集屑橡皮擦”、翻页不卡纸的“自由翻活页本”、“易水洗墨渍钢笔”等。以及“色彩美学”专区，小清新风格，设计化繁为简，也是一种“精神马杀鸡”。把技术专长和功能价值回归到具体的使用场景上。

展会上，得力也带来了高端线独立品牌纽赛（NUSIGN），全球产品设计顾问深泽直人设计的旗舰系列文具首次公开亮相。

——得力没有丢掉“文具老本行”的看家本事，技术力专长和情绪体验融合。好用好看、有趣有料，是得力产品带给我的最大感受。

其次是渠道变革，为产品势能做放大器。快闪店+主题店+潮流杂货渠道覆盖，形成一个辐射全域流量的渠道网络。目前，得力的渠道范围已经从文具店、校前店拓展到核心商圈，入驻了番茄口袋、酷乐潮玩、名创优品、西西弗书店等。得力变得“随处可得”，也顺势扩大了消费客群基本盘。

透过得力的战略转变可以看到，整个文具赛道在转向功能性与情感交融、产品与文化共振的发展新区间。在这个新的周期里，唯有持续的价值创新是保持增长的路径。得力也通过搭载“技术力+情感力”双驱动的增长飞轮，以沉浸场景与商品力打造，深度运营用户圈层，进而验证了文具也可以是高情感溢价，突破了文具的价值上限。

相比于国内，日本文具业已经将功能精度与情感共鸣融合至极致，形成独特的“文化型制造”范式。市场出现了与艺术家联名概念的限定商品、与传统文化技艺结合的高概念品类，用文化符号转化商业价值。这种影响力甚至辐射到海外。在中国市场，一些日本品牌的联名限量文具甚至也会有二级市场溢价，热度不亚于炒鞋。

据Euromonitor数据，2022年美国和日本书写工具人均消费额和消费量为12美元/25.2支、6.2美元/10.9支，而我国为2.5美元/8.6支。消费额与消费量均存在较大提升空间。换句话说，用户消费需求未被充分满足。这是机会，需要“往上卷，技术向上，价值体验向上”。

新的变局正在发生，价值打造之路道阻且长。从得力身上能看到，国货国牌的叙事不必拘泥极致低价，也可以是情绪溢价。这为整个行业打了一个好样板。