潮玩新玩家52TOYS赴港上市：依赖单一IP、3年亏2亿元 能否比肩泡泡玛特？

作者：七佰

一代人有一代人的“茅台”。

如今，“谷子”已悄然成为Z世代社交场的硬通货，堪比中年人社交圈的“茅台”。

谷子经济的火爆，从下面一组数字可见一斑：《黑神话：悟空》的衍生品旗舰店上线3天销售额突破300万元；《哪吒2》450万包联名卡牌在电商平台上架秒空……

泡泡玛特旗下的IP角色Labubu玩偶更在海内外杀疯了。流行音乐界蕾哈娜等一众明星在社交媒体上晒出自己的“LABUBU”；球星贝克汉姆也在社媒上晒出了女儿送自己的“LABUBU”玩偶，并将其挂在背包上。

谷子经济的崛起已经形成一股强大的消费力量。据艾媒咨询数据，2024年中国谷子经济市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%，预计到2029年市场规模将超过3000亿元。

在谷子经济这股东风下，泡泡玛特在资本市场大杀四方，市值已逼近3000亿元大关。紧随其后的布鲁可于2025年1月10日正式登陆港交所，上市首日市值突破260亿港元，创下近6000倍超额认购纪录。此外，年入百亿元的卡游也在2025年4月14日再次向港交所递交上市招股书。

近日，又一谷子经济的代表性品牌，52TOYS也开启了上市之路。

2025年5月23日，北京乐自天成文化发展股份有限公司（以下简称“52TOYS”）正式向港交所递交招股说明书，拟在港交所主板上市。

灼识咨询报告显示，按2024年中国市场GMV计，52TOYS是中国第二大多品类IP玩具公司。

收入不及泡泡玛特5% 近3年亏损近2亿元

招股书显示，52TOYS成立于2012年，创始人陈威在玩具行业有着近20年的从业经验，曾获得日本万代BANDAI、孩之宝等国际玩具品牌的代理及经销权，另一联合创始人黄今参与创立了知名桌面游戏《三国杀》。

不过，与同期成立的泡泡玛特、布鲁可、卡游等企业相比，52TOYS的成长曲线明显滞后。

招股书显示，2022年至2024年（以下简称“报告期”），52TOYS的年度营收分别为4.63亿元、4.82亿元、6.3亿元。2024年，泡泡玛特实现营收130.38亿元，52TOYS当年的收入甚至不及后者的二十分之一。另外，卡游全年营收超100亿元，布鲁可的年营收则为22.41亿元。

在利润方面，52TOYS的表现也并不算好，报告期内分别亏损0.17亿元、0.72亿元和1.22亿元；同期经调整净利润略有改善，分别为-0.57亿元、0.19亿元和0.32亿元。也就是说，直到2023年52TOYS才堪堪扭亏为盈。

此外，报告期各期，52TOYS的毛利率分别为28.9%、40.5%、39.9%，并不算低，但同期净利润率分别为-0.4%、-14.9%、-19.3%，在盈利表现上，仍有待提升。

52TOYS毛利率与同赛道的其他公司相比，差距仍然较大。2024年，泡泡玛特和布鲁可的毛利率分别为66.8%和52.6%，均高于52TOYS。

在终端市场，52TOYS 的线下门店数量也少得可怜。截至 5 月中旬，国内仅剩 5 家品牌店，相较于去年底还减少了5家，与泡泡玛特国内400余家的门店数量形成鲜明对比，线下渠道的劣势无疑也限制了其品牌影响力和销售增长。

六成营收来自蜡笔小新 自有IP孵化乏力

在潮玩行业竞争日益白热化的当下，52TOYS大部分收入来自产品销售，包括自有IP及授权IP的52TOYS品牌产品，以及若干采购的第三方品牌产品。

招股书显示，2024年52TOYS授权IP产品贡献了64.5%的营收，其中蜡笔小新单一IP的GMV超过3.8亿元，占公司总营收的近六成。

这也反映出目前52TOYS的收入主要依赖于授权IP。招股书，截至2024年末，52TOYS共拥有35个自有IP、80个授权IP，其中包括蜡笔小新、迪士尼、华纳兄弟、哆啦A梦以及吉伊卡哇等。

从营收构成来看，52TOYS的授权IP收入呈现强劲增长态势。报告期内，52TOYS自有IP销售收入分别为1.32亿元、1.3亿元、1.54亿元，占比分别为28.5%、27%、24.5%；授权IP销售收入分别为2.33亿元、2.86亿元、4.06亿元，占比分别为50.2%、59.3%、64.5%。

这种此消彼长的态势，直观反映出52TOYS在IP运营策略上的倾斜。当蜡笔小新、迪士尼等授权IP持续贡献稳定现金流时，自有IP的孵化进程却显得步履维艰。

不过，授权IP背后的经营风险也不容忽视。当前52TOYS持有的蜡笔小新、迪士尼系列等核心IP大多为非独家授权，这意味着其不仅要面对同类产品的直接竞争，还要承受授权到期后的不确定性。招股书显示，多数授权IP将于2025-2027年到期，届时续约谈判的主动权将掌握在版权方手中。

值得注意的是，靠授权IP支撑的52TOYS授权成本也居高不下。报告期内，IP授权成本分别为3377.3万元、2321.8万元、4575.5万元，占总销售成本的比例分别为10.3%、8.1%、12.1%。

同时，缺乏爆款原创IP是52TOYS的一大短板。对比来看，泡泡玛特自有IP收入占比超70%，2024年有7个IP收入过亿元，具有更强的定价权和用户粘性。

招股书显示，目前52TOYS拥有35个自有IP和80个授权IP，数量对比本身就透露出战略重心的偏移。在自有IP阵营中，尽管覆盖了潮流、科幻、文化三大赛道，但真正实现商业化的IP屈指可数。

52TOYS被寄予厚望的科幻IP“猛兽匣”推出超过160个SKU，累计GMV尚不足两亿元，单个IP的年销售额甚至不及蜡笔小新的零头。文化IP“胖哒幼Panda Roll”虽尝试国潮路线，但市场反响始终未达预期。这种“多而不精”的IP布局，直接导致自有IP难以形成品牌护城河。

对比行业标杆泡泡玛特，52TOYS的短板愈发明显。泡泡玛特自有IP收入占比超70%，2024年有7个IP收入过亿元，这种“IP造血能力”使其在定价权、用户粘性等维度占据绝对优势。而52TOYS的自有IP尚未培育出具有市场统治力的现象级IP，其多品类战略虽然覆盖更广的消费群体，但也导致资源分散，难以形成IP运营的聚焦效应。

在IP运营维度，52TOYS的内容基建滞后问题同样突出。尽管尝试通过漫画、小说等内容生态为自有IP赋能，但相较于泡泡玛特，52TOYS的内容开发仍停留在浅层营销层面。这种内容能力的差距，直接制约了IP价值的深度挖掘和长期生命力。

万达、腾讯抢投 谷子经济下的新“茅台”？

直到目前，52TOYS的业绩仍不算突出，但作为“谷子经济”风口下的为数不多的玩家之一，仍得到不少资本的青睐。

52TOYS目前已历经数轮融资逾数亿元，投资者包括兼固资本、中金资本、国中资本、前海母基金、浙商创新、易建联家族、新瞳资本等众多知名投资机构。

就在IPO前夕，万达电影发布公告称，旗下全资子公司拟与关联方上海儒意星辰企业管理有限公司共同投资52TOYS。

值得一提的是，儒意星辰隶属于港股上市公司中国儒意控股有限公司，是“腾讯系”的一员，也是万达电影的控股股东。

公告显示，双方未来将在IP玩具产品开发及销售、市场营销和其他相关领域展开战略合作，内容包括渠道合作、品牌宣传合作及IP合作等。

腾讯作为互联网巨头，拥有丰富的IP资源和强大的流量入口，万达电影则在线下渠道和影视资源方面具有优势。通过与腾讯和万达的合作，52TOYS可以进一步整合资源，提升IP玩具产品的开发能力和市场竞争力，拓展销售渠道，加强品牌宣传。

万达电影此次入股也被外界视为影游联动战略的关键落子，其看中的正是52TOYS在《流浪地球2》衍生品开发中展现的IP运营能力。数据显示，52TOYS与《流浪地球2》联名的变形机甲“笨笨”众筹10天即突破千万元，后续门框机器人等系列产品的持续热销，验证了影视IP与玩具衍生品的协同效应。

此外，前不久万达电影在业绩说明会上提到，2025年，该公司将与腾讯、网易等各大游戏厂牌旗下的5款头部游戏开发联名IP产品。而在其入股52TOYS后，后者或可在此战略下分得一杯羹。

“谷子”作为Z世代的社交货币，已经展现出惊人的消费能力。同时，“谷子经济”正以不可阻挡之势，冲击着资本市场。

而在“谷子经济”从“贩卖情怀”向“文化输出”升级的当下，谁能将瞬时的IP热度转化为持久的品牌资产，谁就能在潮玩江湖中坐稳“新茅台”的交椅。

在谷子经济狂飙突进的浪潮中，52TOYS虽手握资本筹码与头部IP资源，但过度依赖单一授权IP、自有IP孵化乏力及盈利薄弱等隐忧犹存。能否突破“重授权轻原创”的路径依赖，将资本势能转化为IP造血能力，将成为其复刻潮玩神话的关键分水岭。

对于52TOYS而言，尽管目前面临营收规模不及同行、自有IP孵化乏力等诸多挑战，但在获得万达、腾讯等资本青睐后，其也展现出一定的市场潜力。在“谷子经济”火爆的当下，它能否成功把握机遇，复刻泡泡玛特等的资本市场神话，将取决于其能否有效解决现有问题，强化IP运营能力，提升品牌影响力，让我们拭目以待。